問(wèn)界M6的「黑喲不錯(cuò)」刷屏了，但真正的看點(diǎn)不在諧音梗里

　　春節(jié)假期剛過(guò)，車(chē)圈第一個(gè)讓人記住的營(yíng)銷(xiāo)案例就來(lái)了。

　　今天早上，華為常務(wù)董事余承東在社交平臺(tái)公開(kāi)了問(wèn)界M6全色系，但出圈的并不是這個(gè)AI風(fēng)視頻本身，而是七個(gè)用上諧音梗的車(chē)身命名，比如「財(cái)富紫由」「黑喲不錯(cuò)」「煩惱白白」，與近期公布「赤霞紅」車(chē)色的小米SU7形成鮮明反差。

　　圖源：微博@問(wèn)界汽車(chē)|制圖：電車(chē)通

　　這些命名，你說(shuō)它接地氣是對(duì)的，畢竟「黑喲不錯(cuò)」「煩惱白白」都是年輕人日常掛在嘴邊的表達(dá);但你說(shuō)它冒險(xiǎn)吧，也是真冒險(xiǎn)。畢竟，諧音梗只有玩好了才算幽默，玩砸了就是尷尬。

　　翻翻問(wèn)界其他車(chē)型的車(chē)色命名，畫(huà)風(fēng)完全不一樣：「珊瑚紅」「海島藍(lán)」走的是自然系，「鎏金黑」「金瑞紅」「大都會(huì)紅」則偏向奢華大氣。

　　問(wèn)界M6的這波營(yíng)銷(xiāo)，確實(shí)是一次大膽的破格，但在電車(chē)通看來(lái)，車(chē)企不可能做這種只為博眼球的營(yíng)銷(xiāo)，任何一家成熟品牌的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，尤其是問(wèn)界這種背靠華為、營(yíng)銷(xiāo)打法偏穩(wěn)健的品牌。

　　品牌每次「破格」?fàn)I銷(xiāo)，都是產(chǎn)品戰(zhàn)略的具象化表達(dá)，問(wèn)界M6的玩梗也沒(méi)有例外。

　　諧音梗只是信號(hào)，絕非賣(mài)點(diǎn)

　　問(wèn)界M6這波諧音梗配色，確實(shí)賺了一波眼球。但話說(shuō)回來(lái)，年輕人真的會(huì)為「黑喲不錯(cuò)」「煩惱白白」等諧音梗買(mǎi)單嗎?

　　答案，遠(yuǎn)比想象中復(fù)雜。

　　問(wèn)界M6用諧音梗來(lái)做宣傳，其實(shí)目的很明確，就是強(qiáng)化自身的年輕化定位，與家族其他車(chē)型形成差異化切割。

　　從已曝光的冬測(cè)諜照和官圖來(lái)看，問(wèn)界M6的設(shè)計(jì)確實(shí)延續(xù)了問(wèn)界M5的年輕調(diào)性，線條更利落、姿態(tài)更動(dòng)感，刻意弱化了問(wèn)界M7、M8、M9身上的商務(wù)厚重感，與吸引年輕人的諧音梗營(yíng)銷(xiāo)相呼應(yīng)。

　　圖源：?jiǎn)柦缙��?chē)官方

　　回顧問(wèn)界家族的產(chǎn)品矩陣，問(wèn)界M7、M8、M9牢牢占據(jù)科技豪華賽道，精準(zhǔn)覆蓋商務(wù)接待與家庭出行兩大核心場(chǎng)景，銷(xiāo)量與口碑雙豐收。然而，主打年輕運(yùn)動(dòng)的問(wèn)界M5，并未真正撬開(kāi)年輕用戶市場(chǎng)，未能形成規(guī)模化影響力。

　　在此背景下，問(wèn)界M6切入年輕化賽道，用諧音梗玩梗破圈的思路本身無(wú)可厚非，甚至算得上是一次精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)嘗試，但必須清醒的是，諧音梗只是品牌釋放的「年輕化信號(hào)」，而非打動(dòng)年輕人的核心賣(mài)點(diǎn)。

　　現(xiàn)在的年輕用戶，成長(zhǎng)于信息爆炸時(shí)代，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)套路早已免疫。

　　在問(wèn)界M6之前，歐拉早就嘗試過(guò)用趣味命名來(lái)進(jìn)行年輕化營(yíng)銷(xiāo)，比如歐拉好貓的「高跟紅」「藍(lán)波萬(wàn)」，哈弗大狗的「橙狗」「紅狗」等等。

　　然而，他們會(huì)被有趣的命名吸引、為話題多停留一會(huì)兒，但絕不會(huì)僅憑一個(gè)車(chē)身顏色就決定掏錢(qián)。

　　參考問(wèn)界M5和問(wèn)界M7的售價(jià)，預(yù)計(jì)問(wèn)界M6的價(jià)格會(huì)在24萬(wàn)—30萬(wàn)元這一范圍內(nèi)，而這個(gè)價(jià)位段的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，早已是「以實(shí)力為王」的紅海。

　　圖源：?jiǎn)柦缙��?chē)官方

　　在這個(gè)價(jià)格區(qū)間，小米YU7能獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，其1月銷(xiāo)量將近3.8萬(wàn)輛，而同樣主打「運(yùn)動(dòng)」標(biāo)簽的阿維塔07、智己LS6月銷(xiāo)僅兩千輛級(jí)，其余銷(xiāo)量表現(xiàn)尚可的車(chē)型，也多以家庭實(shí)用屬性為主。

　　其實(shí)用一句話就可以解釋這種現(xiàn)象：產(chǎn)品年輕化并非無(wú)效，但必須建立在硬實(shí)力之上。

　　小米YU7的成功，正是因?yàn)樗�兼顧了真�?shí)的運(yùn)動(dòng)性能、出眾的續(xù)航與空間，再加上獨(dú)家的生態(tài)體驗(yàn)，讓運(yùn)動(dòng)風(fēng)成為大眾可接受、可使用的屬性;而阿維塔07、智己LS6雖硬實(shí)力不弱，卻在品牌知名度、生態(tài)聯(lián)動(dòng)、性價(jià)比等方面不夠全面，最終難以突破小眾圈層。

　　這個(gè)邏輯放到問(wèn)界M6身上，同樣成立。

　　圖源：小米汽車(chē)官方

　　諧音梗可以幫它快速出圈，也能讓問(wèn)界這個(gè)品牌更快地與年輕人打成一片，但這僅僅是塊敲門(mén)磚。

　　如果只停留在「名字好玩」這個(gè)層面，不考慮把空間、能耗、智能、舒適、性價(jià)比打造成核心優(yōu)勢(shì)，甚至不去真正落地年輕化的產(chǎn)品體驗(yàn)，再有趣的梗也只能是曇花一現(xiàn)，無(wú)法轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期穩(wěn)定的銷(xiāo)量。

　　年輕人都很聰明，表面吃「顏值和趣味」，實(shí)際看「實(shí)力和誠(chéng)意」。

　　諧音梗，只是問(wèn)界M6遞給年輕人的一張名片。目前曝光的信息顯示，問(wèn)界M6確實(shí)開(kāi)始往同樣年輕的問(wèn)界M5靠攏，但能否把人留住，關(guān)鍵不在于名字多有趣，而在于車(chē)?yán)镅b的，是不是年輕人真正需要的體驗(yàn)。

　　燃油車(chē)霸榜，問(wèn)界M6真能靠諧音梗破局?

　　25萬(wàn)級(jí)SUV市場(chǎng)，一直是國(guó)內(nèi)車(chē)市最核心的主戰(zhàn)場(chǎng)之一。

　　別看現(xiàn)在小米YU7、Model Y這些新能源車(chē)賣(mài)得火熱，理想i6在持續(xù)往上沖，給市場(chǎng)帶來(lái)了不少新鮮感。然而，我們把視線拉回真實(shí)的銷(xiāo)量結(jié)構(gòu)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)價(jià)位長(zhǎng)期以來(lái)的主導(dǎo)者，依舊被大眾途觀L、豐田RAV4、別克昂科威Plus這些合資燃油車(chē)。人家隨便一賣(mài)就是月銷(xiāo)破萬(wàn)，靠的是長(zhǎng)年積累下來(lái)的口碑和用戶信任。

　　圖源：電車(chē)通攝制

　　對(duì)問(wèn)界M6來(lái)說(shuō)，真正難打的其實(shí)不是同價(jià)位新能源對(duì)手，而是這些根深蒂固的合資燃油車(chē)。新能源發(fā)展這么多年，真正能從燃油車(chē)手里搶走大量用戶的車(chē)型，其實(shí)屈指可數(shù)，大多數(shù)新能源車(chē)型還只是在彼此之間內(nèi)卷。

　　換而言之，問(wèn)界M6想要走量，就必須跨過(guò)一道坎：減少用戶對(duì)燃油車(chē)的品牌慣性，讓他們?cè)敢庵鲃?dòng)選擇新能源。

　　而一款新車(chē)想要突圍，第一步永遠(yuǎn)是：先被看見(jiàn)，才會(huì)被選擇。諧音梗不只是圖一樂(lè)，但放在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)里看，其實(shí)是一步非常務(wù)實(shí)的棋。成本不高、傳播性強(qiáng)、容易記、容易聊，在設(shè)計(jì)、配置、定位都越來(lái)越像的市場(chǎng)里，諧音梗車(chē)色命名已經(jīng)成為問(wèn)界M6最直觀的記憶點(diǎn)。

　　然而現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是，噱頭只能火一陣，硬實(shí)力才能走得遠(yuǎn)。

　　電車(chē)通在線下探訪門(mén)店潛在客戶的時(shí)候感受到：25萬(wàn)這個(gè)價(jià)位的消費(fèi)者很務(wù)實(shí)，顏值要看、個(gè)性要講，但更在意空間夠不夠、能耗高不高、用車(chē)省不省錢(qián)、售后方不方便。

　　圖源：電車(chē)通攝制

　　合資燃油車(chē)贏在穩(wěn)妥，新勢(shì)力贏在智能和體驗(yàn)，問(wèn)界M6想要真正站穩(wěn)，就必須有別人比不過(guò)的東西。目前看來(lái)，問(wèn)界M6最大的底氣還是華為帶來(lái)的鴻蒙座艙和高階智駕，這是它和燃油車(chē)?yán)�開(kāi)差距的核心，而主打的運(yùn)動(dòng)屬性，也會(huì)是與其他新勢(shì)力競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

　　對(duì)問(wèn)界而言，M6不只是一款新車(chē)，更是品牌向下切入25萬(wàn)級(jí)主流走量市場(chǎng)、完成全價(jià)位覆蓋的關(guān)鍵一步。用諧音梗靠近年輕人、打破以往偏商務(wù)、偏成熟的品牌印象，這步棋走得很大膽。

　　但能不能真正在這片燃油車(chē)依舊強(qiáng)勢(shì)、新能源內(nèi)卷到不行的市場(chǎng)里活下來(lái)，靠的絕不是一兩句好玩梗，還得看能不能做到靠硬實(shí)力立足。

　　寫(xiě)在最后

　　問(wèn)界M5的年輕化屬性，其實(shí)還是用實(shí)力作為營(yíng)銷(xiāo)底色，比如用Sport+模式、彈射起步來(lái)表達(dá)「駕控出色」，還曾與《荒野行動(dòng)》等年輕人喜歡的手游聯(lián)名，但最終銷(xiāo)量表現(xiàn)也未達(dá)預(yù)期，說(shuō)明僅靠這些還不足以完全打開(kāi)年輕市場(chǎng)。

　　圖源：?jiǎn)柦缙��?chē)官方

　　問(wèn)界M6用上了諧音梗，其實(shí)不只是簡(jiǎn)單的「玩梗」，更想表達(dá)的是真正進(jìn)入年輕市場(chǎng)的決心。

　　當(dāng)然，能夠傳播的好梗，只是讓用戶知道的第一步，問(wèn)界想要真正在年輕市場(chǎng)站穩(wěn)，靠的從來(lái)不是一句「黑喲不錯(cuò)」，能不能靠硬指標(biāo)，讓市場(chǎng)真正愿意放棄燃油車(chē)、選擇問(wèn)界M6。

　　問(wèn)界M6的故事才剛剛開(kāi)始，能不能從「會(huì)玩梗的新車(chē)」變成「能走量的爆款」，我們不妨交給市場(chǎng)和時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。