全球奢侈品“漲價求生”的邏輯何在？

　　投稿來源：新文化商業

　　在這一輪提價之后，香奈兒的定價將接近愛馬仕了。

　　經濟蕭條時，人們傾向于購買廉價商品消解消費欲望，但這里面的“們”不包括富人階級。

　　“由于生產成本、原材料價格以及匯率波動等原因，我們會定期在全球范圍內進行價格調整，”香奈兒近日在官方聲明中表示。然后在回復媒體的郵件中表示，漲價商品僅涉及香奈兒標志性手提包11.12和2.55，以及Boy，Gabrielle，Chanel 19手提袋和某些小皮具。

　　不過，香奈兒官方尚未確認歐洲以外其他市場漲價的幅度。市場傳聞，古馳(Gucci)、迪奧(Dior)和香奈兒的產品將于本周起上調售價，其中古馳或上漲13%，香奈兒計劃全球調價10%至13%。再早一點，Louis Vuitton和Tiffany&Co也將韓國限量產品的價格提高了11%。

　　自從品牌證實價格上漲的傳言后，本周在韓國首爾的百貨商店數百名購物者凌晨5點排隊購買香奈兒產品。據韓媒報道，政府擔心排隊可能會引發新冠病毒感染，有可能命令香奈兒商店關閉。

　　“我們制造商和供應商現在處于艱難時期，此時香奈兒必須繼續以最佳方式支持他們。”香奈兒發言人如是說。他說的最佳方式即是提價。

　　而作為全球第八大奢侈品消費市場，提價后韓國給出了好的銷售成績。樂天百貨表示，5月1-10日的奢侈品銷售同比跳增30%，超越整體銷售表現。“相較于其他產品，奢侈品銷售創下異常高的增長”。

　　一方面民眾居家避疫期間購物需求被壓抑，另一方面，原本通常能夠在國外以更便宜價格買到精品，但因為疫情緣故無法出國，只能改在國內購買。

　　全球奢侈品正面臨危機

　　據國外知名數據公司貝恩公司(Bain and Company)分析，2019年，包括奢侈品和體驗在內的整個奢侈品市場增長了4%，估計達到1.3萬億歐元。

　　而Covid-19期間，各大品牌均受到重創。據路易威登母公司——全球最大奢侈品集團LVMH發布的一季報顯示，排除匯率和結構性變化影響，總營收同比下滑17%，為近10年來首次下跌，并預計第二季度的銷售額將持續下滑。其首席執行官貝爾納·阿爾諾(Bernard Arnault)表示，眼下集團面臨的困境“前所未有”。

　　LVMH老板在疫情期間，已損失2000億元人民幣。當今世界最大的精品集團，旗下擁有50多個品牌，我們熟悉的LV、迪奧、芬迪、嬌蘭、軒尼詩等都是旗下著名品牌。LVMH股價曾于1月17日達到2020年以來的峰值，約每股439歐元，當時阿爾諾身價約1165億美元，一度登上世界首富的寶座。

　　而擁有古馳、圣羅蘭(YSL)、巴黎世家(Balenciaga)等品牌的另一大奢侈品集團開云集團(Kering)也呈現出同樣的跌幅，一季度收入同比下降15.4%，其中最能賺錢的古馳銷售額下跌了22.4%。該集團表示，正準備迎接最艱難的一年，相關舉措包括削減旗下各品牌成本，推遲新品發布。而英國奢侈品巴寶莉(Burberry)已對投資者提出警告，表示第一季度銷售額將下降多達50%。

　　門店無法營業、工廠無法開工、運輸無法展開等等對于奢侈品行業來說，每一條都壓力巨大，漲價原因之一就是為了緩解銷售量下滑帶來的壓力。

　　為什么是漲價而不是促銷?

　　品牌將價格上漲歸因于反映公司的定價政策，匯率波動和原材料成本。但是，批評家們認為，此次加價是針對那些在受控禁止社交活動中處于居家隔離狀態數月后，希望花更多錢的顧客的。

　　奢侈品如今被視為一種投資，因為它們的價格在將來可能會飆升，因此，某些限量款商品當前價格可以是十年前購買價格的兩倍。基本上，任何香奈兒(Chanel)老式單品，各種愛馬仕(Hermès)包或路易威登(LouisVuitton)的經典單品都屬于這種情況，此外還有JeffKoons、Supreme等品牌。

　　相應的，此次香奈兒提價的首批單品是以經典款式為主。

　　即使疫情導致經濟大衰退，但愿意支付溢價購買這些品牌產品的消費者仍大有人在。出于投資心理購買或是出于在漲價前入手占便宜的心理都是引起搶購的原因。

　　由于原材料價格的不斷變化，浮動匯率和人工的問題，奢侈品提價早就成為一種普遍做法。在COVID-19危機期間，品牌面臨著更大的挑戰，從停工的制造工廠到運輸再到門店，第一季度的不良股市表現表現可能會威脅到許多品牌的資產。

　　因此，不管是出于解決危機還是高凈值消費者的高消費韌性等考慮，提高價格是一種及時的策略，可以幫助奢侈品公司度過大流行危機并適時調整其品牌價值。

　　但是半個月三次提價，仍屬歷史罕見，大有割韭菜的感覺。盡管當地消費者具有巨大的購買力，但過于頻繁或大幅提高價格可能會損害客戶忠誠度。

　　奢侈品會在疫情結束后迎來反彈嗎?

　　出乎意料地，在中國，奢侈品產業被證明比其他產業更具韌性。這個不能單單從價值絕對值上來看，而要從它帶給人們的感知價值。

　　自2010年以來，奢侈品總體消費量出現了大幅增長，尤其是在亞洲和北美市場。2018年，從數量上看，中國消費者占全球奢侈品消費的約33%，比2017年增長了32%，而2000年，這一數字僅為2%。由于經濟增長和國家的影響，中國的“中產階級”約占其人口的31%，而中國消費者對時尚和生活方式的購買更感興趣，從而導致消費增加。

　　五一勞動節期間，中國奢侈品店面的店內客流量一直在增長，也正是這個時候漲價消息傳出，許多買家試圖在價格上漲生效之前購買他們心儀已久的單品。

　　除了服裝、包包，其他奢侈品類也出現了同樣的情況。據路透社報道，雖然整體汽車市場暴跌，但特斯拉三月份在中國的銷售數量破了紀錄，環比增長了450%。

　　據WWD報道，在COVID-19大流行之后，愛馬仕在廣州第二大旗艦店開業次日，銷售額就突破了270萬美元。LVMH剛剛報告稱，4月份其在中國大陸的頂級品牌銷量增長了50%。根據《洛杉磯時報》的數據，就豪華游輪而言，在線預訂平臺CruiseCompete.com上2021年的預訂量比2019年增長了40%。

　　有能夠創造極高價值的奢侈品牌對高凈值消費者來說很重要，他們通常將商品視為投資，品牌只需要幫助他們合理地進行購買并提高其支付意愿。換句話說，如果消費者習慣于購買能夠為其提供極致價值的奢侈品牌，那么他們就不會輕易改變其購買方式。

　　進一步的研究證明，奢侈品并不對收入敏感，也不會對經濟衰退產生反應。實際上，自2008年經濟衰退以來，幾乎所有奢侈品類別的表現都超過了非奢侈品類別。分析過去的危機可以確認，奢侈品行業遭受的沖擊要小于其他行業，而且反彈速度要快于非奢侈品行業。

　　COVID-19是二戰后最大的全球危機，從中國經濟的復蘇中看到奢侈品市場確實呈現出超出很多市場的增長表現，也許預示著疫情過后將出現報復性增長和品牌之間的洗牌。