劉強(qiáng)東“犒軍”高管，京東轉(zhuǎn)守為攻

　　2025 年 3 月 26 日，京東多位高管的職級(jí)做出調(diào)整：CEO許冉職級(jí)升至M4-4，京東物流CEO胡偉、京東科技總裁徐豐等7名高管同步晉升。

　　M4-4為目前京東現(xiàn)有職級(jí)體系的頂點(diǎn)，大廠人事調(diào)整并不稀奇，但站在京東去年財(cái)報(bào)發(fā)布，即時(shí)零售與AI業(yè)務(wù)密集落地的節(jié)點(diǎn)。這一動(dòng)作與阿里晉升吳泳銘加速AI轉(zhuǎn)型，美團(tuán)重組本地核心商業(yè)的趨勢(shì)形成呼應(yīng)。

　　某種程度上講這不僅是對(duì)“兄弟姐妹”階段性成果的論功行賞，更透露出京東試圖在核心業(yè)務(wù)之外，重拾早期顛覆行業(yè)的銳氣。

　　將時(shí)針撥回兩年前，從許冉視角來(lái)看，其接任CEO時(shí)的京東正面臨多重挑戰(zhàn)：消費(fèi)市場(chǎng)疲軟、新業(yè)務(wù)持續(xù)虧損、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在低價(jià)與內(nèi)容電商領(lǐng)域的夾擊。彼時(shí)，這位財(cái)務(wù)背景出身的掌舵人，首要任務(wù)是通過(guò)“降本增效”穩(wěn)住基本盤(pán)，這多少讓人聯(lián)想到戴珊時(shí)代的淘天集團(tuán)。

　　而在過(guò)去一年，京東用傳統(tǒng)零售的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，確實(shí)頂住了互聯(lián)網(wǎng)電商行業(yè)的逆風(fēng)期。

　　不同的是戴珊在完成利潤(rùn)修復(fù)后選擇退居幕后，將進(jìn)攻任務(wù)交棒給吳泳銘，當(dāng)同類(lèi)型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在防守期結(jié)束后換帥求變時(shí)，京東選擇讓“財(cái)務(wù)型CEO”繼續(xù)掌舵業(yè)務(wù)發(fā)展，這跟劉強(qiáng)東本人的風(fēng)格以及現(xiàn)在京東面臨的時(shí)機(jī)都有關(guān)系。

　　早在 2023 年底京東集團(tuán)CEO許冉兼任京東零售CEO時(shí)，外界就普遍認(rèn)為，許冉會(huì)是劉強(qiáng)東意志最合適的貫徹者和執(zhí)行人。

　　只是不同于阿里戴珊時(shí)代結(jié)束在2023年底，AI大模型還未開(kāi)始廣泛落地，接任者吳泳銘仍有時(shí)間邊梳理電商業(yè)務(wù)，邊梳理AI業(yè)務(wù)。京東在劉強(qiáng)東強(qiáng)調(diào)回歸初心后，一邊補(bǔ)課一邊防守，時(shí)間已經(jīng)來(lái)到了2025年的現(xiàn)在。

　　AI 正在落地千行百業(yè)，而京東也在交出一份2024結(jié)果尚可的年成績(jī)單的同時(shí)，在業(yè)務(wù)側(cè)開(kāi)始回歸高調(diào)動(dòng)作頻頻�！缎铝�場(chǎng)》認(rèn)為，這一輪高管們的集體晉升，既是對(duì)去年防守勝利的論功行賞，也是對(duì)接下來(lái)轉(zhuǎn)守為攻新階段的一次大犒軍

　　01、2024年，京東度過(guò)電商防守期

　　許冉帶領(lǐng)下，過(guò)去一年京東的表現(xiàn)確實(shí)無(wú)可指摘。

　　2024 年京東總營(yíng)收 11588 億元人民幣，同比增長(zhǎng) 6.8%。Non-GAAP 凈利潤(rùn) 478 億元，利潤(rùn)率 4.1%，較上年同期增長(zhǎng) 0.9 個(gè)百分點(diǎn);2024 年全年的No-GAAP EBITDA 利潤(rùn)率為 4.5%，較上年同期上漲 0.6 個(gè)百分點(diǎn)。

　　數(shù)字背后是明確的戰(zhàn)略取舍，保住了核心盈利水平以及運(yùn)營(yíng)效率平穩(wěn)上漲，而取舍原因則要結(jié)合近兩年電商和即時(shí)零售的大環(huán)境來(lái)分析。

　　不可否認(rèn)的是，截止到 2024 年中，阿里、京東、拼多多乃至抖音，主要估值邏輯依然主要圍繞各自的電商業(yè)務(wù)展開(kāi)。

　　中金公司研究部的數(shù)據(jù)顯示，2017 年至 2021 年，阿里巴巴電商市場(chǎng)份額從 72.1% 降至 49.2% 左右。2022 年，戴珊上任中國(guó)數(shù)字商業(yè)板塊分管總裁，分管大淘寶。戴珊上任后，推動(dòng)了淘寶天貓融合。而經(jīng)過(guò)了 2023 財(cái)年(2022 年 4 月-2023 年 3 月)阿里的核心業(yè)務(wù)中國(guó)商業(yè)零售業(yè)務(wù)同比下滑1.7%后，阿里電商業(yè)務(wù)開(kāi)始走出陣痛。

　　也就是說(shuō)，阿里聚焦電商業(yè)務(wù)的守擂已經(jīng)是兩年前的事情了，相比而言，京東許冉開(kāi)始兼任京東零售CEO是在 2023 年底，顯然此后的 2024 年才是京東的主要防守期。

　　彼時(shí)《新立場(chǎng)》的文章《許冉兼任零售CEO：京東求變的一場(chǎng)雙向奔赴》就表示：集團(tuán)CEO出任京東零售CEO，無(wú)疑更有助于夯實(shí)京東零售基本盤(pán)的基礎(chǔ)。

　　縱觀 2024 年京東的業(yè)務(wù)調(diào)整每一步都走得謹(jǐn)慎：上半年繼續(xù)探索低價(jià)策略 ，下半年調(diào)整了京喜業(yè)務(wù);結(jié)合進(jìn)一步的供應(yīng)鏈優(yōu)化、加碼即時(shí)零售業(yè)務(wù);京東跟支付寶打通支付、京東納入菜鳥(niǎo);而后 Q4 靠著“國(guó)補(bǔ)”站上風(fēng)口，京東零售業(yè)務(wù)同比增速達(dá) 14.7% ，來(lái)到雙位數(shù)增速。

　　低價(jià)策略去年各大電商平臺(tái)仍然重視，而《新立場(chǎng)》此前的文章也表示，去年開(kāi)始電商行業(yè)并不能再用消費(fèi)降級(jí)的思路來(lái)卷低價(jià)，2024 年該進(jìn)一步探索業(yè)務(wù)之間的消費(fèi)分級(jí)呈現(xiàn)方式。

　　到了去年7月京東重提低價(jià)心智京喜業(yè)務(wù)，新的名稱(chēng)是“京喜自營(yíng)”，并在聚焦在低線城市放量招商，面對(duì)白牌商家推出全托管模式，并在雙十一之際上線“驚喜價(jià)”頻道。

　　供應(yīng)鏈上的優(yōu)化則直接體現(xiàn)在即時(shí)零售業(yè)務(wù)的進(jìn)一步整合上：2024 年初，《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道京東確定了全年的三大方向?yàn)?ldquo;內(nèi)容生態(tài)、開(kāi)放生態(tài)、即時(shí)零售”。此后 5 月，京東方面宣布將京東小時(shí)達(dá)、京東到家品牌整合為京東秒送，并號(hào)稱(chēng)“最快 9 分鐘送達(dá)”，作為對(duì)即時(shí)零售業(yè)務(wù)的全面升級(jí)。

　　跟支付寶和菜鳥(niǎo)支付物流打通方面，《新立場(chǎng)》此前則是認(rèn)為，盡管物流支付打通這樣的合作確實(shí)是互惠共贏，但對(duì)于京東而言，這些打通更像是京東被已經(jīng)度過(guò)防守期的阿里推著走：京東需要將自己的弱勢(shì)類(lèi)目盡可能補(bǔ)足，而淘天卻無(wú)需在這方面多費(fèi)功夫，顯然今后京東在商品力方面需要做比淘天更多的事情。

　　而 Q4 的京東強(qiáng)勢(shì)品類(lèi)家電數(shù)碼遇上國(guó)補(bǔ)，則讓京東的防守期有了一個(gè)還不錯(cuò)的收尾。

　　這一成績(jī)固然依賴(lài)政策紅利，但也讓人看到其響應(yīng)速度的敏捷性，正如阿里在2023年借“通義千問(wèn)”重塑科技標(biāo)簽，京東正在證明：老牌巨頭仍有快速轉(zhuǎn)身的能力。

　　02、2025年即時(shí)零售和AI進(jìn)化，京東轉(zhuǎn)守為攻

　　今年開(kāi)年后京東動(dòng)作不斷，經(jīng)過(guò)一整年的梳理，哪怕是在原本業(yè)務(wù)框架上進(jìn)一步整合，2025年京東做這些動(dòng)作的底氣已經(jīng)變了。

　　1 月份，京東宣布全面升級(jí)其 PLUS 會(huì)員資格，推出“生活服務(wù)套餐”，允許會(huì)員使用 PLUS 積分兌換七項(xiàng)服務(wù)，包括家庭清潔、洗衣、洗車(chē)和送貨等。京東PLUS會(huì)員還將享受新的“180天包換維修”政策，適用于自營(yíng)電子產(chǎn)品和家用電器產(chǎn)品，如出現(xiàn)任何質(zhì)量缺陷。

　　這一幕似曾相識(shí)，跟美團(tuán)去年整合神會(huì)員體系異曲同工。此舉除了能夠進(jìn)一步提升平臺(tái)用戶(hù)忠誠(chéng)度，最重要的還是象征著京東在本地生活領(lǐng)域的進(jìn)一步探索。

　　如果僅有以上動(dòng)作，我們也許還是可以理解為這僅僅是京東建立在2024年后的防守慣性。然而2025開(kāi)年，京東外賣(mài)的勢(shì)頭迅猛，讓這些看似防守的動(dòng)作多了一層進(jìn)攻的意味。

　　尤其是京東外賣(mài)以“零傭金+五險(xiǎn)一金”全包模式錨定連鎖品牌，上線40天日訂單破百萬(wàn)。這種高舉高打的策略，與2015年京東自建物流挑戰(zhàn)傳統(tǒng)零售的激進(jìn)風(fēng)格一脈相承，當(dāng)阿里用AI大模型重寫(xiě)估值邏輯時(shí)，京東似乎也在尋找屬于自己的“第二曲線”。

　　當(dāng)生活服務(wù)和即時(shí)零售二者結(jié)合發(fā)力，京東顯然不會(huì)再沉迷于電商防守的敘事。

　　另一方面，除了電商業(yè)務(wù)發(fā)展至今用戶(hù)對(duì)于商品獲取時(shí)效性的需求日益增高，帶動(dòng)的即時(shí)零售市場(chǎng)前景廣闊，AI也已經(jīng)替代電商，成為現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的主要增長(zhǎng)引擎。

　　對(duì)許冉而言，安穩(wěn)度過(guò)京東自己的防守期證明了她作為CFO型CEO的能力，而能否帶領(lǐng)京東在即時(shí)零售和本地生活、甚至是可能會(huì)進(jìn)一步探索的 AI 等領(lǐng)域打開(kāi)局面，才是這場(chǎng)晉升的真正考題。

　　自2023年大模型元年京東推出自己的AI大模型后，到了2024年，相比起抖音阿里，京東自己關(guān)于AI的探索算不上有一個(gè)清晰且貼合自身業(yè)務(wù)的主脈絡(luò)，甚至去年很多時(shí)候市場(chǎng)聊起AI，京東是“缺位”狀態(tài)。所以這不免讓市場(chǎng)有一個(gè)問(wèn)題，沒(méi)有技術(shù)背景的CEO真的能夠帶領(lǐng)京東走向AI時(shí)代嗎?

　　事實(shí)上，從京東正在進(jìn)一步加碼的本地生活來(lái)看，這一領(lǐng)域的主角美團(tuán)也在 2024 年AI探索的大軍中相對(duì)“掉隊(duì)”，然而這種“掉隊(duì)”后現(xiàn)在再發(fā)力，又恰好迎合了本地生活最需要的 Agent 業(yè)務(wù)——可以說(shuō)，2025 年將是Agent元年。

　　并且在此次晉升名單中，物流和技術(shù)的業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)性也相對(duì)抵消了這一顧慮：物流CEO胡偉的晉級(jí)恰逢京東物流接入淘寶天貓、外部客戶(hù)收入占比沖至70%;同期海外倉(cāng)面積計(jì)劃翻番至200萬(wàn)㎡，劍指韓國(guó)、東南亞市場(chǎng)的時(shí)效網(wǎng)絡(luò)搭建……

　　這些動(dòng)作與劉強(qiáng)東提出的“35711”萬(wàn)億營(yíng)收計(jì)劃形成呼應(yīng)，當(dāng)防守期的降本增效初見(jiàn)成效后，京東需要一批既懂供應(yīng)鏈基本功、又能開(kāi)拓新戰(zhàn)場(chǎng)的高管團(tuán)隊(duì)。

　　事實(shí)上在 2024 年，京東新業(yè)務(wù)收入收縮 28% ，同時(shí)主站零售利潤(rùn)率逆勢(shì)提升至 4%，這恰恰印證了“亂世需強(qiáng)人”的商業(yè)邏輯。對(duì)比阿里在戴珊“守成”后交棒吳泳銘、拼多多黃崢?lè)艡?quán)陳磊的路徑，京東的選擇更接近亞馬遜貝索斯時(shí)代的“長(zhǎng)期主義”：創(chuàng)始人權(quán)威保障戰(zhàn)略定力，而職業(yè)經(jīng)理人負(fù)責(zé)落地精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

　　不過(guò)，戰(zhàn)略切換的難度遠(yuǎn)高于防守維穩(wěn)，京東外賣(mài)在39城上線首周吸引20萬(wàn)商家入駐，但美團(tuán)仍占據(jù)超60%市場(chǎng)份額，且騎手成本全包政策讓毛利率承壓;同時(shí)京東研發(fā)投入占比僅1.5%，與百度(20%)、阿里云(13%)還有一定的差距。

　　但好的一點(diǎn)是，許冉她不需要成為阿里張建鋒式的技術(shù)布道者，而只需證明 AI 能成為京東供應(yīng)鏈的效率杠桿。

　　03、寫(xiě)在最后

　　當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從草莽時(shí)代步入成熟期，“創(chuàng)始人權(quán)威”與“制度性傳承”的博弈成為所有巨頭必須面對(duì)的課題。

　　京東近期的高管晉升名單，既是對(duì)許冉等管理者過(guò)去兩年“降本增效”成果的認(rèn)可，也是對(duì)物流國(guó)際化、加碼即時(shí)零售繼續(xù)觀察 AI的提前動(dòng)員，但更深層的信號(hào)或許是，這家曾以“強(qiáng)人治理”聞名的公司，正試圖在戰(zhàn)略擴(kuò)張期尋找一種平衡，既保留創(chuàng)始人的決策效率，又為組織注入更持久的生命力。

　　毫無(wú)疑問(wèn)，劉強(qiáng)東的烙印依然清晰，而許冉職級(jí)再升則提供了一個(gè)合理的觀察窗口：這位從CFO轉(zhuǎn)型的CEO，某種程度上講，她的挑戰(zhàn)與微軟納德拉相似，那就是如何在不顛覆創(chuàng)始人遺產(chǎn)的前提下，帶領(lǐng)巨頭完成從“效率優(yōu)先”到“創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)”的轉(zhuǎn)身。

　　京東給出的答案似乎是將“創(chuàng)始人權(quán)威”幕后化，劉強(qiáng)東聚焦戰(zhàn)略方向與文化凝聚，許冉等人則負(fù)責(zé)將藍(lán)圖拆解為可執(zhí)行的戰(zhàn)術(shù)模塊，這種分工好處是在短期內(nèi)能兼顧進(jìn)攻與防守。

　　如果僅考慮時(shí)代大背景，2024 年 5 月拼多多市值再次超越阿里，從現(xiàn)在的結(jié)果來(lái)看，那或許意味著低價(jià)電商最后的輝煌。自那以后，防守戰(zhàn)役的勝利或許就已經(jīng)是意料之中的敘事了，區(qū)別只在于早晚。

　　當(dāng)阿里用通義千問(wèn)重構(gòu)技術(shù)敘事、vivo進(jìn)軍家庭機(jī)器人打開(kāi)未來(lái)世界的想象時(shí)，京東在即時(shí)零售與AI布局上的堅(jiān)持投入，在進(jìn)軍外地市場(chǎng)和跨界外賣(mài)領(lǐng)域上的大膽決策，也在向外界宣告著它少年心氣的回歸，或者說(shuō)從未泯滅。