周大福應該“拜師”老鋪黃金

　　出品|新品略財經

　　作者|吳文武

　　金價不斷飆升的背景下，黃金珠寶零售巨頭周大福選擇漲價。

　　《新品略財經》關注到，近日網傳周大福門店一口價類金飾產品價格即將再上調，有店員稱已經陸續漲價。“周大福一口價金飾又要漲價”話題很快沖上微博熱搜。

　　3月24日，周大�；貞�稱，本次調價具體增幅因產品而異，調價是基于過去幾個月以來金價的變化，于3月份內調整部分產品價格，月內會完成更換新價格標簽。

　　周大福漲價話題引發網友熱議。有網友表示，漲吧，貴到已經沒法買了。也有網友高呼買不起。還有網友說，家門口商場內的周大福已經撤店了。

　　金價高漲，黃金珠寶首飾類消費反而受到明顯影響，但周大福又不得不漲價。那么，漲價能夠挽救周大福不斷下滑的業績嗎?

　　更重要的是，黃金珠寶消費也呈現出冰火兩重天的場景，或許周大福是時候放低姿態，該多學學優秀的友商了。

　　01 漲價能挽救周大福下滑的業績嗎?

　　金價近一年來不斷飆漲，金價越漲，黃金珠寶首飾類的消費，反而讓不少消費者望而卻步，這對周大福等黃金珠寶零售商們產生了很大影響。

　　2024年以來，周大福賣不動了，其銷售業績下滑，多次被媒體報道和解讀，現在來看，周大福的市場銷售并沒有轉好。

　　據媒體報道，周大福此前發布的截至2024年12月31日止三個月的未經審核主要經營數據顯示，集團零售值同比下降14.2%，其中中國香港、澳門及內地市場的零售值分別下降13%和20.4%。

　　同店銷售方面，中國香港及澳門市場的同店銷售下降了21.3%，而內地的直營店和加盟店同店銷售則分別下降16.1%和12.3%。周大福直營店同店銷售下降對其財務表現有很明顯的影響。

　　周大福方面曾對媒體坦言道，金價波動在短期內無法避免會對行業企業造成銷售壓力。

　　好在今年春節消費需求的帶動下，周大福門店的銷售短期內應該有所好轉。周大福曾預計，2025財年第四季(2025年1至3月)的同店銷售同比表現能較2025財年初持續改善。

　　在銷售乏力的背景下，周大福也開啟了關店潮。季度內，周大福在內地市場凈關閉了261個周大福珠寶零售點。

　　金價變化周大福自然是無法左右，只能順應行業周期，洞察其背后，周大福賣不動了，還有其他多方面的原因。

　　比如，年輕人在黃金珠寶首飾方面，不少人會轉向購買投資屬性的黃金類產品，還有不少年輕人去購買黃金珠寶平替產品或者小克重黃金產品(比如銷售爆火的黃金手機貼)，還有不少年輕人流行去“打金”。

　　從企業經營角度來講，周大福的財務表現現在受到了前幾年快速擴張，而現在又不得不關閉銷售不佳的門店，閉店損失也會影響其財務表現。

　　從短期來看，周大福此次一口價類金飾價格上調，會帶來客單價的上漲，也是為了保證在同等銷量或者是銷量下滑的背景下，能增加銷售收入。

　　但要看長期，黃金價格劇烈波動，特別是金價不斷上漲會繼續直接影響周大福的業績表現，再加上周大福自身經營策略的調整，也會帶來短期陣痛。

　　所以，綜合各方面因素來看，一口價類金飾漲價并不能挽救周大福的業績下滑。

　　02 周大福應該“拜師”老鋪黃金

　　雖說不止周大福一家的黃金珠寶賣不動了，但放眼整個行業來看，并不是所有品牌都在過苦日子，其中獨樹一幟的就是這兩年火出圈的老鋪黃金。

　　在黃金價格不斷飆漲的背景下，老鋪黃金卻越賣越火。比如，老鋪黃金上海豫園店大年初一門口就排起了長隊，北京SKP的排隊時長更是動輒3小時起步，更有網友表示排隊8小時，才看到柜臺，爆火的老鋪黃金還催生了：排隊黃牛和黃牛生意。

　　與周大福門店的財報數據不同，老鋪黃金預計2024年全年將實現凈利潤約14億元—15億元人民幣，同比增加約236%-260%，而且老鋪黃金去年才剛剛登陸港交所，半年多股價就翻了9倍。

　　拆解老鋪黃金生意爆火的背后，老鋪黃金主推古法工藝，但古法工藝不是新物種，老鋪黃金通過國潮設計吸引了很多消費者，再加上一口價的模式，也提高了品牌溢價。

　　老鋪黃金并沒有瘋狂開店，反而定位比傳統品牌高，售價自然也高，通過精準的市場定位，把黃金首飾產品不僅能保值增值，更是賣成了奢侈品，成了商場里最“金貴”的排隊王，讓同行們都破防了。

　　老鋪黃金并不像傳統品牌那樣賣很同質化的黃金珠寶首飾，反而主打賣以黃金為材料的首飾收藏品，提升了品牌價值和影響力，這也使得老鋪黃金遠高于友商產品的保值率，也讓老鋪黃金的產品有更高的品牌溢價。

　　老鋪黃金在消費場景上直接向奢侈品品牌看齊，以直營的方式，不盲目擴張規模，走精品路線，把門店直接開到各個城市，如SKP、萬象城等這樣的高檔商場和購物中心，這也在無形之中提升了老鋪黃金的高奢定位。

　　可以總結為一個關鍵點，老鋪黃金走出了一條差異化發展路線。

　　周大福是全球最大的黃金珠寶零售商，也是黃金珠寶行業的多個標準制定者，市場影響力很強，與其他一眾友商相比，周大福歷來的一大關鍵競爭優勢就是有不錯的品牌溢價。

　　但當前周大福的門店銷售場景，以及在產品吸引力、消費體驗、市場銷售表現等各方面，與老鋪黃金相比，簡直就是冰火兩重天。

　　雖然周大福旗下有傳承門店，也有古法黃金產品售賣，但整體定位上并未完全聚焦高端市場和小眾市場，難以給消費者留下極致的高端品牌形象。

　　周大福傳承門店更像是古法黃金產品標準店，沒有獨特的品牌特色及品牌形象。

　　周大福傳承門店售賣的產品也采用古法工藝，但多為標準化生產模式，難以像老鋪黃金那樣，賦予產品更多的工藝溢價和文化韻味等價值增值。

　　很顯然，不僅在賣古法黃金這件事上，周大福是時候該“拜師”老鋪黃金了。

　　03 結語

　　周大福這家黃金珠寶零售巨頭，雖然還有著很強的市場影響力，但面對當前的消費環境，以及其內部的經營挑戰，周大福顯然要思考如何破局。

　　當出現優秀的友商時，周大福就應該突破傳統思維，多做產品、營銷及品牌方面的定位優化和升級，周大福應該做更多的創新，多學學老鋪黃金這樣的熱門品牌的長處。

　　在知乎上有一篇關于周大福傳承沒有老鋪黃金那么火的原因帖子的評論區里，有一網友問，周大福能做出老鋪黃金的黃金產品嗎?

　　相信只有周大福才能給出答案。