餐飲業(yè)，掀起“下鄉(xiāng)潮”！

　　連鎖餐飲，開始加速“向下”。

　　越來越多的餐飲連鎖品牌，正在加速涌入縣城。

　　過去一年，包括肯德基、麥當(dāng)勞、瑞幸等巨頭都在加快向低線城市滲透，連曾經(jīng)高高在上的星巴克也開始融入小縣城，甚至開進(jìn)了村里。

　　消費(fèi)側(cè)，“縣城貴婦”“縣城婆羅門”也開始復(fù)制起了一線中產(chǎn)生活，縣域消費(fèi)崛起，大城市和小縣城的消費(fèi)邊界逐漸消融。

　　種種跡象表明，縣城，已成為餐飲業(yè)的下一個(gè)增量市場(chǎng)。

　　連鎖餐飲，開啟“城鎮(zhèn)模式”

　　今年春節(jié)，在廣州工作多年的李勇(化名)回到了廣東韶關(guān)老家，發(fā)現(xiàn)印象中的小縣城已經(jīng)大變樣。

　　在韶關(guān)曲江區(qū)馬壩鎮(zhèn)街道兩旁，已經(jīng)出現(xiàn)了喜茶、奈雪、霸王茶姬、滬上阿姨、茶理宜世、茶百道等一眾連鎖茶飲品牌，有些茶飲店甚至門挨門開店。

　　居住在廣西藤縣的小小(化名)也表示，如今，在藤縣的中心—文化廣場(chǎng)附近，已開出不下20家茶飲店，包括喜茶、爺爺不泡茶、霸王茶姬、蜜雪冰城、滬上阿姨等，其中僅蜜雪冰城就有不下四家。

　　連鎖茶飲品牌加速攻占縣城的同時(shí)，一批咖啡品牌也在縣城掀起了兇猛商戰(zhàn)，從一線城市的核心商圈，逐漸蔓延至下沉市場(chǎng)，甚至是縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)。

　　極海品牌監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)顯示，截至2024年7月底，瑞幸在中國(guó)大陸區(qū)域的門店已逼近2萬(wàn)家，其中縣域市場(chǎng)的門店占比達(dá)到23%。也就是說，截至去年7月底，瑞幸在縣域市場(chǎng)的門店數(shù)已經(jīng)達(dá)到4600家。

　　曾經(jīng)“高高在上”的星巴克，也在加快“向下”。據(jù)星巴克2025年Q1財(cái)報(bào)顯示，星巴克中國(guó)最新門店總數(shù)為7685家，突破了1000個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)。

　　除了茶飲與咖啡，西式快餐、火鍋等餐飲品類也在積極探索“城鎮(zhèn)模式”。

　　2024年，肯德基加快推動(dòng)了門店向鄉(xiāng)鎮(zhèn)拓展。百勝中國(guó)2024年財(cái)報(bào)顯示，截至2024年底，肯德基門店總數(shù)達(dá)到了11648家，已覆蓋超過2200個(gè)城鎮(zhèn)。如今無論是在新疆阿勒泰地區(qū)的小村莊，還是山東威海某小鎮(zhèn)的山海邊，都能看到肯德基的身影。

　　海底撈于去年開放加盟，也被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是在為加碼下沉市場(chǎng)做準(zhǔn)備。海底撈2024年度業(yè)績(jī)報(bào)告中也提到，自2024年初啟動(dòng)加盟業(yè)務(wù)以來，下沉市場(chǎng)展現(xiàn)強(qiáng)勁需求，超70%的加盟申請(qǐng)來自三線及以下城市，其中有不少來自縣級(jí)城市。

　　縣城，將是餐飲增量的核心戰(zhàn)場(chǎng)

　　餐飲巨頭們?yōu)楹渭娂婇_啟“下鄉(xiāng)潮”?背后絕非只是簡(jiǎn)單的商業(yè)版圖擴(kuò)張。

　　綜合目前縣域市場(chǎng)的消費(fèi)力、消費(fèi)習(xí)慣，以及經(jīng)營(yíng)成本等因素，可以看到，縣城，已經(jīng)成為當(dāng)下餐飲業(yè)挖掘增量的重要渠道，甚至可能是未來幾年核心增量來源。

　　為什么?

　　首先，縣城人口基數(shù)大，且消費(fèi)力旺盛。

　　第七次人口普查數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)縣域常住人口約7.48億人，常住人口超過80萬(wàn)人的縣域共有208個(gè)，占總數(shù)的11%。人口數(shù)量多，總體的餐飲消費(fèi)需求自然不弱。

　　同時(shí)，縣城居民的收入以及消費(fèi)能力也在不斷提升。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年全國(guó)居民人均可支配收入增長(zhǎng)5.1%，農(nóng)村居民人均可支配收入增長(zhǎng)6.3%，高于城鎮(zhèn)居民的4.4%。

　　收入的增長(zhǎng)直接會(huì)帶動(dòng)消費(fèi)能力的提升。2024年，全國(guó)居民人均消費(fèi)支出同比增5.1%，其中農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出實(shí)際增長(zhǎng)5.8%，超過城鎮(zhèn)居民。

　　有需求，有能力消費(fèi)，縣城自然就成為了餐飲消費(fèi)的沃土。麥肯錫也預(yù)測(cè)，到2030年，中國(guó)有66%的個(gè)人消費(fèi)增量將來自縣城。

　　其次，居民品質(zhì)意識(shí)覺醒，為品牌下鄉(xiāng)帶來新契機(jī)。

　　數(shù)字化時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)大幅縮短了信息差。中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，截至2024年12月，我國(guó)城鎮(zhèn)網(wǎng)民規(guī)模7.95億，占比71.8%;農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模3.13億，占比28.2%，城鎮(zhèn)、農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率分別為85.3%、67.4%。

　　互聯(lián)網(wǎng)的普及，讓縣城居民完成了消費(fèi)認(rèn)知升級(jí)，縣城年輕人的品牌意識(shí)覺醒，越來越多縣城消費(fèi)者開始對(duì)生活品質(zhì)有更高追求。

　　而這也為連鎖餐飲品牌進(jìn)駐縣域市場(chǎng)打下基礎(chǔ)，不用再對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)教育。且連鎖品牌有著成熟的運(yùn)營(yíng)模式，從店鋪裝修、服務(wù)流程到產(chǎn)品品質(zhì)管控，都有標(biāo)準(zhǔn)，能讓消費(fèi)者享受到穩(wěn)定一致的消費(fèi)體驗(yàn)。

　　再加之，縣城居民的社交需求增加，他們會(huì)更青睞品質(zhì)更高、勢(shì)能更強(qiáng)的連鎖餐飲品牌。畢竟在縣城這種消費(fèi)觀單一的環(huán)境下，很多消費(fèi)者可能會(huì)因?yàn)閯e人的眼光而消費(fèi)，而品牌就代表了身份、代表了可靠。所以，在進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)，他們也會(huì)更傾向于選擇連鎖品牌。

　　這些都為具備系統(tǒng)化運(yùn)營(yíng)能力的連鎖品牌創(chuàng)造了絕佳的時(shí)間窗口，也會(huì)驅(qū)動(dòng)連鎖餐飲品牌在縣域市場(chǎng)高速增長(zhǎng)。

　　第三，縣城具有成本優(yōu)勢(shì)，餐飲經(jīng)營(yíng)壓力相對(duì)更小。

　　租金高、人工貴、食材成本居高不下，一直都是困擾餐飲品牌發(fā)展的大難題，一線城市尤其突出。

　　紅餐網(wǎng)此前的報(bào)道中就有提到，過去十年間，一線城市商鋪?zhàn)饨鹨宦犯吒杳瓦M(jìn)。

　　比如，深圳一些位置優(yōu)越的商鋪，通常每年都會(huì)遞增8%-10%，合同期滿后，租金上漲20%以上的情況也很常見，部分旺鋪?zhàn)饨鹕踔练�倍�?/p>

　　廣州也是如此，紅餐網(wǎng)曾調(diào)查廣州天河南商圈租金發(fā)現(xiàn)，該商圈內(nèi)，不少商鋪每平方米的租金高達(dá)千元以上，一間只有50平的小店，在不計(jì)算十多萬(wàn)的轉(zhuǎn)讓費(fèi)的情況下，月租金去到了70000元/月。

　　反觀縣城，房租成本明顯會(huì)更低。以河南省原陽(yáng)縣官?gòu)S鎮(zhèn)的一家茶飲店為例，店主毛紅紅透露，這家60平的門店，年租金為3萬(wàn)/年，單月月租就是2500元。而位于江蘇鹽城東臺(tái)弶港鎮(zhèn)的一家雅克雅思，面積約42平方米，一年房租為4.8萬(wàn)元，店主黃河稱，月租金僅占月營(yíng)業(yè)額的5%。

　　此外，縣城的人力成本也有一定優(yōu)勢(shì)。在一線城市，由于生活成本高，餐飲從業(yè)者對(duì)于薪資的期望也相應(yīng)較高。

　　以服務(wù)員這一基層崗位為例，在深圳、廣州等一線城市，月薪通常在5000-6000元左右，這還不包括社保、食宿等福利支出。而且，為了滿足餐廳的運(yùn)營(yíng)需求，可能還需要聘請(qǐng)更多的兼職員工來應(yīng)對(duì)高峰時(shí)段的客流，進(jìn)一步增加人力成本。

　　而縣城，生活節(jié)奏相對(duì)較慢、生活成本低，員工的薪資水平也低，餐飲店需要支出的人力成本自然就能減少。比如毛毛的奶茶店，店內(nèi)只聘請(qǐng)了2名員工，月工資在3000元，每月只需要支出6000元的人員成本。并且，縣城的就業(yè)機(jī)會(huì)少，人員流動(dòng)性低。這也意味著，商家無需頻繁投入時(shí)間和精力進(jìn)行新員工招聘與培訓(xùn)，節(jié)省了大量的隱性成本。

　　結(jié) 語(yǔ)

　　綜上所述，縣域市場(chǎng)的消費(fèi)潛力巨大，再加上縣城本身的低房租、低人工等因素，都有助于連鎖品牌進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)張，未來可能會(huì)帶動(dòng)越來越多餐飲品牌加速“向下”。

　　不過，當(dāng)大家都開始扎堆涌向縣域市場(chǎng)，藍(lán)海也就要變紅海了。最終，誰(shuí)能在縣域市場(chǎng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，獲得更廣闊的增長(zhǎng)空間，可能依然還是未知數(shù)。