最富的大公司們都重金砸向TV業務，為什么？

　　“等著瞧吧，20年后電視就不存在了”。

　　美國在線視頻網站巨頭Netflix創始人兼首席執行官Reed Hastings曾預言：“20年內，所有的電視都會轉移到互聯網上，傳統的電視網絡則會和固定電話一樣逐漸消亡。”

　　事實也的確如此，風頭正勁的網絡電視，正不斷挑戰著傳統電視存在的合法性。在美國，Amazon、Apple、Google等互聯網巨頭以及YouTube、Netflix等流媒體服務方，都在網絡電視領地高歌猛進，一場互聯網TV爭奪戰已風起云涌。

　　本期全媒派(qq_qmp)梳理美國互聯網電視趨勢，并試圖對以下問題做出回答：

　　傳統電視平臺為何被倒逼轉型?

　　資源和資本為何會不約而同地涌向網絡電視?

　　美國的這股“新電視風”是孤本還是全球趨勢?

　　向網而生：美國電視圈重塑叢林規則

　　美國的電視播出平臺，可謂“熱帶叢林”、令人眼花繚亂。不過，大體可謂分為三類：一是免費的無線電視節目，最具代表性的是ABC、NBC和CBS三家老牌電視網，主要依賴廣告維持收入;二是付費的有線電視節目，USA、TNT、FX、AMC等電視臺依靠“家庭訂閱+插播商業廣告+劇集DVD銷售”的模式盈利，HBO、showtime、starz等電視網則主要依賴訂閱收入;三是Netflix、Amazon、Sling TV為代表的網絡電視，它們打破了有線電視的捆綁模式，憑借著超高的性價比、更加優質和靈活的內容，帶走了大批電視原住民，蠶食著傳統電視平臺的市場份額，尤其是對于年輕受眾來說，網絡電視平臺的粘性愈發突出。

　　根據數據研究機構Statista研究數據，2016年1月，美國付費電視服務訂閱者中，有43%的18-36歲用戶都訂閱了Netflix;與此同時，年齡段越大、訂閱有線電視業務的用戶越多，可見有線電視業務收視群呈現老齡化趨勢。

　　而DTVR(數字電視研究機構)曾預測，到2020 年，美國的電視付費業務將有近78.6億美元的虧損。

　　蛋糕正不斷被奪走;傳統有線付費電視方也意識到了叢林規則正在被重塑，若要不被年輕的雄獅干掉，“老虎們”也得學會搶占新地盤。

　　秉持著“HBO出品，必屬精品”理念、打造《權利的游戲》、《越獄》等一大波高分影視作品的這是美國有線電視網絡公司HBO，就在2015年3月與蘋果合作推出HBO Now線上流媒體播放平臺，每月支付14.99 美元就能收看 HBO 出品的所有電視劇、電影和紀錄片等。

　　2015年2月，衛星網絡運營商Dish Networks則推出了獨立的Sling TV服務，可以通過Android、iPhone等應用程序提供給用戶的電視、移動和PC終端。

　　這項服務的套餐費為20美元/月，匯集了TNT、ESPN、CNN等19個頻道的直播內容。訂戶也可以在此基礎上每月多付5美元額外訂購HBO等附加頻道。

　　除此之外，AMC、FX、Showtime也紛紛推出網絡觀看平臺和各種App終端;索尼也推出了集成至少60個頻道的網絡電視PlayStation Vue。

　　但是，除了傳統電視力量的換血再造，真正攪翻電視業的，是那些入局的新巨頭。

　　異軍突起：入局網絡電視的行業翹楚

　　過去今年，Amazon、Apple、Google、YouTube等科技巨頭紛紛入局視頻市場，進一步擠壓著傳統電視平臺的市場份額。

　　Amazon：用電商的方式做電視

　　在2017年的奧斯卡頒獎典禮上，Amazon Studios狂攬了三座小金人。每一座獎杯都昭示著Amazon這個商業財團進軍在線視頻業務的野心。

　　回想1995年，Amazon還在賣DVD，后來靠著做機頂盒等硬件設備投石問路，漸漸摸索出了門道;時機成熟后，轉身做起了內容，2008年創辦了流媒體網站Prime Video，買下了大量影視的播放版權;2010年，成立Amazon Studios，發力原創影視內容制作。

　　轉眼20多年過去了，Amazon在視頻領域的嘗試大獲成功，2014年推出的Fire TV在機頂盒市場站穩了腳跟，內容原創水準也獲得了奧斯卡的蓋章認可。

　　不同于電視行業靠“訂閱+廣告”的方式盈利，自帶電商基因的Amazon展現了商業模式的另一種可能性。2011年，它推出Prime Instant Video，把原創劇集打包放在99美元的Prime Instant Video(會員即時視頻服務)中，靠大量免費的影視劇吸引用戶辦理會員，“會員都辦了，總要買點東西吧”，也順應Amazon“再多賣出一件商品”終極目標。

　　Kindle副總裁Dave Limp進一步闡釋了Amazon的商業邏輯，“一旦有了Fire TV，就會有人按需購買內容、電影和電視節目以及Prime服務，我們更愿意在消費者使用產品時賺錢，而不是在購買的時候”。

　　Apple：不氣不餒多元布局

　　前Apple掌門人喬布斯曾向他的傳記作家Walter Isaacson透露過TV的發展計劃：他想建立一個更加良性的電視系統，最終打破傳統電視的用戶界面。

　　2013年，Apple的現任首席執行官庫克也曾說，TV是Apple的興趣領域，在這方面，公司有長遠的打算。

　　即使Apple的兩代掌門人在意識形態上足夠重視TV領域，但實際情況確乎不盡如人意，從2007年到2015年的8年時間里，Apple接連推出了四代Apple TV機頂盒后，便再也沒有了什么新動作，傳說中的電視機更是不見進展。

　　相對于Fire TV、Roku、Chromecast等同類電視盒子產品，又貴體驗又不怎么好的Apple TV并沒有像它推出的iphone那樣受追捧。有分析師曾說，“除非蘋果在 Apple TV 上多一些革新，否則它有可能會失去‘客廳’這個陣地”。

　　這幾年，眼見著iphone推出了一部又一部，當大家差不多忘掉Apple在TV上的野心時，進入2017年，Apple開始頻頻放大招。從Amazon挖來了前亞馬遜Fire TV部門主管Timothy D. Twerdahl擔任副總裁，籌劃第五代Apple TV的發布;據《華爾街日報》消息，蘋果即將涉足影視劇制作業務，有Apple高管告訴好萊塢，Apple計劃在年底推出自己的原創電視劇;除此之外，Apple還計劃以捆綁頻道包的方式，向用戶銷售三個優質電視頻道。

　　但愿Apple此次的電視布局不再是一個“狼來了”的游戲。

　　YouTube：從視頻到TV要經歷哪些挑戰

　　YouTube因全網內容免費一度被視為“Google不下蛋的雞”;今年2月份，YouTube宣布推出名為“YouTube TV”的電視直播與點播流媒體付費服務。

　　YouTube TV總工程師Andrew Jeon表示：“YouTube TV的會員費僅為每月35美元，還不到有線電視價格的一半。用戶無需簽訂合約，可以隨時取消訂閱。”

　　除此之外，這項服務可以讓用戶通過手機App觀看ABC、Fox、CBS、NBC、Disney、ESPN 等 40 多個電視頻道的內容，支持通過 Chromecast 推送到電視播放、以及同時在3 臺設備上觀看。

　　Google接入電視直播內容這個新聞看上去有些突然，但YouTube的首席產品官Neal Mohan透露，Google為推出YouTube TV秘密準備了2年多。再往遠一點說，Youtube TV某種意義上看可以算得上Google籌謀了7年的產品：早在2010年，Google就發布了第一代Google TV，當時Google的目的是“讓用戶切斷有線電視，觀看任何他們想看的電視節目”，在當時這款產品銷量平平，并沒有受到多少關注。

　　YouTube首席執行官Susan Wojcicki說，“YouTube TV是一款主打年輕人的產品，用更加的靈活手段提供令他們感興趣的內容”。如此看來，年輕用戶從YouTube上遷移到Youtube TV中是一個水到渠成的過程。

　　Netflix：繼續投入重金打造更多《紙牌屋》

　　2017年，對于Netflix來說也注定是不平靜的一年，其宣布將投資60億美元打造原創內容，而2015年的投資數額則為49億美元;與之對比，亞馬遜2017年的原創內容投資規模為45億美金。

　　為何要如此重金投入?互聯網電視業務的競爭咬得著實兇殘，Netflix為了保持優勢需要不斷打造更多的《紙牌屋》。到目前為止，Netflix擁有最高的市場份額，市場調查機構comScore 4月份發布的最新統計數據顯示，在OTT業務訂閱者中，選擇Netflix服務的用戶占比高達75%;Zacks投資機構數據也現實，Netflix2016年會員數量已超過8000萬。

　　Netflix為什么在互聯網電視用戶中占據優勢?除了優質的原創內容、完善的內容服務之外，Netflix的教科書式方法論確實可以寫一本著作了。例如沒有廣告、“Binge Watching”(一口氣看數集)的用戶體驗絕佳;或利用大數據精準推算網友的喜好，打造爆款劇目，早在《紙牌屋》上映之前，Netflix高層就已經做出了“此劇必火”的預判。

　　為何大洋彼岸刮起這股“電視風”

　　時至今日，電視本身所承載的傳遞信息、提供娛樂、排解孤獨等功能意義正不斷被更有趣、更新鮮的事物取代，以往一家人守候在客廳追劇的場景似乎越來越少見;然而，大洋彼岸這次刮起的“新電視風”，除了讓人重新找回客廳樂趣，還在用新的方式為用戶提供娛樂服務。

　　廣闊的盈利想象

　　有人會問，吸引如此之多互聯網巨頭進軍電視業的動力是什么?盈利想象當然是最重要的原因。拿Netflix來說，2016年Netflix 全年收入88.3億美元，凈利潤1.87億美元(2014年的凈利潤達到過2.67億美元)。與一般的視頻網站或有線電視不同，Netflix盈利集中在用戶的訂閱。Youtube的CEO Susan Wojcicki也指出，對于發展電視業務：“公司并不擔心短期是否盈利。對于進入市場的新產品，我們通常關注：我們是否在解決實際問題?這是否是我們關心的事情?如果我們成功了，能否改變什么”?

　　此外，廣告當然也是互聯網電視的一大收入來源。但未來的廣告業務將以全新的面貌出現，就如同Wojcicki所說，“廣告支撐的電視產業是世界上最大的產業之一。我們發現有很多方面的體驗可以做的更好：搜索，推薦，云存儲。對谷歌這樣一家基于廣告的互聯網公司來說，這是一項好的投資”。在她看來，如今的電視廣告業務不夠人性化，而未來互聯網電視將為廣告主提供更加量化、精準的廣告服務。

　　此外，正在高速擴張的國際市場也為互聯網電視業務帶來了盈利的新動能。據2017年1月報告顯示，Netflix在2016年第四季度新增705萬用戶(三季度新增用戶為357萬人)，其中，美國新增用戶193萬人，國際新增用戶512萬人。對于有3億人口的美國來說，5000萬本土用戶已趨近于國內市場飽和點，但是國際市場的增長空間仍然是巨大的。

　　當然，Apple、Amazon等公司也正通過制造Apple TV、Fire TV等硬件產品來實現盈利。

　　打造客廳娛樂新生態

　　無論是看好智能家居生活的Apple，還是有著“從A到Z全覆蓋”雄心的Amazon，進軍視頻領域、搶占用戶客廳還是其戰略布局的重要組成部分。

　　例如，Apple希望將更多電視服務以及相應的消費者都納入自家的生態系統，為此Apple不斷加強產品服務研發，同時也在打造自制內容。更多互聯網巨頭則認為發展電視業務是基于現有業務的順理成章的事情，正如YouTube首席產品官Neal Mohan則說：“我們一直在討論將最好的電視內容和最好的YouTube內容整合在一起的概念，我們希望成為所有視頻內容的集大成者”。Wojcicki說：“這兩種不同的媒介之前一直在不同的平行的道路發展，他們已經越來越靠近。這將是最終的融合”。

　　而更多的想象還聚焦在“客廳經濟”之上，當人們被智能電視服務召回，理應還有更多的想象空間：例如和教育、游戲、購物等更多需求結合在一起，以及和虛擬現實、增強現實、人工智能等新技術實現共振。例如谷歌和亞馬孫都推出智能音箱產品，對于客廳經濟進行布局;未來電視也將是AI技術進一步大展拳腳的應用載體，并不斷延伸智能化、互聯化、生態化的內核。

　　但風險與挑戰同在

　　當然，互聯網電視業務如今還仍處于上升期，依然有諸多問題擺在面前。例如，優質內容的可持續生產以及高昂的視頻版權費用，就是影響快速崛起和盈利規模的重要因素。如今，Sling TV、Play Station Vue等平臺正以低于傳統有線電視套餐的價格，通過網絡的形式向用戶提供全部電視頻道中的部分節目，但是正如咨詢公司Frost&Sullivan的一位分析師Dan Rayburn說：“沒有人在掙錢”，“這些服務定價太低，不足以支撐向網絡公司購買高端節目的版費”。他強調：“我不認為這是一個成功的商業模式，沒有母公司作為后盾，這些服務不可能能夠支撐下來”。

　　最近，Netflix也透露將引進由Will Smith主演的科幻動作電影《光明》，并為此支付了9000萬美元的版權費，而影片制作成本為4500萬美元。

　　除了互聯網電視是個需要源源不斷金錢輸送的賽道之外，盈利模式的再清晰、競爭對手已有壁壘的建立、智能硬件的銷售率等等，也都是擺在互聯網電視玩家們面前的難題。

　　但無論前方有多少荊棘，先鋒部隊已經出征，并將以智能技術和全新商業模式為矛，抵達滿載用戶的彼岸。

　　原標題：《最富的大公司們都重金砸向TV業務，這股“電視風”為何會峰回路轉》

　　作者：騰訊傳媒

　　來源：全媒派(ID：qq_qmp)