報告：直播電商從“流量驅動”進入“價值驅動”階段

　　2024年，直播電商行業風云變幻，帶貨主播頻頻遭遇信任危機。同時，直播平臺定位發生轉變，新的商業模式正悄然崛起。從2024年直播電商“大變局”事件中可看出五大趨勢，包括：頭部主播地位重塑、平臺定位轉變、流量焦慮加劇、強監管風暴席卷、數字人直播新抉擇。

　　網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師、杭州市電子商務協會新零售專業委員會主任助理莫岱青表示，這五大趨勢共同勾勒出直播電商的進化路徑：從依賴超頭主播的流量游戲，轉向以店播、貨架、數字人為支柱的生態競爭;從粗放的GMV增長，轉向精細化的用戶運營與合規經營。行業正經歷從“人帶貨”到“貨帶人”，從“流量驅動”到“價值驅動”的深刻蛻變。

　　在此背景下，6月9日，中國商業聯合會直播電商工作委員會副會長單位網經社電子商務研究中心例行發布《2024年中國直播電商市場數據報告》，該報告已是第七次發布。本報告根據電商大數據庫“電數寶”(DATA.100EC.CN)編制而成。

　　報告將直播電商定義為個人/品牌商家以直播為渠道來達成營銷目的的電商形式，借助直播電商平臺觸達用戶，從而實現交易。目前直播電商包括平臺類、MCN機構類、服務商類、電商主播類四大類型。

　　目前玩家有：1.平臺類：抖音、快手、淘寶直播、視頻號等;2.MCN類：美腕、辛選、遙望科技、東方甄選、交個朋友、謙尋、無憂傳媒、銳趣文化等;3.服務商類：微盟、有贊、魔筷科技、熱度星選、影行天下、紅動視界、小鵝通等;4.電商主播類：李佳琦、蛋蛋、辛巴、太原老葛、羅永浩、董宇輝、時大漂亮、董先生、廣東夫婦等。

　　莫岱青介紹，目前直播電商已發展至創新期，該階段更注重技術賦能余模式重構，如AR試妝、虛擬主播、VR直播購物等提升用戶體驗。此外，品牌自播崛起，商家擺脫對頭部主播的依賴。

　　網經社企業庫(COP.100EC.CN)顯示，全國主要直播電商企業共有120家，其中，浙江地區直播電商公司數量最多，有44家，占比36.7%;其余依次為北京(24家)、廣東(20家)、上海(12家)、江蘇(6家)、四川(4家)、安徽(3家)、湖南(3家)、湖北(2家)、海南(2家)。