中國新茶飲逐鹿東南亞

　　即將邁入第十個年頭的中國新茶飲，正在迎來一個行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵時刻。

　　自2015年開始，國內(nèi)新茶飲在供需兩端雙升級下強勢崛起，短短幾年時間里市場規(guī)模已翻了5倍，接近2000億元。由于投資門檻低、標(biāo)準(zhǔn)化程度高，并且可復(fù)制性強，新茶飲也成為了餐飲大品類中連鎖化率最高的賽道。

　　然而隨著新茶飲邁入“萬店時代”，白熾化競爭正在將行業(yè)拖拽進(jìn)一個不斷加劇的內(nèi)卷漩渦，擺在業(yè)績承壓的品牌面前的只有兩條路：去下沉市場廝殺，或者出海。

　　過去一年里，蜜雪冰城和甜啦啦等平價品牌在國內(nèi)的新增門店主要集中于四五線城市，其在下沉市場展開的激烈競爭，甚至讓黑瀧堂和悸動燒仙草的門店數(shù)量快速銳減。無獨有偶，主打高端的喜茶和霸王茶姬等品牌，同樣在加速搶占二三線城市的市場增量。

　　下沉市場的近身搏斗逃不過慘烈的價格戰(zhàn)，也避不開同質(zhì)化競爭壓縮創(chuàng)新空間的難題。就在高線市場硝煙四起、下沉市場卷生卷死之際，國內(nèi)新茶飲品牌幾乎集體將目光投向了海外。

　　作為眾多中國企業(yè)全球化的首站地，東南亞市場儼然成為了新茶飲出海的耶路撒冷。

　　扎堆東南亞

　　9月下旬的馬來西亞，在一座以埃及復(fù)興為靈感設(shè)計的商場中庭里，人頭攢動的蛇形長隊繞著一個巨大的奶茶杯蜿蜒至樓上，三層樓高的奶茶杯上赫然印著：CHAGEE(霸王茶姬)。

　　這是霸王茶姬在馬來西亞旗艦空間開業(yè)首日的火熱景象，人在現(xiàn)場的文晴表示，除了當(dāng)?shù)厝A人之外，不少馬來本土人也被聲勢浩大的陣仗吸引而來。人們在官方設(shè)計的一系列游戲環(huán)節(jié)下，一邊體驗中國茶文化，一邊打卡贏周邊。

　　“（霸王茶姬）越來越像茶飲界的星巴克”，文晴和同去的朋友都有類似的感受，新茶飲品牌不再是僅有操作臺的門面店，而是開始注重打造線下空間，憑此吸引了不少馬來商務(wù)人士、數(shù)字游民，以及有聚會需求的休閑人群來此消費，這與星巴克一直以來努力營造的“第三空間”可謂異曲同工。

　　不僅如此，霸王茶姬國內(nèi)玩得飛起的周邊大法，在馬來西亞也發(fā)揮出了同等的魔力。

　　各類主題的茶杯、咖啡杯、保溫杯已是常規(guī)操作，霸王茶姬在慶祝馬來西亞日期間推出的系列琺瑯徽章，一上線就遭到當(dāng)?shù)叵�費者的哄搶。這組結(jié)合了馬來地標(biāo)建筑與美好寓意象征的限定周邊，從線下火到線上，社媒平臺甚至出現(xiàn)了眾多求置換的帖子，熱度堪比國內(nèi)網(wǎng)友春節(jié)期間集五福。

　　如果說2019年進(jìn)入馬來西亞市場、目前門店數(shù)超過130家的霸王茶姬，憑借“茶文化+線下空間+IP周邊”的方法，走出了一條融合星巴克與中國新消費的精英出海路徑，那么蜜雪冰城則通過平民化路徑，成為了東南亞新茶飲領(lǐng)域?qū)嵵撩麣w的“雪王”。

　　作為該品牌最成熟的東南亞市場，蜜雪冰城在印尼的門店數(shù)已超過2300家，以超過當(dāng)?shù)?連鎖咖啡品牌Kopi Kenangan門店數(shù)三倍的實力，躋身印尼*餐飲連鎖品牌。

　　筆者去年夏天走訪印尼首都雅加達(dá)時發(fā)現(xiàn)，在市中心多個核心CBD、大型商場集中地，幾乎每個街區(qū)都有蜜雪冰城的身影。剛從巴厘島回來的阡陌也告訴筆者，當(dāng)?shù)亟謪^(qū)和碼頭均有蜜雪冰城的門店，一位潛水愛好者甚至在印尼小縣城貝勞也發(fā)現(xiàn)了蜜雪冰城的蹤跡。

　　與國內(nèi)高性價比搭配洗腦神曲路線一樣，蜜雪冰城在印尼用售價3.7元人民幣的冰淇淋、4.6元起的飲品，俘獲了當(dāng)?shù)乇姸嗄贻p消費人群;與此同時，印尼很多門店也都有穿著雪王外衣的大型玩偶，伴著打碟神曲現(xiàn)場蹦迪、吸睛效果拉滿。

　　蜜雪冰城在印尼的極速擴(kuò)張，甚至在當(dāng)?shù)卮呱�出了山寨品牌，去年一個名為Ai-CHA的新茶飲品牌，其大紅的logo底色、與雪王神似的卡通形象，以及位置相同的文字排版，活脫脫將蜜雪冰城復(fù)刻了個遍。

　　不止是霸王茶姬和蜜雪冰城，喜茶、阿嬤手作、滬上阿姨，以及奈雪的茶旗下的甜啦啦等品牌，均已落子?xùn)|南亞;而在印尼和馬來西亞兩大市場之外，泰國、越南，以及新加坡也成為了新茶飲品牌搶灘東南亞的重要目的地。

　　眼前新茶飲扎堆東南亞的光景，讓人不禁聯(lián)想到出海領(lǐng)域被封為圭臬的時光機理論。

　　時光機理論再現(xiàn)

　　在2000年由軟銀創(chuàng)始人孫正義提出“時光機理論”認(rèn)為，全球IT行業(yè)將先后經(jīng)歷技術(shù)轉(zhuǎn)型的洗禮，率先于技術(shù)革新爆發(fā)的市場開展業(yè)務(wù)，等其他市場成熟后再進(jìn)入，就像坐上了預(yù)知劇本的時間機器。

　　在過去二十余年里，時光機理論不僅見證了取經(jīng)硅谷的中國互聯(lián)網(wǎng)的崛起，也伴隨著中國互聯(lián)網(wǎng)出海企業(yè)的步伐，踏遍歐美、東南亞、日韓，乃至拉美和中東市場。事實上，時光機理論同樣適用于中國茶飲的全球化敘事。

　　從90年代至今，中國現(xiàn)制茶飲行業(yè)已走過了三個主要發(fā)展階段。

　　1.0階段(1990-1995)：國內(nèi)茶飲方興未艾，多以粉末調(diào)制的珍珠奶茶為主，3-5平方米的街邊小店幾乎沒有統(tǒng)一的裝修，架子上擺滿了五顏六色不同口味的奶茶粉，均價不超過10元的飲品囊括了無數(shù)80和90后的童年記憶。

　　2.0階段(1995-2015)：茶飲連鎖品牌的概念形成，以COCO都可和一點點為代表的中國臺灣奶茶品牌先后進(jìn)入大陸市場，同期避風(fēng)塘和快樂檸檬等品牌陸續(xù)問世，飲品制作開始以茶葉做基底，輔以奶精粉勾兌，街頭店鋪升級至15-20平方米的標(biāo)準(zhǔn)化裝修，均價隨之抬升到10-20元。

　　3.0階段(2015至今)：國內(nèi)大舉步入新茶飲時代，蜜雪冰城加速攻城略地的同時，以喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬為代表的品牌集體涌現(xiàn)。主打優(yōu)質(zhì)茶葉萃取、使用新鮮水果和鮮奶調(diào)味的新茶飲品牌，開始搶灘大型商圈店鋪，茶飲單價也沖破20元大關(guān)。

　　與國內(nèi)市場相比，東南亞茶飲市場的發(fā)展水平要落后5-10年時間，而這種代際差距也成為了近年來國內(nèi)品牌角逐東南亞的核心競爭力。

　　與國內(nèi)茶飲行業(yè)興起的路徑非常相似，東南亞茶飲市場也是由中國臺灣奶茶品牌率先開辟的，KOI、貢茶、CoCo都可于2007年至2013年間先后進(jìn)入新加坡與菲律賓，打響東南亞茶飲出海*槍。

　　自2018年起，在國內(nèi)市場充分競爭多年的大陸新茶飲品牌不約而同地?fù)P帆東南亞，喜茶和奈雪的茶選擇將首店落至新加坡，蜜雪冰城則選擇從越南進(jìn)入東南亞市場，隨后霸王茶姬入駐馬來西亞、甜啦啦高調(diào)進(jìn)入印尼。

　　僅用了五年時間，中國茶飲品牌幾乎占據(jù)了東南亞市場的半壁江山。

　　相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，東南亞地區(qū)前三大現(xiàn)制茶飲品牌，*和第二的分別是蜜雪冰城和貢茶，前者2023年三季度出杯量高達(dá)3.45億杯，后者為1.22億杯，排名第三的是印尼本土品牌Estch Indonesia。

　　除了時光機理論帶來的先發(fā)優(yōu)勢，中國新茶飲品牌將東南亞市場作為出海首先，還有更為切實長遠(yuǎn)的考慮。

　　首先，東南亞地處熱帶、全年平均氣溫超過30度，天然就是發(fā)展茶飲的*市場，加之東南亞飲食習(xí)慣偏甜，幾乎沒有消費奶茶的淡季。其次，隨著東南亞移動互聯(lián)網(wǎng)和制造業(yè)的崛起，當(dāng)?shù)厝司�消費能力呈逐年攀升趨勢，這也為新茶飲提供了廣闊的成長空間。

　　此外，對于需要大量鋪設(shè)線下門店的新茶飲品牌而言，東南亞目前較低的租金人力成本，給一眾初創(chuàng)企業(yè)降低出海門檻的同時，也爭取到了更長的冷啟動周期。

　　在天時地利人和的加持下，東南亞才成為新茶飲真正意義上的耶路撒冷。

　　群雄逐鹿的淘金地

　　雖然形勢一片大好，出海東南亞的新茶飲品牌，同樣面臨著來自多方的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

　　當(dāng)下群雄逐鹿的東南亞市場，主要匯聚著三股勢力：中國臺灣奶茶、大陸新茶飲，以及東南亞本土茶飲。

　　作為現(xiàn)代珍珠奶茶的故鄉(xiāng)，中國臺灣茶飲品牌的發(fā)展在相當(dāng)長時間里遙遙*，然而隨著大陸新茶飲品牌自2015年起雨后春筍般出現(xiàn)，令人應(yīng)接不暇的上新速度，以及比肩互聯(lián)網(wǎng)的營銷創(chuàng)意，讓臺式奶茶的光環(huán)逐漸顯得暗淡。

　　在大陸新茶飲神仙打架的2023年，“一點點慢慢退出奶茶界”、“快樂檸檬出售上海公司股權(quán)”、“貢茶國內(nèi)門店只剩231家”等熱議話題，無不揭示出中國臺灣茶飲在大陸市場的日漸衰落。

　　但值得注意的是，被新茶飲品牌卷出大陸市場的臺灣茶飲，也正在加碼布局東南亞市場。除了身居?xùn)|南亞第二名的現(xiàn)制茶飲貢茶，在2021年就于印尼上線了400家門店的日出茶太、以及2024年初新加坡首店開業(yè)人均排隊40分鐘才喝得上的一點點，都是布局東南亞市場的范例。

　　與此同時，東南亞本土茶飲品牌也在快速成長，雖然當(dāng)下本土品牌連鎖化率相對較低，但其*的低價策略縱使在雪王面前也毫不遜色。

　　以2018年從路邊攤起家的印尼茶飲Estch Indonesia為例，該品牌起初只有檸檬冰茶、荔枝冰茶、奶茶等幾款茶品，但定價比蜜雪冰城平均低0.5-1元，短短一年時間就在印尼開設(shè)了近900家門店，如今位列東南亞茶飲行業(yè)第三。

　　此外，另一家比Estch性價比更高的印尼茶飲品牌Haus，多款產(chǎn)品定價僅為蜜雪冰城的一半。

　　過去幾年里，雖然遭受了多方挑戰(zhàn)，以蜜雪冰城為代表的大陸新茶飲品牌仍在東南亞市場一路狂飆。

　　除卻上文提到的創(chuàng)意化市場營銷、借助時光機理論趕上東南亞茶飲風(fēng)口之外，新茶飲借助國內(nèi)制造業(yè)和出海前輩積累多年的成熟供應(yīng)鏈體系，是品牌們能在短時間內(nèi)實現(xiàn)規(guī)模化效應(yīng)的關(guān)鍵。

　　2018年切入東南亞市場的蜜雪冰城，起步階段就面臨超過100家茶飲品牌的競爭，彼時該品牌借助深耕印尼多年的OV系（OPPO和VIVO)在資金、分銷渠道、倉儲物流等方面的資源，迅速打開了當(dāng)?shù)厥袌觥?/strong>