中國電商人，「入侵」俄羅斯

　　文|孫鵬越

　　編輯|大風

　　2024年下半年，跨境電商越來越難做了。

　　歐美地區被亞馬遜牢牢把持，審核越來越苛刻，中國賣家稍有不慎就會被直接封店，只能等待TikTok直播撕開新口子。

　　東南亞地區價格戰打的一塌糊涂，不論是老牌王者蝦皮、lazada，還是新挑戰者TikTok、Temu都在賠本賺吆喝。

　　南美市場廣闊，巴西和阿根廷均是人口大國，但奈何路途遙遠，是距離中國最遙遠的地區，單是物流的門檻，都能拖垮一眾新玩家。

　　中東、非洲還不成熟，不管是市場環境還是用戶教育，都需要花大把時間一一培育。

　　五湖四海環顧一圈，似乎唯一能賺錢的跨境電商，居然是我們的鄰居：俄羅斯。

　　新時代的“俄羅斯倒爺”

　　在俄羅斯做跨境，我們是有著“悠久歷史”的。只不過在三四十年前，還有著另外一個名字：倒爺。

　　在上世紀90年代，蘇維埃轟然解體，大量倒爺依靠肩扛手提的傳統行商模式，用螞蟻搬家的方式，將國內大量積壓商品人肉運輸到莫斯科。

　　北京經滿洲里至莫斯科9000多公里的鐵路線上，不斷響著倒爺們熱烈的口號：“一周賺一輛奔馳，一車西瓜就能換飛機”。

　　這種“原始而壯觀”的古老交易模式，很快磨滅在互聯網時代之前。但歷史的長河總是驚人的相似，現在倒爺開始借助互聯網，玩起了跨境電商。

　　據俄羅斯最大的電商平臺之一，Ozon的財報顯示：2024年第二季度營業額達到6332億盧布(約74.3億美元)，同比增長70%。

　　同時，在高速增長的盈利下，俄羅斯已經超越整個東南亞地區，成為2023年網上零售銷售額增長最快的國家。

　　為什么俄羅斯在兩年時間內能夠快速崛起?答案就是，整個俄羅斯電商市場，快被中國商家承包了。

　　Data Insight和GBS的報告指出：2023年，俄羅斯網上進口商品銷售額3130億盧布，中國占90%;訂單數量1.74億件，中國占98%。

　　自2022年俄烏沖突爆發以來，全球目光聚焦在這片紛爭的土地上。美國及其歐洲盟友為了削弱俄羅斯的經濟實力，采取了多達12輪的經濟制裁措施，試圖通過切斷其資金鏈、技術鏈、供應鏈，達到使俄羅斯經濟崩潰的目的。

　　受到制裁影響，原本俄羅斯第一大電商平臺亞馬遜和速賣通被迫關閉，甚至就連盧布也被叫停，不許作為貨幣交付。

　　電商平臺垮臺之后，大量歐美品牌日韓品牌從俄羅斯撤離。供應被徹底切斷，造成了大量的商品缺口，甚至就連可口可樂都需要轉口貿易入境，價格翻了數倍。俄羅斯全境范圍內的購物中心空置率預計將達到15-20%。這無疑給俄羅斯的經濟帶來了巨大壓力。

　　所以，俄羅斯迫切需要中國賣家、中國商品來補齊自己的商品缺口。

　　畢竟，沒了美國的可口可樂，用中國的北冰洋汽水，一樣可以滿足味蕾。

　　除了日用百貨之外，俄羅斯的汽車出海也取得了飛躍式進步。在俄烏戰爭之前的2021年，中國汽車品牌在俄羅斯的總銷量達到11.57萬輛，市占率約為7%;到2023年，中國汽車品牌在俄羅斯的銷量已經突破50萬輛，市占率接近50%。

　　西方國家對俄羅斯的制裁措施雖然給俄羅斯經濟帶來了一定壓力，但也為中國企業提供了巨大的市場機遇。

　　風險與機遇并存

　　對于跨境電商來說，俄羅斯是個非常理想的市場：人口眾多 (1.4億人口，排名世界第九)、增速快、政策利好，還有歐美競爭對手集體消失。

　　中國海關總署數據：2023年，中國跨境電商出口至俄羅斯的規模是846億元，同比增長91%，增速遠遠快于美國、英國和德國。2023年，俄羅斯已經成為僅次于三者的中國跨境電商第四大出口國。

　　俄羅斯本土的電商平臺也非常歡迎中國商家的入駐，開頭提到的俄羅斯電商平臺Ozon在2021年開始大量招募中國賣家，甚至打出口號，“到2024年要吸引10萬中國賣家入駐，并將中國商品交易額擴大10倍”。

　　依靠著大量中國賣家，Ozon也正式成為俄羅斯前二的電商平臺，和Wildberries并列。

　　在政策和平臺利好下，想要入局俄羅斯是比較容易的。但依然要面臨著不穩定的市場環境、復雜的財稅制度、莫測的回款周期等問題。

　　首先是物流問題。

　　不管是Ozon還是Wildberries，基本都不允許跨境賣家使用海外倉發貨，要求商家要么是跨境店，要么是本土店。

　　簡單來說，跨境店就是貨在中國，俄羅斯下單后，通過跨境物流將貨物發往俄羅斯;本土店則需要有一個俄羅斯人作為法人，在俄羅斯本土建立倉庫，下單后直接在俄羅斯發貨。

　　跨境店看著對中國賣家友好，但是限制多多。一些如液體、電子產品(純電池類)、粉末狀等類目均不支持跨境店上架。

　　在今年6月26日起，Ozon發布通知稱，從當日起，將對中國跨境店賣家在電子產品、汽車摩托及DIY工具三大類目實行銷售限制。

　　言外之意，俄羅斯電商平臺更喜歡本土店從俄羅斯倉庫發貨，畢竟快遞可以在1-3天送達。而跨境店動輒半個月一個月的物流時間，非常不利于售后過管理。

　　本土店的商品可以通過快遞直接寄回俄羅斯倉庫，而跨境店只能選擇退回中國、自行從倉庫取貨、送達俄羅斯境內其他地址或銷毀。無論是三種方式的哪一種，都將面臨著超過貨值本身的退貨成本。

　　選擇跨境店?還是本土店?成了俄羅斯電商人的頭一道門檻。

　　制裁之下的回款艱難

　　除了物流之外，回款問題才是俄羅斯跨境最致命的問題。

　　在今年3月，Ozon就爆發了一場“回款危機”。

　　Ozon發布通知稱：由于銀行新規要求影響了付款流程，賣家賬戶資金到賬可能會出現延遲。

　　這一延遲付款，就拖了足足三個月。為了打消賣家們的疑慮，Ozon大中華區總裁黃效(Simon Huang)專門錄了視頻，告訴賣家回款受阻是由于銀行合規審查流程所致，延遲與Ozon的財務狀況無關，公司的運營并未受到影響。

　　同時，Ozon為受影響的賣家提供額外的福利，包括免費廣告獎勵和額外的商品折扣，幫助賣家在接下來的銷售周期中提高曝光率和銷售額。

　　對于Ozon大中華區總裁“銀行審查流程”的理由，眾多中國賣家并不認同。行內公認的真實原因是：因為俄羅斯受歐美制裁，部分銀行被踢出或擔心被踢出國際結算系統SWIFT。

　　SWIFT在全球市場是一個非常重要的機制，以Ozon來說，俄羅斯買家購買了中國商品后，俄羅斯的銀行將通過SWIFT發送一條標準化的支付指令給中國的銀行。

　　如果脫離了SWIFT，大量外匯儲備被凍結。中國的銀行也不敢接受來自俄羅斯的其他渠道的資金，畢竟很容易被連帶制裁。

　　同時，SWIFT是針對整個俄羅斯的盧布貨幣體系，并非Ozon一家平臺。另一家電商巨頭Wildberries也在今年6月曝出無法綁定平臺合作的銀行卡，猜測也是因為平臺方無法解決回款鏈路問題。

　　回款問題，成了俄羅斯跨境電商的阿克琉斯之踵，沒有任何一個電商人敢拿自己的貨款來冒風險。

　　在大環境下，不管是人口優勢還是歐美競爭對手消失，俄羅斯跨境有著絕無僅有的優勢。

　　但同樣也要面臨著市場環境、財稅制度、回款周期等風險。

　　到底俄羅斯是跨境電商人的“應許之地”，還是即將“變紅”的藍海，仍需要小心謹慎的長期觀察。