北京消協的調查，打臉了小紅書的“生活方式”電商人設

　　文：互聯網江湖 作者：劉致呈

　　有時候真的不得不感慨，小紅書就像是一個裹在濾鏡里的塞壬女妖，時刻在用PS過的精致和美貌，等待著有人去踩坑，有人被吞噬……

　　最近，北京市消協發布旅游消費體驗調查結果顯示，社交媒體平臺虛假宣傳誤導消費者成為旅游消費新問題。

　　其中，本地游體驗中，在對小紅書種草攻略的線路體驗前，體驗員的信息感知價值評價為88.24%，體驗后為40.00%，前后差值高達48.24%，為此次體驗員在信息感知價值方面落差最高的平臺。

　　事實上，照騙、濾鏡厚、落差大，這些個問題也算是此前小紅書老生常談的東西了。

　　猶記得前兩年，據小紅書筆記統計，中國至少有63個城市擁有“小圣托里尼”，62個城市擁有“小京都”，以及80個城市擁有“小鐮倉”。看得不少網友直呼：可能咱是真的缺少發現美的眼睛，生活在XX地二十多年了，我都沒注意到那片藍色的公廁外墻，居然也能成為中國版圣托里尼打卡地……

　　小紅書官方在回應質疑時稱，“我們向用戶真誠道歉，不管是經歷了失望的用戶，還是并沒有遇到‘照騙’的用戶，我們都真誠道歉。”同時，小紅書表示將對“避坑”等內容作更多展示，還會嘗試推出景區評分榜、踩坑榜之類的產品，便于大家獲取更多元的信息。

　　不過，小紅書之前道歉是道歉了，不過這次北京消協又點名小紅書，這個改正力度或許還有待進一步加強。

　　看到這，我也不禁生出了一個疑問：

　　如果小紅書上展示出來的精致生活，都帶著厚厚濾鏡的話，那么小紅書最近喊出的生活方式電商是不是就存在一個根本性的BUG?消費者最后拿到手的東西，要不要再加一句“一切以實物為準”呢?

　　小紅書的生活方式電商，原來是披著濾鏡的拼多多、1688?

　　1967年，法國思想家居伊·德波曾在《景觀社會》中把現代世界描述為一個影像生產與影像消費為主的景觀社會。德波指出“景觀”首先被呈現在商品世界中。商品世界創造消費者需求，通過影像證明需求的合法性，進而讓消費者以為自己是“消費主體”，于是發生消費行為，得到滿足。

　　這個論述，放在當前小紅書力推的生活方式電商上算是最貼切不過了。

　　翻譯翻譯就是，在小紅書，我穿著美美的衣服拍照打卡，展示出了一種精致有質感的生活情調。然后你看了筆記被這種向往的生活場景種草了，進而完成了下單購買。

　　所以，用戶在小紅書買到的不只是一個商品，而是買到向往的生活。

　　從理論上來講，小紅書的這個思路邏輯是不錯的。

　　但問題是，當實際落地的時候，大家就會發現，現在小紅書博主們展示出來的這種精致生活，似乎也可以像此前的網紅景點打卡“照騙”一樣，靠著濾鏡過度包裝出來。

　　就像同一件粉色荷葉邊的連衣裙，在小紅書博主們的筆記中，借助各種科技與狠活，展示出來的就是滿滿的高級感。但是當線上濾鏡消失，消費者最后拿到手的，可能就變成了一條沒質感、沒版型的死亡芭比粉丑裙子……

　　此外，更尷尬的是，你在小紅書上下單購買的產品、追求的小資生活，最后還可能是拼多多、1688們發貨給你的。

　　在這方面，此前就有不少人吐槽，小紅書上很多品牌商家都沒有貨源，而是在拼多多玩起了“一件代發”，這甚至一度成為小紅書平臺內部隱秘的共識。

　　直到現在，我們也仍能在小紅書上看到，有集美吐槽小紅書下單，然后被拼多多提醒發貨。

　　再打開兩家一對比，發現小紅書店鋪還含淚賺了1倍的價格……

　　這種賣家秀與買家秀、小資生活追求與殘酷現實的反差和欺騙，對于小紅書生活方式電商的發展來說，不可謂不是一個致命的缺陷。

　　那么小紅書能靠不斷的治理打擊，解決掉這個問題嗎?

　　看看現在小紅書依舊泛濫的網紅打卡地“照騙”就知道了。

　　小紅書的根本是內容、是調性，精致的內容調性是小紅書流量價值的核心。

　　這種“精致”，也是小紅書獨有的一種“紐帶”：高階的用戶通過內容分享“精致”，低階的用戶則被“精致”吸引，從而形成流量池。

　　這個流量池有多深，小紅書商業化的空間就有多大。

　　據天眼查APP顯示，當下的小紅書已經融資到E輪，估值170億美元，也就是具備了IPO的條件。所以現在市場對于小紅書未來商業化空間，無疑將會影響其未來在二級市場的估值。

　　所以在某種程度上，其實是小紅書的生活方式電商自己離不開濾鏡，離不開種草博主們的持續引流，以及打造出的精致內容調性。這也算是UGC主導的內容生態與流量商業變現之間的老矛盾了……

　　其實從宏觀視角來看，現在小紅書濾鏡的負作用之所以大，還是因為瞄準的精致生活場景過于狹小，所以在有限的內容品類和用戶群體面前，就很容易一傳十，十傳百的被影響。

　　對此，一個產品經理曾經這么說過：社區是“人以群分”，做電商是“物以類聚”。小紅書做的是“人以群分”，但可能很難做到“物以類聚”。

　　就比如，雖然當前小紅書也在推“主理人”、買手電商模式，但是商業化方式上，小紅書、抖音、快手，無外乎直播帶貨、視頻掛鏈、廣告這幾類，底層再加一個博主的商單平臺和廣告投放平臺，其實并沒有很特別的變現手段。

　　小紅書吸引力最大的其實是中小設計師品牌，但偏偏優質的小眾品牌，如今也正在被綜合電商巨頭瓜分，而大品牌又看不上小紅書這樣的平臺。所以現在小紅書轉型做“生活方式電商”，其實對品牌商家們的吸引力還遠遠不夠。

　　做電商，最關鍵的還是要從品類、從規模效應出發，品類結構的天花板，就是小紅書未來商業化的天花板……

　　小紅書的破局之道：從小眾精致，向全生活場景轉型?

　　具體來看，小紅書該怎么做大商業化空間?

　　有兩個方向：1、逐步放棄固有內容調性，從小眾的女性內容社區平臺，轉變為大眾的內容平臺。

　　小紅書、B站兩者都是內容社區，而且都有很強的個性化內容調性。同時也都希望通過電商業務來實現商業化。

　　但現在，B站已經從曾經的二次元，實現了向全內容、全年齡段用戶群體的拓展，并開始探索廣告、游戲以外的，更多元化的商業變現模式了。

　　在這方面，雖然小紅書的內容也已經有了新變化，比如增加數碼科技類內容，甚至是一些擦邊內容，來吸引男性用戶的注意力，但整體用戶結構卻似乎還未出現關鍵性變化，依然是以年輕女性為核心群體，這就意味著小紅書似乎還需要進一步的轉型發力。

　　2、拓展電商業務的可能性，尋找品類增量。

　　除了賣得比較好的美妝，小紅書也想發力數碼、潮玩等商品。

　　只是，在這些品類中，“精致”不是優先選項罷了。

　　但實際上，并不是所有的年輕人都趨之若鶩地要過“精致生活”，也有不少的年輕人更看重實惠。閑置交易市場的火爆就是一個例子。

　　數據顯示，閑魚的月活有1.6億，已經超過小紅書的一半，而且閑魚的用戶數還以20%的同比在增長，目前閑魚已經成為飯圈、娃圈和潮玩的第一大交易場所。

　　小紅書想要的增量，閑魚其實已經吃到肚子里了。接下來能挖掘出的增量可能已經不多。

　　所以從這個角度看，小紅書提出的“生活方式電商”這個概念，本質上其實是在給投資人一種心理暗示：人的生活方式多種多樣，小紅書貨幣化的道路上，可以不斷地拓展品類。

　　可事實真的如此嗎?

　　電商行業早就進了切分存量市場蛋糕，而搶蛋糕最好的辦法就是重新定義一個細分賽道。

　　所謂“生活方式電商”其實并非重新定義賽道，而是拿一個看起來不錯的概念給一、二級市場畫餅。

　　概念是好概念，但不一定是好生意。畢竟當下這個電商時代，越是存量，電商就越是長在內容上的。

　　受眾更廣泛的內容，生長出來的是規模效應更好的電商。

　　就像抖音、快手長出了直播帶貨。相比貨架電商，直播電商有著更好的規模效應，所以通過做直播，抖音、快手的電商業務做成了。

　　而個性化內容，長出來的是個性化需求更濃的電商。

　　數據顯示，今年6月份，表達用戶個性化、具體需求的長尾搜索詞，在小紅書所有搜索詞里的占比已經超過60%。

　　這意味著什么?意味著小紅書的個性化需求很多，人們上小紅書很多時候就是簡單地“搜個答案”，小紅書正在變成一個“解決問題”的平臺，而非購買商品的平臺。

　　當然，搜索暗含需求，小紅書電商業務也許能做出來差異化，但是需求太個性化就容易缺乏足夠的規模效應。

　　比如某些商品，小紅書上不容易買到，但淘寶就可以。

　　電商平臺缺乏規模效應，就意味著供給端很難真正做起來，平臺也就更容易觸碰到商業化的天花板。

　　做電商，商業化的天花板其實不在流量，關鍵還是要看供給，拼多多把供給做到了極致，于是才有了媲美阿里的體量。

　　所以，現在小紅書提出來生活方式電商的概念，只是看起來很好，但怎么從供應端落地或許才是未來更大的考驗……