京東下沉 拼多多上浮 電商巨頭打破“刻板印象”

　　京東“極速下沉”

　　京東的動作越來越快了。

　　4月26日，京東上線了“京東極速版”APP。根據互聯網產品的命名規律，“極速”基本可以和“極簡”劃等號：京東極速版大小只有30MB，界面簡潔明了，比起“大哥”京東APP就像一個初出茅廬的“小弟”。

　　不過，京東極速版可謂“麻雀雖小，五臟俱全”，重要的功能一個不少。比如“極速好貨”就排在了相當顯眼的位置，中間的“秒大牌”和“9.9特價”也是令消費者眼前一亮的頻道，視覺上便給人一種簡潔的舒適感。

　　隨著疫情逐步得到控制，“報復性消費”來襲，人們的網購需求空前高漲，京東極速版可謂生逢其時，為消費者篩選出了優質低價的商品。并且，京東極速版推出了“紅包大富翁”“簽到領現金”等活動，更加激發了人們的購物欲。

　　京東極速版，是京東在下沉市場進一步發力的產物。去年9月，京東拼購改名“京喜”，入駐微信一級入口，以加碼社交電商的方式在下沉市場中擴張。而京東極速版則是對京東主站的延伸和補充，與京喜走的是不同的路線。

　　京東“極速下沉”的底氣，來源于不斷增長的下沉市場用戶。根據京東2019年第四季度財報顯示，該季度新增用戶中有70%來自三至六線城市。有用戶下沉的趨勢在前，京東自然不會放棄這個大好機會。

　　另外，京東下沉也有其獨特的優勢。我們知道，品質和售后向來是京東引以為傲的地方，而其他下沉市場的平臺往往過于強調低價，忽視了這兩方面的建設。因此“自帶口碑”的京東，便能形成特有的競爭力。

　　不過，極速的下沉意味著會給物流帶來更大的壓力。對于京東自營物流來說，在保證運速的前提下，降低運費是不現實的，更何況3-6線城市的物流網絡建設本身就需要巨大的成本。因此加盟制快遞或許會成為京東下沉的最佳選擇。

　　總之，隨著下沉的深入，未來我們將看到一個不一樣的京東。

　　拼多多悄然上浮

　　這邊京東拼命下沉，另一邊的拼多多卻在忙著上浮。

　　去年6月，在各大平臺為了618大促紛紛亮出底牌之際，拼多多赫然丟出了“王炸”百億補貼。與以往的補貼不同，此次拼多多這次補貼的商品里，優惠力度最大的是像蘋果手機、AirPods之類的“硬貨”。

　　要知道，這類數碼產品是最穩定的電商產品類型，除了技術迭代、產業革新之外，沒有什么原因能讓其降價。因此無論是一線城市的白領，還是四線城市的小販，都參與到了這場促銷狂歡中。

　　當然，光賣蘋果手機還不能滿足拼多多“上浮”的野心，所以沒過多久它就看上了“變美”生意。今年2月，拼多多萬人團活動頁面出現了光子嫩膚醫美項目，同時許多醫美的品牌旗艦店均入駐了拼多多。

　　在大多數人的觀念中，醫美屬于相對高端的服務，畢竟已經超越了生理需求的層次，達到了社交需求的高度。而拼多多進軍醫美界，也是為了將高端消費者收入囊中。

　　而在這之后沒過多久，拼多多又與國美“聯姻”了：4月19日，拼多多宣布認購國美零售發行的2億美元可轉債，期限三年。國美是老牌零售企業，品質有口皆碑。有了國美背書，拼多多的上浮之路無疑是如虎添翼。

　　如果再把用戶也算在內，拼多多其實在更早之前就開始上浮了。從2018年開始，拼多多的用戶城市分級結構就已接近于淘寶，來自一二線城市的新增用戶接近50%，這與京東的情況剛好相反。

　　另外，如果你留心拼多多的公關，你會發現他們越來越不強調“下沉市場”這個概念了，比如黃崢這兩年的致股東信中，就對下沉市場只字未提，取而代之是“普惠”和“新電商”。

　　曾經下沉市場的王者，終究要與過去的自己說再見了。

　　刻板印象的板，是短板的板

　　京東與拼多多選擇的道路，看似截然相反，實則殊途同歸。他們有一個共同的目的：打破消費者對自己的“刻板印象”，撕下過去的舊標簽。

　　在演藝界，如果一個演員長期飾演同一個類型的角色，就會給觀眾留下刻板印象：他的戲路就是這么窄。即使他嘗試突破，新角色的身上也會有舊角色的影子。

　　這點放在電商上也一樣。作為一個新興的平臺，給自己貼上標簽、將某個特點放大才能讓消費者更快記住自己。比如物流快、好貨多、品類全等等。相反如果把所有的優點都強行列出來，只會讓消費者覺得不真實，從而失去信任。

　　但隨著平臺日益發展，這種特色化的營銷方式反而成了自己的絆腳石。因為實際上有的平臺已經能面面俱到了，但消費者提到它依然只會想起最初的印象，從而選擇特色更突出的平臺。這也就是刻板印象帶來的危害。

　　因此，拼多多和京東所做的，就是讓消費者接受全新的自己。你以為我東西好但賣得貴，我現在告訴你我低價又優質;你以為我這只有白牌貨和山寨機，我現在告訴你這有大品牌和iPhone 11。打破刻板印象，是從每一個商品開始的。

　　另外，拼多多和京東的變化，也是在彌補自己的短板。木桶效應告訴我們，一只水桶能裝多少水取決于它最短的那塊木板。拼多多和京東若想向“電商一哥”的寶座發起挑戰，必然不能被對手抓住弱點，因此要成為沒有短板的“六邊形戰士”。

　　再看真正的“六邊形戰士”阿里，高端有天貓、全品類有淘寶，下沉市場有聚劃算和淘寶特價版，生鮮市場有盒馬，二手市場有閑魚，物流有菜鳥聯盟……看起來似乎沒有它夠不到的地方。

　　所以，無論是拼多多還是京東，都還有很長的路要走。不過終有一日他們會補齊最后一塊短板，消除人們對他們的刻板印象。那時的電商江湖，一定會比今天更加精彩。

　　注：文/首席電商觀察，公眾號：首席電商觀察(ID：EC-guancha) ，本文為作者獨立觀點，不代表億邦動力網立場。