想破局同質化，就來“千億扶持”拼一把

 　　來源 | 伯虎財經(bohuFN)

　　作者 | 林恩

　　這兩年，許多商家的普遍反饋是，電商沒有那么好做了。

　　這并非商家的錯覺。據統計，國內有高達280多個產業帶，涉及食品、家電和陶瓷35個行業，電商上游不缺產業帶商家，但這些產業帶從傳統代加工發展而來，導致商家的產品同質化嚴重。其中，80%的工廠缺乏自主品牌，只能依賴價格競爭，利潤率長期維持在低個位數。

　　更讓人揪心的是，電商促銷節日雖然仍是各大平臺之間爭奪用戶的重要舉措，但節日促銷的同質化問題越來越凸顯。這也導致，近些年“618”、雙11、雙12等各類電商促銷節日的聲量越來越小。如今，綜合電商的傳統促銷手段越來越難以刺激消費，而直播電商雖然仍有增長空間，但增速也在下降。

　　隨著市場增速放緩，電商行業很容易出現一個認知誤區，即歸因于用戶沒有需求。但從近兩年，許多爆火的消費案例來看，似乎并不是如此。

　　例如，漫威電影宇宙票房增速放緩的同時，《哪吒2》刷新國產動畫紀錄;海外3A游戲熱度漸退，《黑神話：悟空》爆火國際;高達模型遇冷之際，Labubu成為全球的“魔童”。這說明，并非需求消失或不足，而是升級了。

　　這對電商行業的一個重要借鑒便是，不要怪用戶沒有需求，很可能是同質化供給根本無法滿足當下的消費升級需求。這意味著即便價格內卷再激烈，卻仍有可能激不起消費的欲望。正如艾瑞咨詢《2024年中國電商市場研究報告》所指出，雖然中國電商市場整體進入瓶頸期，但仍蘊藏豐富的結構性發展機會。

　　01 電商供給同質化，到了不得不變革的時候

　　一般而言，需求升級的開端，在消費者身上未必有明顯的變化呈現，但供給側一定要提前洞察、提前升級。

　　正如《供給側改革：新供給簡明讀本》一書指出，“僅從需求側看消費，就帶有過強的靜態特征和認識局限，許多新消費動力的產生并非因為消費需求發生了變化，而恰恰是對消費的供給發生了變化。”

　　結合當下商家供給側內卷來看，本質還是太同質化，而破局同質化就需要洞察和挖掘新需求，并將新需求“批量歸集”形成規�；�訂單，新需求才有可能轉化成新的大眾消費。

　　問題是，這對于任何單一的商家而言都不是一件易事。這背后需要依托強大的基礎建設、創新能力、充足資源，需要商家做出極大的改變和創新，才能滿足消費者不斷升級的需求。但大多數商家都不具備這樣的能力和資源。

　　很顯然，在電商行業中，只有平臺能夠承擔著領頭羊的角色，也需要平臺帶頭投入真金白銀。從近期各大電商平臺發布的一季度財報中不難發現，對比幾家電商巨頭，拼多多已經率先行動起來。

　　財報顯示，拼多多一季度市場投入同比增長42.68%，遠超同期營收增速，從234億元增至334億元，增加近百億元。雖然導致短期凈利潤暴跌，但卻印證了拼多多引領供給側變革的決心，背后的“千億扶持”計劃也浮出水面。這樣的變化，也正是拼多多基于當下市場現狀、商家的經營痛點給出的答案。

　　此次拼多多的“千億扶持”，可以說背負著很重要的使命。隨著拼多多在電商供給側變革上做出的成效，整個電商行業也將迎來一次重大的變革。

　　02 千億扶持，助力商家新質生產力發展

　　這項“千億扶持”計劃，通俗地解釋，其實就是計劃在未來三年投入資金、流量等資源超過1000億元人民幣，通過扶植起很多優秀商家和產業帶，從而誕生更多優質商品，提供給消費者。

　　和以往的減免、補貼不同的是，“千億扶持”更注重對商家根本性的扶持，深入到研發、產品、供應鏈等環節，真正用平臺的力量推動商家的新質生產力發展。

　　具體來看，“千億扶持”資金被分攤成三部分，用于需求側刺激、平臺生態優化和供給側扶持。

　　其中需求側，拼多多通過“100億商家回饋計劃”發放優惠券，為商家精準引流，同時擴大補貼范圍和力度，激發消費活力;平臺生態方面，拼多多下調店鋪保證金和“百億補貼”技術服務費，減輕商家經營壓力，與商家建立基于數據信用的新型合作關系。

　　對于供給側的支持，是此次“千億扶持”的重中之重。拼多多通過助力商家轉型升級，提高商家競爭力，從而實現新增長。

　　以農產品為例，拼多多已啟動“2025多多好特產”專項行動，專項小組率先走進江蘇連云港，為當地商家提供時令季節爆款、潛力水產商品、消費新趨勢產品等平臺消費洞察數據，賦能商家搭建全球時令海鮮供應鏈，并利用當地物流、加工、冷鏈等資源，逐步建立供應鏈的優勢。

　　接下來，“多多好特產”還將深入四川、海南、山西、云南、山東等地，結合當地農特產業的發展需求，推出定向扶持方案，促進農民增收。

　　如今，不少商家在平臺的賦能下，從銷售初級農產品逐步拓展至精深加工產品，建立農貨品牌，在電商賽道筑起護城河。

　　正如拼多多聯席CEO趙佳臻提到的，“我們也可喜的發現，在平臺的全方位扶持下，商家及產業的轉型升級已經頗具成效，很多商家正在從傳統的代工思維、經銷思維轉變為用戶思維、品牌思維，從而在產業帶的同質化競爭中走出了差異化的發展路徑，并將減免的費用重新投入到新品研發、倉儲升級和供應鏈改造上，帶動各大產業帶加速完成高質量轉型。”

　　在拼多多真金白銀的扶持下，一批又一批商家不僅能跳出同質化競爭的泥潭，未來還將在電商賽道釋放更大的競爭力。

　　03 商家直言：拼多多變了

　　作為電商平臺的后來者，拼多多曾因根基尚淺，被網友戲稱為“五環外”平臺。很長一段時間里，這個平臺也被認為是低價聚集地。殊不知，它正在發生巨大的變化。

　　作為與拼多多合作最密切的群體，商家是最先感知到變化的。

　　在商家眼中，拼多多變了。

　　一方面，商家認為，如今拼多多的用戶心智，早已從“性價比”進化到了“質價比”，拼多多官方的活動也鼓勵“質價比”。正如男鞋品牌公牛世家所說的，“我把品質提上去，再把價格也提上去。價格提升一二十塊，品質則提升三十塊。”

　　另一方面，越來越多商家在拼多多擁有了特色與品牌力。他們意識到，拼多多鼓勵中小商家做品牌，尤其是做有特色、更具辨識度的品牌。

　　公牛世家以前以賣吊牌為生，2022年被現在的商家接手，之后在拼多多走上了自營品牌的道路;童鞋商家陳洪火2019年在拼多多起家，2021年自建工廠，2023年底啟動自有品牌“太子熊”。

　　可以看到，平臺內商家的發展，是平臺扶持舉措的具象表達。

　　聚焦性價比只是拼多多的入場券，瞄準新質生產力、推動供給升級和提升消費體驗，才是它一直深耕的事情。

　　2024年，拼多多推出了“百億減免”“電商西進”“新質商家扶持計劃”等舉措，全方位扶持商家轉型發展。

　　電商增速放緩的大環境下，許多商家的日子并不好過。他們面臨的是日益內卷的電商“價格戰”和日漸削減的利潤。品質發展無從保障，消費體驗便也無從談起。“現在的電商環境就是劣幣驅逐良幣”，這是不少商家發出的無奈感慨。

　　拼多多的千億扶持，和對新質商家的堅定支持，某種程度上，是對當下電商畸形競爭的“矯正”，也是對商家經營壓力的“松綁”，更是對電商未來發展的清晰指路。

　　供給側變革是一場長久戰役，拼多多顯然已備足決心，不惜用短期利潤來換長期價值。對于廣大商家而言，這是最無聲又最有力的并肩作戰。因為他們不僅是“千億扶持”的核心對象，更是這場供給側變革的主要參與者。