本地生活的舊戰(zhàn)場(chǎng)，與美團(tuán)的新起點(diǎn)

　　剛經(jīng)過(guò)架構(gòu)調(diào)整的美團(tuán)，顯然已經(jīng)為海外業(yè)務(wù)與自動(dòng)配送業(yè)務(wù)的未來(lái)增量，做好了充足的準(zhǔn)備。

　　‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍從去年高歌猛進(jìn)的抖音，到今年悶聲發(fā)財(cái)?shù)目焓�，再到埋頭種草的小紅書(shū)，降本增效的大廠們，紛紛把下沉市場(chǎng)，作為降本增效后的擴(kuò)張方向，細(xì)分行業(yè)，不約而同地選擇了本地生活。

　　從邏輯上看，這是一個(gè)并不難理解，且十分容易做出增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)——在規(guī)�；�的用戶群中，以地理位置LBS為基準(zhǔn)，為之提供對(duì)應(yīng)的相關(guān)到店服務(wù)。

　　在這個(gè)過(guò)程中，自己只需要進(jìn)行價(jià)格補(bǔ)貼、流量扶持等“老三樣”，就會(huì)有海量“新用戶”進(jìn)場(chǎng)薅羊毛，最后留存一部分用戶，再進(jìn)行周而復(fù)始的循環(huán)。在算法推薦和位置推薦的雙重加持下，短視頻化的內(nèi)容平臺(tái)，紛紛有了問(wèn)鼎本地生活“中原”的資格。

　　美團(tuán)，就是目前本地生活最大的“中原”。

　　超出外界預(yù)期的是，在多方圍剿之下，美團(tuán)仍然保持了較高質(zhì)量的增長(zhǎng)，無(wú)論是作為基本盤(pán)的本地商業(yè)，亦或是開(kāi)拓階段的新業(yè)務(wù)，規(guī)模和利潤(rùn)率都有相當(dāng)程度的增長(zhǎng)。

　　這對(duì)于美團(tuán)而言，業(yè)務(wù)容錯(cuò)的提升只是基本。當(dāng)大廠們紛紛從“互聯(lián)網(wǎng)+”向“AI+”轉(zhuǎn)型，勢(shì)必需要更大的資金儲(chǔ)備和市場(chǎng)支持。剛經(jīng)過(guò)架構(gòu)調(diào)整的美團(tuán)，顯然已經(jīng)為海外業(yè)務(wù)與自動(dòng)配送業(yè)務(wù)的未來(lái)增量，做好了充足的準(zhǔn)備。

　　基本盤(pán)，守住了

　　3月22日，美團(tuán)(3690.HK)發(fā)布2023年第四季度及全年業(yè)績(jī)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，公司全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2767億元，同比增長(zhǎng)26%。

　　其中，作為基本盤(pán)的本地商業(yè)分部業(yè)務(wù)，營(yíng)收增長(zhǎng)29%至2069億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)387億，同比增長(zhǎng)31%。

　　外賣(mài)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)趨勢(shì)與之類似。2023年，由美團(tuán)即時(shí)配送的訂單數(shù)增長(zhǎng)24%，達(dá)219億筆，餐飲外賣(mài)的年度交易用戶同樣持續(xù)增長(zhǎng)。

　　基于迅猛反彈的線下消費(fèi)需求，美團(tuán)到店酒旅業(yè)務(wù)同樣實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。整個(gè)2023年，美團(tuán)節(jié)假日預(yù)訂量創(chuàng)下歷史新高，并實(shí)現(xiàn)全年GTV同比增長(zhǎng)超過(guò)100%。年交易用戶增長(zhǎng)超30%、年活躍商戶增長(zhǎng)超60%，均屬歷史新高。

　　如果從財(cái)報(bào)角度而言，上述數(shù)據(jù)叫業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng);但從業(yè)務(wù)角度而言，上述數(shù)據(jù)則是基本盤(pán)規(guī)模的擴(kuò)張。從比例也能看出，這部分增長(zhǎng)的規(guī)模，是三分之一。

　　而在萬(wàn)億規(guī)模的本地生活市場(chǎng)，雖然目前為止的集中度并不算高，但到美團(tuán)這個(gè)級(jí)別，規(guī)模效應(yīng)的優(yōu)勢(shì)已然體現(xiàn)。

　　什么是規(guī)模效應(yīng)?用最簡(jiǎn)單最直觀的案例即可說(shuō)明——在如今普遍實(shí)現(xiàn)“掃碼下單”的線下門(mén)店，美團(tuán)的覆蓋率是最高的。無(wú)論是食客用微信掃或者用美團(tuán)掃，最終都會(huì)進(jìn)入美團(tuán)點(diǎn)單的小程序頁(yè)面。

　　而去年聲量頗大的抖音、快手、小紅書(shū)，起碼在北京很難見(jiàn)到，最多是在掃碼閘機(jī)上增加一個(gè)選項(xiàng)，前提還是需要購(gòu)買(mǎi)該店的團(tuán)購(gòu)券。

　　但美團(tuán)卻不用。將近15年的用戶習(xí)慣培養(yǎng)，致使用戶已經(jīng)養(yǎng)成在美團(tuán)搜索本地店鋪的習(xí)慣，買(mǎi)券的情景多數(shù)發(fā)生在到店之后，這使得核銷(xiāo)率遠(yuǎn)超靠興趣“囤券”的短視頻平臺(tái)。

　　起碼在到店領(lǐng)域，目前美團(tuán)持續(xù)增長(zhǎng)形成的規(guī)模效應(yīng)，已經(jīng)讓導(dǎo)流性質(zhì)的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，形成了日漸加寬加深的護(hù)城河。更不用說(shuō)需要投入大量基礎(chǔ)設(shè)施，付出各種固有成本維護(hù)的到家外賣(mài)業(yè)務(wù)了。

　　本地生活，千帆過(guò)

　　尤其值得一提的，是本地生活的新業(yè)務(wù) ——商品零售業(yè)務(wù)。從基本業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)來(lái)看， 2023 年全年收入升至 698 億元，四季度經(jīng)營(yíng)虧損同比收窄 24% 至 48 億元。但看閃購(gòu)業(yè)務(wù)的日均單量，或許比營(yíng)收數(shù)據(jù)更為驚艷—— 2023 年 Q4 ，美團(tuán)閃購(gòu)的日均單量達(dá) 830 萬(wàn)單，同比增長(zhǎng)幅度為 27% ，將近 30 個(gè)百分點(diǎn)。

　　在去年“雙11”期間，美團(tuán)閃購(gòu)聯(lián)合超80萬(wàn)家線下門(mén)店，打造了一場(chǎng)“專屬于線下實(shí)體門(mén)店的雙11”。“11.11”當(dāng)天，參與活動(dòng)商品數(shù)量同比上一年增長(zhǎng)123%，覆蓋數(shù)碼家電、美妝個(gè)護(hù)、寵物食品、百貨服飾、母嬰玩具等核心品類，銷(xiāo)售額創(chuàng)歷史新高。

　　雖然比前兩個(gè)季度增速環(huán)比下降一半，但2022年Q4由于疫情封控，單量同比暴漲74.4%，基數(shù)遠(yuǎn)超正常值，2023年仍然實(shí)現(xiàn)近30%的增長(zhǎng)。假以時(shí)日，美團(tuán)的即時(shí)零售，將成為外賣(mài)和到店之外，美團(tuán)本地商業(yè)板塊的第三條腿，和隱藏的護(hù)城河。

　　除此之外，在去年12月1日更名為“小象超市”的原美團(tuán)買(mǎi)菜業(yè)務(wù)，已經(jīng)不再是單一的生鮮即時(shí)配送電商。據(jù)了解，此番更名，更多是為了在消費(fèi)者心目中建立起“超市”的心智。

　　而以目前的買(mǎi)菜業(yè)務(wù)體量，也擔(dān)得起“超市”之名——截至目前，小象超市的SKU數(shù)量，已經(jīng)達(dá)到線下大型超市水平，未來(lái)將進(jìn)一步加大拓展休閑零食、日用清潔、個(gè)護(hù)美妝、酒水飲料等品類。

　　打開(kāi)美團(tuán)APP的頂部導(dǎo)航欄也能發(fā)現(xiàn)，除了外賣(mài)和賣(mài)藥，“小象超市”、“超市便利”、“品質(zhì)百貨”，都在讓美團(tuán)不再是“外賣(mài)團(tuán)購(gòu)啟動(dòng)器”，轉(zhuǎn)而變成一個(gè)更具綜合場(chǎng)景服務(wù)優(yōu)勢(shì)的“美好生活方式”提供商。

　　據(jù)了解，目前小象超市的發(fā)展路徑與樸樸超市類似，都是從生鮮品類切入，繼而用大倉(cāng)模式拓寬SKU，用低客單高流量商品，去撬動(dòng)高客單高毛利商品的銷(xiāo)量，與此前外賣(mài)到家拉動(dòng)酒旅業(yè)務(wù)的邏輯類似。

　　而在拓展非食類目時(shí)候，小象超市會(huì)從KA渠道直接邀請(qǐng)供應(yīng)商，保證品控更加穩(wěn)定。此外，小象超市也有自己的品控機(jī)制，新品上線兩個(gè)月后，銷(xiāo)量不好就會(huì)被淘汰。

　　而在小象超市實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的同時(shí)，美團(tuán)的外部環(huán)境也在悄然發(fā)生改變。一言以蔽之，曾經(jīng)被美團(tuán)視作心腹大患的抖音本地生活，已經(jīng)不再如以往那般高歌猛進(jìn)了。

　　一個(gè)具體的表現(xiàn)是，最具關(guān)注度的抖音CEO張楠，轉(zhuǎn)為剪映和Capcut的負(fù)責(zé)人，開(kāi)始向AIGC領(lǐng)域全面進(jìn)軍，本地生活領(lǐng)域則由商業(yè)化板塊的浦燕子兼任。

　　在前任朱時(shí)雨坐鎮(zhèn)本地生活期間，抖音的GTV總量和份額仍然在上升。但也如前文所述，即便本地生活規(guī)模高達(dá)萬(wàn)億，即便美團(tuán)也只占不到三成份額。雖然抖音有算法優(yōu)勢(shì)和內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，這能帶來(lái)單量，但利潤(rùn)率顯然不如美團(tuán)控制的嚴(yán)格，否則不會(huì)由商業(yè)化板塊出人接替。

　　此外，抖音外賣(mài)也調(diào)整至小時(shí)達(dá)旗下，以及商業(yè)化板塊高管“轉(zhuǎn)職”，都反映了一件事，在本地生活這件事上，抖音不再追求規(guī)模，而是要核銷(xiāo)率，利潤(rùn)率，還是利潤(rùn)。

　　回看美團(tuán)，本地生活業(yè)務(wù)開(kāi)始與外賣(mài)結(jié)合，統(tǒng)一交由王莆中負(fù)責(zé)，無(wú)疑將在這個(gè)領(lǐng)域有進(jìn)一步動(dòng)作。此消彼長(zhǎng)之間，本地生活的零和博弈，仍將繼續(xù)上演。

　　但抖音戰(zhàn)略收縮，快手方興未艾的大背景下，美團(tuán)目前最大的對(duì)手，仍然只有自己——顯而易見(jiàn)的是，到目前為止，美團(tuán)本地生活大部分業(yè)務(wù)，在實(shí)現(xiàn)收支平衡的基礎(chǔ)上進(jìn)一步提高了盈利能力，這給了美團(tuán)充足的轉(zhuǎn)型時(shí)間。

　　新周期，萬(wàn)木春

　　無(wú)論是作為個(gè)股的美團(tuán)，還是作為平臺(tái)的美團(tuán)，影響其估值的無(wú)非 “兩期”——周期和預(yù)期。

　　作為大勢(shì)的周期，一個(gè)公司當(dāng)然難以改變，但能順勢(shì)而為；但由舊業(yè)績(jī)和新敘事組成的預(yù)期，卻能以一己之力改變。

　　美團(tuán)所在的港美股資本市場(chǎng)同樣如此，它足夠一視同仁，只會(huì)給高預(yù)期的業(yè)務(wù)高估值。所以在去年的業(yè)績(jī)指引之后，市場(chǎng)的情緒有所下滑。但在財(cái)報(bào)的超預(yù)期業(yè)績(jī)背后，美團(tuán)后續(xù)的變數(shù)同樣存在。

　　其一即是前述的組織架構(gòu)調(diào)整。王莆中這樣的年輕高管，執(zhí)掌美團(tuán)核心的外賣(mài)到店業(yè)務(wù)，目的只有一個(gè)，以穩(wěn)定的增長(zhǎng)保持利潤(rùn)率，并增加后續(xù)新業(yè)務(wù)的容錯(cuò)度。但埋首本地生活的“故紙堆”，在挑剔的市場(chǎng)眼中，是斷然“不夠性感”的。

　　也因此，美團(tuán)一方面在海外進(jìn)行布局，另一方面也在科技相關(guān)領(lǐng)域頻頻發(fā)力。

　　海外層面，去年在香港的嘗試，是美團(tuán)開(kāi)啟海外征程的第一次試水。運(yùn)行至今尚屬良好。美團(tuán)管理層也在業(yè)績(jī)電話會(huì)上表示——在過(guò)去 10~15 年時(shí)間中，外賣(mài)已經(jīng)成為一種全球現(xiàn)象，在中國(guó)表現(xiàn)良好，美國(guó)又或是其他國(guó)家和地區(qū)同樣也如此。

　　但外賣(mài)本身，前期需要大量成本去做基礎(chǔ)設(shè)施層面的工作，回報(bào)周期較長(zhǎng)。因此，在進(jìn)入這些市場(chǎng)時(shí)，投資回報(bào)率也將被充分評(píng)估，沒(méi)有把握的事情，不會(huì)貿(mào)然去做。

　　科技相關(guān)領(lǐng)域之于美團(tuán)，必然不會(huì)是底層的大模型，而是指美團(tuán)通過(guò)對(duì)AI投資，在未來(lái)實(shí)現(xiàn)運(yùn)力的AI革命。

　　道理也很簡(jiǎn)單，一旦機(jī)器人高度智能化，將會(huì)在履約層面成規(guī)模提升效率。它可以不是機(jī)器人，可以是高度智能的無(wú)人機(jī)與自動(dòng)配送車(chē)。無(wú)論是效率和成本，都將優(yōu)于人類。

　　而外賣(mài)業(yè)務(wù)的供給有商家，需求有用戶，履約則需平臺(tái)自身突破。而AI機(jī)器人，在未來(lái)是擁有這類突破能力的。

　　這也是為何生成式AI浪潮到來(lái)之后，美團(tuán)并沒(méi)放棄在AI領(lǐng)域的探索，并頻頻投資初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)。值得一提的是，近期爆火的KIMI模型母公司月之暗面，美團(tuán)龍珠深度參與了A輪融資，且在A1輪次的領(lǐng)投方，就是美團(tuán)龍珠。

　　站在本地生活的舊戰(zhàn)場(chǎng)，美團(tuán)是穩(wěn)健增長(zhǎng)的，核心能力是穩(wěn)中有升的，而在未來(lái)，美團(tuán)的邊界，正在其戰(zhàn)略目光的投射下，一步一步被發(fā)展，被引申，再最終成為新的業(yè)務(wù)引擎。