盒馬X會員店大撤退，或是新零售的“斷臂求生”？

　　位于北京市大興王府井奧萊UP TOWN的盒馬X會員店內，貨架空置率超30%，糧油調料區已整區封閉，生鮮冷鏈柜停止補貨，就連曾作為會員店標志的試吃區也蹤跡難尋。

　　據店員透露，自5月起，門店已取消會員準入制，消費者可直接進店選購，結賬時無需掃碼驗會員身份，這意味著盒馬在北京維持了三年的會員店模式徹底名存實亡。

　　若該店關閉，北京將成為盒馬會員店首個“清零”的一線城市，距離2021年首批兩家門店開業僅過去四年。

　　追溯盒馬會員店歷程，2020年上海森蘭店首開便創下首月盈利神話，2021-2022年以每年新增5店的速度擴張至10家，覆蓋北上廣深等核心城市。

　　然而2024年成為轉折點：3月上海大場、高青等3店集中閉店，5月北京建國路店營業僅7個月即宣告關閉，如今大興店也瀕臨謝幕，全國門店數驟降至5家。

　　對比同期山姆在華突破50家、Costco加速布局的勢頭，盒馬會員店的收縮速度令人咋舌。

　　會員店模式為何水土不服?

　　選址邏輯錯配

　　北京首家會員店選址CBD核心區建國路，毗鄰SKP商圈，每平米租金超15元/天，遠超倉儲店普遍的8-10元成本線。盡管瞄準高消費人群，卻因商品以大包裝為主(如4L裝牛奶、10kg裝大米)，與CBD白領“小家庭、高頻次”購物需求脫節，開業首月客單價僅600元，不足山姆同類型門店的70%。

　　反觀山姆、Costco選址郊區，通過低租金+大停車場吸引家庭客群，單店日均客流量穩定在5000人以上，形成鮮明對比。

　　供應鏈壁壘未筑

　　盒馬會員店主打“本地化選品”，但自有品牌“盒馬MAX”占比僅30%，且多集中于零食、日用品等非核心品類，生鮮冷鏈產品依賴外部供應商。

　　而山姆自有品牌“Member's Mark”占比達50%，涵蓋烘焙、肉類、速凍食品等核心品類，通過全球供應鏈實現成本優勢，如牛肉價格較市面低20%。

　　數據顯示，山姆北京門店復購率超60%，而盒馬會員店復購率不足40%。

　　會員權益搖擺

　　2023年12月盒馬突然暫停新會員注冊，2024年4月又重啟會員體系并調整權益，運費門檻從滿99元免郵提至199元，且配送時效從“1小時達”延長至“次日達”，導致30萬會員退卡。

　　閉店前的大興門店更出現“非會員也能消費”的情況，直接消解會員制度的核心價值。付費會員規模從2022年末的300萬縮水至2024年第一季度的200萬，會員費年收入減少近2億元。

　　盒馬的“斷舍離”與核心聚焦

　　在創始人侯毅掌舵時，盒馬采用了“業態賽馬”的策略，一口氣推出了盒馬鮮生、X會員店、mini店等12種不同模式。經過9年的摸索，2024年，新任CEO嚴筱磊在內部信里明確“聚焦盒馬鮮生和盒馬NB”。

　　盒馬鮮生主要在一二線城市發力，主打“30分鐘送達”的即時零售服務，2024年一口氣新開了100家店，超過90%的門店都能賺錢。盒馬NB則瞄準下沉市場，是家折扣店，靠著“生鮮+折扣”的經營模式，毛利率達到了18%，比會員店的12%高出不少。

　　反觀會員店，因為投入和產出不成正比，平均每家店每年虧損超過2000萬，所以被劃到了“非戰略級業態”里。

　　面對線下門店縮水，盒馬將會員店核心商品遷移至線上“云享會”頻道，涵蓋800款MAX自有品牌，推出“會員專享價+滿49元免郵”權益。數據顯示，該頻道上線首月訪問量超500萬次，線上會員復購率達55%，一定程度彌補了線下閉店的損失。

　　但行業專家指出，脫離線下體驗的會員制難以形成壁壘，如何在電商紅海中打造差異化優勢，仍是盒馬待解的課題。

　　會員店模式的“中國化”陷阱與破局點

　　本土化≠盲目跟風

　　盒馬會員店的折戟，暴露出本土企業在模仿山姆模式時的三大誤區：重選址輕選品，忽視中國家庭小型化趨勢;重擴張輕運營，供應鏈建設滯后;重概念輕體驗，會員權益頻繁變動損傷信任。

　　反觀成功案例fudi會員店，通過“小包裝生鮮+社區化服務”精準匹配中國家庭需求，2024年北京門店坪效達1.2萬元/月，超過盒馬同期水平。

　　零售本質回歸

　　盒馬歷經9年、嘗試12種業態的探索歷程，有力地證明了零售創新務必嚴守“成本-效率”法則：倉儲會員店的成功，取決于三大硬性指標的達成——選址需郊區化(租金占比低于15%)、自有品牌占比超過40%，以及單店日均客流量大于3000人。

　　當會員店模式陷入盈利困境，難以突破瓶頸時，及時收縮業務戰線，聚焦核心業態，不失為一種務實且明智的戰略選擇。正如盒馬將資源集中于已被市場驗證的“即時零售+折扣店”雙引擎模式后，2024年第一季度，盒馬整體毛利率提升至22%，創下歷史新高。

　　在收縮中尋找新增長點

　　北京最后一家盒馬會員店的落幕，并非會員制零售模式的終結，而是本土企業告別“野蠻生長”，回歸商業本真的全新起點。

　　當資本熱潮退去，唯有真正扎根供應鏈、精準洞察用戶需求的模式才能長存。對于盒馬而言，放棄“大而全”的業態幻想，聚焦“小而美”的核心優勢，或許正是邁向千億規模的關鍵一步。