洋人涌入后，小紅書手里的牌多得打不完了

　　“hello world”正意外在小紅書變為現實。

　　TikTok美區即將停止服務，大批創作者和普通用戶尋找新根據地。被“賽博難民”選定為新家園的小紅書，幾乎正處于成立以來輿論關注的最高峰。

　　這批海外用戶自稱“TikTok Refugee”，本質上是TikTok美區最活躍的一群人的一部分——包括各類粉絲量不少的KOL。此刻如果你在小紅書刷到某個表演才藝或拍攝meme視頻的博主，其可能就是TikTok上擁有百萬粉絲的主力用戶。他們的主動宣傳，正帶動全世界各地用戶關注到這個全球信息互通不鎖區、不區別對待國內和國外IP的中國App。

　　小紅書在短時間內成功接住了流量。盡管存在很多爭議和擔憂，但據《財經》報道，小紅書已經有了行動計劃：“小紅書接下來會做點動作，但還不方便透露”。1月13日發生“洋人涌入”事件后，小紅書也于1月14日公布了“算法向上向善的九項措施”。此外，也有部分商業服務人員和機構開始行動起來，利用這次突發機遇尋求造富。

　　截至發稿，“美國網友涌入小紅書交貓稅”“小紅書連夜招聘英文內容審核員”“外國網友上小紅書秒切外教”等話題仍然在榜于各大平臺熱搜，充分調動了外界關注度。

　　對小紅書而言，公共事件的未來走向是難以把握的，也還需要多方的溝通和協同。對照歷史經驗，這次海外用戶的涌入似乎很難真正改變小紅書的發展模式——2013年，海外輕播客Tumblr即將被雅虎收購，不少用戶因擔心其被收購后變質，紛紛涌入中國網易開發的類似產品LOFTER。此事被形容為“后現代的奇妙遇見”。但在語言不通、文化風格差異、LOFTER產品運營等因素影響下，融合最終沒有發生，LOFTER也早已轉型。

　　而在小紅書上，一部分中文用戶在抱怨過多的英語內容推送破壞了自己的信息流，另一部分則催促小紅書盡快增加即時翻譯等國際化功能。與此同時，在很多海外用戶以“交貓稅”之類的行為獲取認同時，也有的海外用戶把TikTok上的邏輯帶入小紅書，頻繁留言請求大家關注。而更多內容創作者已經開始直接發送帶有其個人IP特色的作品，評論區除了英文團建，還有大批網絡延遲的中文用戶疑惑“為什么要推給我”“讓我們說中文”。

　　算法正在適應兩種語言和文化的突發交流。由于這些沖突來自不同文化背景和社交需求的驅動，大批用戶仍然困惑于交流的邊界，或者在抽象和獵奇行為中尋找共鳴。用戶們求同存異的行動仍然在嘗試中向前推進。

　　但有意思的是，從近一段時間活躍的產品革新到突發的流量事件，小紅書充分證明了，一個高質量社交媒體形象+有價值用戶和內容+合適的產品形態和治理原則，就是當前互聯網上最有價值的一手好牌。所以即便TikTok Refugee來得迅猛而突然，外界仍然對小紅書贊揚多過批評，信心勝過擔憂。

　　突發國際化，lemon8吃虧，小紅書登頂

　　在用戶討論小紅書國際化的可能性時，他們戲稱這個由“斯坦福留子”創立、一開始想做“境外購物第一平臺”的社區，本身就是非常國際化的。

　　小紅書創始人兼CEO毛文超畢業于上交，曾在貝恩咨詢工作，2011年拿到斯坦福大學MBA的offer。另一位創始人瞿芳畢業于北京外國語大學，在貝塔斯曼工作過6年。2017年5月30日，小紅書曾以“小紅書，與世界分享好生活”一文，登上《人民日報》頭版。

　　不過時移世易，小紅書如今吸引用戶的特色已經更改，變得極為復雜。而在國際化方面，小紅書雖然從一開始就聚集了大批留學生和海外華人，但并不是一個真正意義上的全球化平臺。

　　截至目前，小紅書曾定下的國際版名稱“xiaohongshu”仍未統一，這個名稱雖然出現在巴黎奧運時期邀請劉翔和姆巴佩共創的廣告中，但軟件目前在App Store部分區域顯示為“xiaohongshu”，而在Google play和其他區域則是“REDnote”。

　　沒有太多國際化行動的小紅書，并不影響海外用戶主動發掘新根據地的熱情。因為注冊限制、內容風格多樣、有和TikTok類似的短視頻模式，它依然成為了離開TikTok的用戶的選擇。這批用戶往往不喜歡扎克伯格和馬斯克的立場和主張，也拒絕使用Instagram等平臺。

　　七麥數據顯示，1月12日有TikTok網紅倡議用戶前往小紅書以來，小紅書在全球超過70個國家和地區登頂，其中包括意大利、波蘭、德國等語言不同的區域。這主要是因為美區TikTok主力創作者的影響力極強，輻射到全球用戶。

　　此前，TikTok曾經試圖引導用戶前往自家開發的、類似小紅書的平臺——Lemon8。Lemon8在UI和內容導向等方面與小紅書類似，可以直接同步TikTok賬號、資料和粉絲，完成無縫遷移。在App Store美區，小紅書持續排行下載第一，Lemon8一度緊隨其后。但在用戶眼中，由于Lemon8和TikTok師出同門，可能遇到相同的問題，所以其并非遷移的最好選擇。

　　這讓小紅書進一步成為輿論焦點。在創作者開始積極招攬粉絲的同時，也有不少本土用戶開始思考如何利用這一次極為罕見的國際化碰撞，尋求商業機會。不少用戶首先以語言為切入口，尋找有意愿為語言學習付費的對象。而和這類“小打小鬧”相比，更多營銷相關的從業者在考慮如何利用短期情緒——

　　業界有一定共識，這批短時間狂熱的新用戶很難沉淀下來，成為一個語言不通、文化習俗不同、公共觀點存在沖突的平臺的長期用戶。尤其是其中不少本身就是尋找TikTok潛在替代品的創作者，來小紅書就是為了保持關注度，以備變現。

　　然而，狂熱的本質就是情緒集中而激烈地釋放，如果能在此期間做出有效的事件營銷，勢必能取得強勁的曝光效果。對于電商或軟件等有出海需求的領域來說，這可能是一個機會。

　　目前，在垂類產品營銷、旅游、角色扮演起號等方面，兩邊都已有用戶入局。總體看，他們雖然對社交邏輯的理解不同，但都遵從內容驅動的法則。也有開發者迅速上架了翻譯插件、內容復制插件，試圖抓住用戶流量。1月14日、15日，遙望科技、壹網壹創、天下秀等業務涉及出海、電商的小紅書概念股逆勢連續漲停。

　　中國社區產品高峰，生態因用戶分享而成型

　　2014年6月，小紅書確定“重內容，輕達人”的發展路線，至今保持著對社區發展的主導力。小紅書平臺上，KOL的粉絲數量雖然也能累積到不小的程度，但更多起到私域發展的作用，而不會像短視頻平臺一樣，成為內容推送的關鍵影響因素之一。

　　同理，小紅書也會推薦大量低粉和素人博主、尚未發酵出高熱度的內容，而非像短視頻推薦流一樣，一刷就是一個“千贊”“萬贊”。

　　小紅書的模式有利于素人發展，熱度與評論等互動行為的聯系更緊密，天然有利于話題發酵和用戶抒發見解——小紅書的雙列信息流模式中，用戶需經歷主動篩選-觀看-互動的過程，提取自己關注的信息，目的性更強，社區形態明顯;而短視頻是強行往用戶注意力中插入信息，可以最快釋放內容影響力，定位傾向于媒體。

　　所以，在推薦算法和圖文、短視頻內容分布邏輯的配合下，小紅書信息挖掘能力強大，信息傳播能力則稍弱于短視頻平臺。雙方也形成了用戶偏好區隔。正因為如此，小紅書積累了大量、多層次的分享內容，且覆蓋更多垂直領域，甚至冷門信息，對用戶決策的影響力極強。這也使得小紅書一度被定位種草平臺。

　　但本質上，小紅書的內容特色和社區屬性依然決定一切。本次“TikTok Refugee”事件中，小紅書也快速形成了不同的用戶群體抱團現象。

　　獨一家的生態，讓小紅書的生態建設之路走得更緩慢，但卻保住了平臺獨特性。有用戶指出，對用戶而言有類似價值的平臺，曾經是百度貼吧，后來是知乎，但最終它們在演化中偏離航道，只有小紅書守住本心。

　　這種內容和用戶的積累帶來了商業化的另一種可能。

　　去年，小紅書搜索結果新增“搜搜薯”智能助手，主打真實用戶經驗總結。去年8月，小紅書孵化的 AI 搜索應用“點點”悄然上線App Store，并在12月下旬往小紅書搜索聯想列表內置了問答功能，近期連續更新版本，快速迭代。依托小紅書豐富的用戶筆記，以及部分站外高質量內容，點點成為了更有差異化的真實生活經驗搜索引擎。

　　更確切地來說，圍繞小紅書社區內容進行的搜索，可以提供更具體的個人見解，和特定小場景的精準內容，而非已經被用爛了的、缺乏準確度的大眾信息。

　　小紅書官方數據顯示，2024年70%的月活躍用戶存在搜索行為，88%的搜索行為由用戶主動發起，三分之一用戶養成深度搜索習慣。

　　對用戶而言，小紅書原本就能在很多問題上替代傳統搜索引擎。點點目前還是服務小紅書用戶的垂直產品，但未來有希望劍指大搜索。用戶的注意力在哪里，商業化的機會就在哪里。

　　甚至，用戶之所以敢于在“TikTok Refugee”事件中快速把思維切到商業頻道，也有小紅書社區產品特色的因素。圖文創作的低門檻和社區交流的簡便，讓海外用戶都可以實現下載即用，這對任何有想法的用戶而言，都是一種便利。而小紅書上積攢的萬千經驗，此刻也肯成為商業行為的支持因素。

　　用戶在活躍的同時，小紅書要考慮的問題更多。1月14日，小紅書宣布將推出九項舉措，進一步落實算法公平公正，流量向上向善，推動平臺治理相關規則透明化。這與平臺治理的主旋律相符，也符合小紅書長期發展的需求：不管用戶是誰，都需要維護好社區環境，確保用戶體驗。

　　此前，有媒體報道稱，小紅書加大線下地推力度，甚至出現在菜市場等場所推銷下載App的情況，這收到了小紅書用戶的一片反對之聲。理由是，小紅書固有的內容調性和社區環境，以及算法隔離的程度，無法適應這么多下沉用戶的涌入。并且，下沉用戶也不會對小紅書產生認可，成為長期用戶。這類短期拉新只會損害社區環境，一地雞毛。

　　而在小紅書的立場上，或許用戶泛化是社區產品的必經之路，只是其中手段需要嚴加考量。每一次、每一個、每一類用戶的涌入，都是在擴大小紅書的基本盤，并為社區增加多樣性。而小紅書任務的關鍵在于，讓這種多樣性的增長帶來正收益——包括社區氛圍，和商業化表現。

　　“TikTok Refugee”事件雖然是偶發，但就像小紅書過去一系列變革走到了最高點，在一瞬間“來了個大的”。這些變化大幅提升了小紅書的關注度，也讓小紅書不得不接受變數對社區的塑造力。“大團圓劇情”往往早期讓人欣喜，后續卻會用日常的“柴米油鹽”磨損感情，帶來嫌隙。

　　它們可能是挑戰，也會錘煉小紅書應對復雜環境的能力。隨著手中的牌越來越多，小紅書的牌技，到了經受考驗的時候。

　　來源：松果財經