年糕媽媽:內容變現啟示錄

　　從內容電商到知識付費,再到早教教育。年糕媽媽從創立之初,想的就不是拿融資、做估值,而是一步一個腳印,把用戶體驗做好,把錢掙了。

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　　年糕媽媽創始人李丹陽的故事,像小說或是電視劇里的情節。

　　生下兒子年糕后,她將科學育兒的心得分享到公眾號上,在自媒體的黃金時代運營出篇篇10萬+的大號,繼而拿到上億元的融資,成為成功的女性創業者。

　　成功的背后并非偶然,變現能力成為資本青睞年糕媽媽的原因。2018年,年糕媽媽優選商城月均GMV超過6 000萬元,知識付費類課程年銷售額達5 200萬元,今年的發力方向則是學前教育。

　　與無數自媒體大號倒在了從閱讀量到現金流的荊棘路上不同,年糕媽媽的發展道路上做對了什么?

　　資本的力量

　　李丹陽是浙江人,大學畢業之后,她和丈夫居住在蘇州,從事保險產品的核保和運營。

　　2014年,她懷胎十月生下兒子年糕,人生軌跡就此改變。

　　懷孕期間,李丹陽開始研究育兒知識,借助專業能力查閱外文資料,并且整理成筆記。她將筆記和心得分享到一些媽媽群里,嚴謹的育兒知識引起好評,很多群友鼓勵她自己寫公眾號。

　　那年年底,微信月活人數超過4億,微信公眾號數量超過800萬,微信已然成為重要的自媒體平臺。

　　李丹陽將這個想法告訴了丈夫林威,丈夫完全支持,甚至開玩笑說,“做得好了我可以給你打工”。

　　身為人母的同理心,以及科學嚴謹、注明理論來源的論點論據,讓李丹陽的文章頗受寶媽們歡迎。她回憶,最初的文章即使標題如睡眠指導1、2、3這般直白,也能通過寶媽們的轉發收獲不少閱讀量。

　　眼看公眾號的粉絲數迅速增長,林威建議她租一間辦公室,招聘兩位助理,并且盡早開始商業化嘗試。林威在寶潔做供應鏈管理,相較李丹陽,他對商業的敏感性更高。

　　“一間辦公室每月租金最便宜要3 000元,招一個助理也要幾千塊,這些錢都要從我口袋里掏,我覺得助理干的事情我自己也能干。”創業的成本讓李丹陽猶豫不決,但在丈夫和朋友的勸說下,她招了助理,開始全身心投入年糕媽媽公眾號的運營。

　　“單打獨斗和團隊作戰確實不同” ,有助理分擔雜務,李丹陽很快把更新頻率從一周三篇提升到日更。

　　有了成本,商業化自然被提上日程。這年12月,基于粉絲的需求,李丹陽嘗試了第一次團購,貨源來自她海外的校友代購。出乎她的意料,第一次團購就收獲了10多萬元的銷售額。

　　此時的年糕媽媽,訂閱用戶數已經超過30萬,推送的打開率超過50%。公號在母嬰圈子積累起來的名氣,開始吸引投資人的注意。

　　2015年,年糕媽媽的客服微信號收到了一條好友驗證:“我是張泉靈,想和你聊聊。”李丹陽和助理以為這是騙子,聊了很久才確認,這就是前央視主持人,紫牛基金合伙人張泉靈。

　　彼時,張泉靈方才從央視離職,正為自己投資人的人生新角色尋找一個合適的投資標的。為了更好地踩中商業的節奏,她選擇了熟悉的內容領域。不久后,張泉靈約李丹陽在上海面談,隨后決定和經緯中國一起投資。這也是張泉靈的第一個投資案例。

　　除了資金,投資人也給出了建議:搬離蘇州,到電商基礎設施更好的杭州去。和林威短暫商議后,李丹陽決定聽從投資人的建議。更重要的是,林威決定辭掉寶潔的工作,加入年糕媽媽擔任CEO。

　　林威加入后,做的第一件事是建立自營倉庫,改變過去單品團購、商家代發的粗放商業模式。自營倉庫建立起來后,由于充裕的現金流,年糕媽媽得以初步建立起物流和售后體系,在隨后2年的內容電商黃金時代迅速成長。

　　截至2018年10月,年糕媽媽的粉絲數已經超過2 000萬,電商板塊“年糕媽媽優選商城”月交易額達到6 000萬元。

　　投資方也持續支持年糕媽媽的發展,年糕媽媽在2016年完成數千萬元的A輪融資,2017年初完成6 000萬元的B輪融資,2輪的投資方還是經緯中國和紫牛基金。

　　創始人對商業的認知+資本的扶持,讓年糕媽媽順風順水地走上了快車道。

　　種一棵“知識”樹

　　母嬰領域是一個穩定增長的大市場。

　　隨著2015年國內二胎政策放開,整個行業加速向前。根據羅蘭貝格的數據,母嬰市場2015年整體渠道收入規模為1.02萬億元,預計到2020年達到1.83萬億元,年復合增長率為12.3%。

　　市場很大,并不意味著競爭很輕松。在線上渠道,天貓、京東等綜合電商平臺占據90%左右的份額,僅天貓一家就占了線上渠道50%左右的份額。不難看出,對于母嬰用品,消費者更愿意以質量為導向,選擇公信力更強的B2C平臺。

　　林威深知,要贏得用戶信任,除了內容,產品同樣重要。他的策略是從供應鏈端與大品牌合作,形成直供關系,尤其是大王、嘉寶等國際品牌。一方面,直供可以保真保質;另一方面,直供也可以降低年糕媽媽的成本,將毛利最大化。

　　合作趨于成熟后,年糕媽媽也和這些供應商合作,開發主打性價比的自有品牌nicomama,產品包括干濕兩用的紙巾、餐具、奶粉盒、兒童睡袋、秋衣秋褲以及廚房用品。

　　李丹陽透露,關于選品,她有自己的底線。有一次選品會,團隊對是否上架一款其他渠道暢銷的產品產生了分歧,李丹陽問了所有人一句話:“這個東西你敢放心給自己孩子用,就可以上,如果你有一絲猶豫,那就不要上。”

　　搬到杭州后,年糕媽媽就成立了內容團隊,除了寫手,還有美編、視頻、文案等,李丹陽對內容團隊提出了更高的要求。李丹陽為此梳理了新的寫作流程規范,引用必須像論文般標注來源,并且有專門的查重環節。

　　公號文章和視頻中的觀點,要輔以美國兒科學會、世界衛生組織等國外專業組織的研究理論做支持。每天推送的內容,要經歷二審二校和查重,還有6人規模的醫生顧問團隊把關。

　　目前,除了大號,年糕媽媽還推出了“年糕媽媽教育”“年糕媽媽輔食”“陪玩時光”和“年糕媽媽育兒百科” 4個公眾號,形成了內容矩陣。李丹陽希望將育兒知識栽成一棵大樹,在樹的枝干上結出不同商業模式的果實。

　　2016年,內容付費的風口吹起,投資人第一時間給李丹陽打了電話,“你自己來決定做不做,但一定要看到這個趨勢”。

　　李丹陽與林威分析:年糕媽媽扎實的內容體系有做內容付費的先天優勢,電商也降低了用戶付費的門檻,內容付費值得一試。

　　2017年5月,年糕媽媽開設付費課程,為了保證質量,課程全部由內容團隊與外部知名講師合作自研。與美國育兒大師科恩的課程,年糕媽媽的內容團隊先后提供了600多個問題給科恩,第一課文稿雙方就修改了十幾次,前后歷時半年多。

　　另外,年糕媽媽打造的付費課程不再只局限于育兒知識,還有為媽媽們準備的理財、情商、化妝等課程,為每一個熱愛生活的女性提供幫助。

　　2018年,年糕媽媽再次升級,上線了早教業務,旨在幫助家長用親子陪伴的方式,在家里給孩子做高質量早教。首款產品早教盒子上線僅三個月,銷售額就突破3 000萬元。但李丹陽深知賣課程只是開始,提高完課率、黏住用戶才是早教業務的重中之重。

　　除了App上的課程,用戶購買服務后還會收到一個大盒子裝的配套教具,盒子里是課程里會用到的實驗器材、畫筆、繪本等。李丹陽說,這是為了降低家長參與的門檻,讓家長不再有拒絕孩子的理由,“我也是一個母親,我的工作也很忙,家長們的難處我完全感同身受”。

　　為了提高課程的完課率,年糕媽媽還在幾處細節上做了創新:1.App設置投屏,方便親子觀看;2.簡化課程難度,讓爺爺奶奶也可以帶著孩子參與;3.早教課程1人購買,3人可使用;4. 設置打卡機制,鼓勵父母每周和孩子參與課程。

　　2018年底,年糕媽媽完成B+輪融資,復星集團投資,金額過億元。

　　李丹陽是幸運的,她有一個懂商業又支持她的丈夫,遇到了負責的投資人,但這些都不是成功創業者必備的條件。年糕媽媽從創立之初,想的就不是拿融資、做估值過活,而是一步一個腳印把用戶體驗做好,把錢掙了。創業維艱,目標清晰、執行扎實的團隊,明顯能過得更好。

　　(文章來源:商界評論)