游戲出海，不再風平浪靜的2023

　　作者 | 馮葉

　　大時代的劇變，在2023體現得尤為明顯。

　　對中國企業而言，四十余年的厚積薄發，在這一年匯成一股大潮——出海加速，并正在深刻改變全球的產業格局。

　　從跨境電商格局重塑，到物流快遞產業升級，再到新能源車爭霸海外，以及游戲泛娛重新洗牌，出海不僅給中國的企業帶來新的機遇和挑戰，也正在改變著一個個行業產業。

　　2023年，霞光社用224篇深度稿件、9篇產業研究報告，見證了這些變化、機遇以及挑戰。

　　時值一年的新舊交替之際，我們再次對這些內容重新理解，并與從業者回顧這段不平凡的經歷，推出霞光社年度盤點觀察系列稿件。

　　本篇，我們聚焦游戲出海。在剛剛過去的2023年底，一系列“地震”級事件，讓整個國內游戲行業如履薄冰。在海外，中國的游戲創業者們也正在經歷一場新變化。

　　2023年的游戲行業，似乎被一年前的馬化騰預判了。

　　2022年底，馬化騰在騰訊內部員工大會上尖銳指出：

　　“真的，以后大家不要跟我說什么買量的故事，我已經不信這個了。”

　　買量，其實就是游戲發行商通過購買流量的方式，為產品進行推廣。在很長一段時間內，買量都被發行商視為最重要的增長方式。

　　即使馬化騰放話后，大家還不太相信“買量末日”就此到來。

　　但緊接下來一年里，疫情宅經濟為游戲行業帶來的紅利消失、歐美日韓成熟市場內卷加劇，字節大規模裁撤游戲業務等新聞，給了2023年游戲行業連續暴擊。

　　“買量成本越來越高，而且不一定有用。我看過一個報告，現在，美國用戶對廣告的接受程度、歡迎程度越來越低，但以前，美國市場的接受度是最高的。”一位業內人士告訴霞光社。

　　人們不得不承認，馬化騰一語成讖。

　　事實上，“買量失效”的背后，是全球游戲市場的增長已經見頂，重營銷只會造成廠商之間的無盡內卷。比起燒錢，企業更注重對于游戲品質的投入，盡管這條路同樣布滿荊棘。

　　北美、日韓成熟市場競爭尤甚，它們通常被稱為T1級市場。“現在是你必須要拿出一個被國內或者東南亞市場驗證過的爆款，才能去北美，才有一點點的可能。”資深游戲玩家任銘告訴霞光社。

　　出海游戲公司索洛幻想相關業務負責人也向霞光社表示，“T1市場2023年肯定是更卷了，明顯能看到競爭越來越大，大家都在玩法創新、游戲美術上多花錢、多投入。”

　　紅海卷出新高度，但總會有新事物帶來新機遇。

　　首先，是中東、拉美等新興市場還有增長。據游戲市場調研機構NewZoo數據，得益于互聯網基礎設施的普及和中產階級崛起，2023年，中東、非洲和拉丁美洲的游戲玩家增長顯著，其中，中東、非洲的玩家數量同比增長了12.3%。新興市場獲客量已是成熟市場的四倍。

　　其次，AI帶來的改變不可忽視，會給游戲帶來降本增效等一系列變化。網易集團高級副總裁胡志鵬曾告訴霞光社，“AI大模型走得最靠前的還是游戲，游戲是天然的新技術實驗集成平臺。”

　　盡管自2022年起，游戲出海賽道就進入了漫長的內卷周期——增速放緩、獲客成本變高、競爭加劇，但2023年，也為周期里的人帶來了一些希望。

　　他們正在等待穿越周期的那一刻。

　　伴隨全球游戲市場規模的收緊，游戲競爭格局已經在酣戰中分層，馬太效應明顯。

　　首先，是廠商的分層。

　　頭部廠商“霸占”收入排行榜，分掉了絕大部分蛋糕，但難以入局的不只是中小企業——頭部和頭部的競爭差距也在拉大。

　　游戲行業媒體GameIndustry.biz整合的數據顯示，2023年，騰訊、網易、米哈游進入了全球手游市場營收排名前五名，其中，老大哥騰訊依然領跑，其收入接近二至四名的總和。《王者榮耀》和《PUBG Mobile》仍是最能吸金的王牌產品，據Appmagic數據，它們分別為騰訊帶來了14.8億美元和11.4億美元收入。

　　“你會發現，頭部產品還是那幾個，因為賽道已經擁擠到老牌廠商的產品都很難進來。”專注海外游戲市場的投融資人士白潔告訴霞光社。

　　以二次元游戲為例，2023年，米哈游《原神》全年總收入破9億美元，新推出的《崩壞：星穹鐵道》憑借超6億美元的收入強勢殺入榜單。其成功讓資本一度關注到二次元領域的營收潛力，游戲圈也曾卷起“二游之風”，Cygames《賽馬娘》和老牌二次元游戲廠商散爆網絡推出的《少女前線》均在此列，但都無法超越《原神》。

　　“《原神》做的開放世界已經達到新高度了，長板太長，大廠即便要做也要投入大量成本，中小團隊就更不用說了，沒有辦法去做，也沒機會切這個賽道。”白潔補充道。

　　除了二次元游戲外，SLG、射擊、RPG等重度游戲賽道整體顯露疲態，多位游戲行業從業者向霞光社表示，“玩家已經有點厭倦一貫的打法了，重度品類的數據已經在下降。”

　　為數不多的新鮮事是點點互動上線的末日題材游戲《Whiteout Survival(寒霜啟示錄)》。它被業界稱為2023年最大黑馬，據Sensor Tower數據，產品僅上線四個月時間就吸金7500億美元。

　　廠商分層帶來的變化是，中國游戲企業不再重點押注重度游戲，其品類焦點發生轉移。

　　2023年，專攻成熟市場的廠商開始將精力聚焦于休閑游戲賽道，比起重度游戲品類研發成本高、周期長的特點，中輕量品類還能嘗試“夾縫中突圍”，以占據用戶碎片化時間的方式靈活取勝。

　　向來低調的4399，在2023年年底也重回大眾視野，憑借休閑類游戲《菇勇者傳說》登上Sensor Tower2023年11月中國手游海外收入增長排行榜。

　　據悉，其游戲風格、畫面以“魔性”著稱，玩法融合了經典放置類和開寶箱模式，配合雙城之戰主題曲《孤勇者》的熱點營銷，《菇勇者傳說》在港澳臺及韓國市場均進入了iOS游戲暢銷榜。

　　在增長榜上，緊隨《菇勇者傳說》其后的是索洛幻想的合成類休閑游戲《Alice's Dream：Merge Island》。

　　數據顯示，去年8月，此游戲收入增長了150%、下載量激增900%，并位列當月海外市場收入增長排行榜第17名、下載榜的第30名。去年11月，該游戲躍升至收入增長榜第14名。

　　其負責人向霞光社表示，“2023年很明顯的趨勢是，重度游戲廠商越來越多地向休閑方向轉，或者直接結合休閑玩法來尋求買量優勢，尋求能在運營數據上互補的可能。這樣的話，長期運營和用戶留存都比較好。”

　　這個趨勢將在2024年持續，巨頭的動作已經開始。1月11日，騰訊游戲公布“春筍計劃”，宣布要推動更多中小級別項目的立項，將針對新機會、新玩法和有潛力的垂類游戲增加研發資源。

　　這或許也是騰訊游戲在“燒錢”步伐后，順應市場與時代做出的新調整。

　　在廠商競爭格局變化的背后，2023年，全球游戲市場也在分化：

　　成熟市場增長見頂，新興市場成為下一個目的地。

　　以北美為代表的成熟市場規模較大，仍是中國游戲出海的主戰場和主要收入來源。據中國音數協聯合伽瑪數據發布的《2023年中國游戲出海研究報告》，美國、日本、韓國是中國游戲出海收入占比最高的三個國家，數據分別為32.51%、18.87%和8.18%。

　　然而，同比2022年，美國市場的收入已有所下降，降幅為5.1%;日韓雖有增長，但已然放緩。這也從側面說明了T1市場競爭之激烈，甚至引發迷茫情緒。

　　“感覺(成熟市場)的業務處于不太受控的狀態。混戰一打，很多東西沒辦法預判，你不知道什么會突然火起來。整體來看，能跑出來的很少。”一位頭部游戲公司人士向霞光社表示。

　　成熟市場內卷帶來的疲憊感，讓中東、拉美等新興市場再次成為“希望之地”。

　　中東最為火熱。沙特阿拉伯在《2030愿景》明確提出，要發展包含游戲行業在內的數字娛樂產業。Snapchat《2022中東手游白皮書》顯示，沙特手游ARPU(每用戶平均收入)高達270美元，高居全球首位，前去淘金的廠商越來越多。

　　多位游戲行業從業者向霞光社講了同一個故事：

　　某些規模不大的游戲團隊會專攻中東市場，只要把握住幾十個大R(付費高的玩家)，就能活得非常滋潤。

　　“中國的游戲企業最擅長氪金，他們知道怎樣讓人花錢。”資深游戲玩家任銘進一步分析道。中東人“炫耀性消費”的習慣也在游戲中體現得淋漓盡致，他們會將日常生活中攀比的消費習慣帶入游戲中，“比誰充的錢多。”

　　據霞光智庫2023年8月發布的《中東地區游戲趨勢報告》，目前，中東受歡迎的品類主要是SLG、RPG、動作、射擊等重度游戲。其中騰訊《PUBG Mobile》收入穩居榜首，點點互動《Whiteout Survival(寒霜啟示錄)》成績不俗。

　　有業內人士表示，“(點點互動)去年在中東的增長讓人非常驚喜，這說明中東值得一試。盡管從成本角度考慮，很多大廠不會特意出一款產品針對中東，但把爆款落到中東、做好本地化的路徑是行得通的。”

　　時間機器理論再一次生效了。結合中東市場高凈值玩家多、重視游戲的社交價值等特性，在歐美市場呈現發展疲態的策略類、動作類游戲，或許能在中東重回增長軌道。

　　拉美市場的2023年也呈現了新機遇。

　　從游戲品類上看，處于歐美文化圈的拉美偏愛射擊類游戲。據Sensor Tower數據，Garena推出的生存射擊手游《Free Fire》蟬聯了2023年1-5月拉美下載量和內購收入冠軍，騰訊《PUBG Mobile》同樣登上過拉美內購榜單，但排名不敵《Free Fire》。

　　“射擊游戲結合了手游的便利性，而且有暴力元素，很受貧窮地區的年輕人歡迎。不過，盡管(射擊)很酷，我還是覺得有更酷的，比如《原神》。”巴西人Joatan告訴霞光社。據悉，上世紀初，日本曾有一波面向巴西的移民潮，當地日裔眾多，巴西被稱為日本人的“第二故鄉”，這或許是二次元游戲得以“大行其道”的原因。

　　受多元文化因素影響，拉美市場用戶對手游各品類的接受度較高，小眾品類也能在市場里分一杯羹。據Sensor Tower數據，2023年1至5月，拉美下載量排名前30的音樂手游里，就有12款來自中國發行商。

　　盡管新興市場的話題度逐年攀升，部分業內人士仍然持觀望和保留態度。

　　主要原因是，“盤子還是太小了”。“中東加起來也就一百多億(人民幣)的規模，和北美比不了。拉美就更不用說了，國內沒有團隊盯著拉美市場立項的。”白潔表示。

　　一位頭部游戲公司人士稱，“我們只會順帶做一下中東和拉美，畢竟本地化太難了。”拿菜單舉例，把中文翻譯成阿拉伯語后，菜單類目都有好長一串，幾乎看不下去，排版設計都要配合重調。

　　“市場這么小，這筆帳值不值呢?”這也成了大多數出海中東游戲開發者的困惑。

　　但換個角度看，大廠的布局和策略往往要經過漫長的決策鏈，這會影響他們對市場的反應速度。中小團隊則相反——他們足夠靈活，更能及時對產品和打法進行調整。

　　新興市場的本土游戲市場往往較為空白，體量小的公司有機會憑借中國游戲產業的優勢深入當地市場，留住最早一批忠誠用戶。

　　除了新興市場外，AI是2023年游戲行業當之無愧的熱詞。

　　當存量競爭進入瓶頸期，人們就會愈加渴望新技術的革新。甚至，時代會倒逼技術出現革新。

　　AI大模型應用的加速落地，成了整個2023年游戲行業最大的變量。

　　從最前端的研發領域說起。首先，AI能輔助廠商進行文案劇情策劃。“Riots、育碧這種大廠，內部也開始開發自己的大語言模型，配合文案工作者生成內容。像NPC的對話和人物背景，還有活動路徑之類，都可以用AI輔助，甚至整體替代。”游戲從業者李舟告訴霞光社。

　　游戲美術亦然。Stable diffusion、MidJourney等圖像生成式工具可以大大提升美術效率。“它可以快速根據你的描述生成一個簡單的草圖，然后設計在此基礎上細化，直至接近理想的狀態，這比人來反復溝通調整，效率高得多。”胡志鵬表示，在網易雷火，AI大模型助力設計師進行角色服裝、圖標生成后，成本直降40%。

　　“對普通人來說，制作成本縮減意味著游戲開發里最大的門檻降低了，獨立游戲可能會迎來一波大爆發。”李舟補充道。

　　此外，霞光社在2023年ChinaJoy上觀察到，頭部服務商已經開始用AI賦能出海游戲行業的發行體系。這項能力在買量成本飆升的當下，非常關鍵。

　　比如，飛書深諾旗下子品牌Meetgames就已經開發游戲ROI預測模型，可以助力企業在游戲出海前，進行市場投放效果預測，“(我們)可以預測周、月、年等不同時間段內的ROI曲線。”飛書深諾CTO沈菁介紹道。

　　問題也開始顯現。

　　從業者期待AI能在各方面為游戲產業降本增效，但業內人士也指出，AI的商業化路徑還需要一定時間，從整體來看，游戲廠商全面應用AI的成本要比用人成本高。

　　另外，知識版權、隱私數據等問題，也是AI商業化的痛點。路透社、彭博社等海外著名新聞媒體，已經在網站根目錄配置文件中，禁止ChatGpt等生成式AI爬取其網頁內容。

　　面對海外市場更加嚴格的合規政策，廠商可能面臨挑戰。

　　不過，更重要的問題是：企業是在全面擁抱AI，用戶準備好了嗎?

　　在盤子最大的北美市場，用戶對技術革新的態度并非全然樂觀。李舟長年關注北美動態，他發現，“支持和反對AI的人可能各占一半，我在Reddit論壇上看到一個小組，就叫‘抵制AI’。如果你的游戲想reach out，尋找試玩用戶。對方一旦發現里面有AI元素，就會拒絕。”

　　已經有廠商栽過跟頭。李舟告訴霞光社，“有大廠在PR稿中宣稱要增加AI美術元素，遭到了鋪天蓋地的吐槽和抵制。”

　　用戶不接受的原因也很簡單。首先是一部分玩家本身就是創作者，他們會有天然的抵觸情緒，因為AI生成的圖像或許正以他們的作品為來源。

　　其次，還有玩家會認為游戲廠商使用AI是“糊弄人”，“你的游戲賣幾百刀，就按個鍵、生成個圖給我嗎?完全是Lazy(懶惰)。”李舟試圖描述玩家的情緒，并用最直接的話總結——“他們覺得AI沒有靈魂”。

　　事實上，在廠商因使用AI背負“偷懶”罵名的背后，是用戶并不能滿足于由技術直接生成的美術或文案，他們對游戲的精品性——甚至是思考性與人文性，有了更多期待。

　　或許，“抵制AI”只是這種期待較為顯性、極致的表現模式，無論哪一類玩家，都懷揣著對精品大作日趨強烈的渴求，而這一點在存量競爭時期更為明顯。

　　到底什么才是游戲的靈魂?

　　在用盡燒錢買量、洗腦營銷和氪金升級等五花八門的打法后，這是廠商要面對的終極問題。

　　歸根結底，游戲是以內容為本的文創行業，它被譽為“第九藝術”，網易創始人丁磊早在2017年演講時就說過，“和電子商務、音樂一樣，游戲可以而且理應成為文化、生活、理想等美好事物的參與者、傳遞者和教育者。”

　　2023年，廠商都開始埋頭做精品化，“大家確實想要看到《原神》那樣的游戲，有內核和深度，哪怕一開始有點非議，但它也已經超越了自己。”一位頭部游戲公司人士表示。

　　此前，也有業內人士分析，《原神》同時兼顧了歐美、國內、日本三大市場的文化，且在細節上下功夫，“不是那種很刻板的文化符號”，甚至在劇情中融入了中式生死觀、日本物哀文化等內核。

　　《崩壞：星穹鐵道》則更進一步，推進了“文化出海”的愿景。游戲結合了科幻元素與中國傳統文化中的老莊思想，其人物設定與劇情靈感也有諸多源于道家經典，如貫穿游戲的“龍”意象，以及“一龍隕落，萬物新生”的臺詞，就貼合了《道德經》中“一生二，二生三，三生萬物”的哲學思想。

　　也有人認為，這終究是一條漫長的道路。在游戲行業“保利潤，求增長”的當下，塑造深刻的文化內核屬于“精神層面的追求”。

　　盈利始終很重要。任銘向霞光社表示，在傳播中國的、甚至普世的文化之前，要先摸準當地的文化，這樣才有可能賺錢。“就像中東，為什么那些小團隊的游戲在中東受歡迎?因為你想要什么它就給你什么，比如大金鏈子和墨鏡，也不談太多思想上的東西。歐美廠商去中東，總想用政治正確的態度教育玩家，所以會受挫。”

　　但是，如果將時間拉得足夠長，游戲精品化、人文化必然是趨勢。回望中國游戲出海歷程，從最早被人詬病的換皮頁游，到能站上游戲界奧斯卡TGA(The Game Awards)領獎臺的大制作，花了三十年時間。其中，堅持精品化的路徑功不可沒。

　　在2023年度中國游戲產業年會上，中國音數協副秘書長唐志軍將中國游戲出海比喻為瀑布，“當你發現它的落差越大、水流越集中、地形越險峻的時候，瀑布更為壯觀。”

　　一方面，挑戰越大，意味著成功后的收獲也更多;而另一方面，瀑布是勢能的概念，這意味著，沒有突然的成功與失敗，一切都始于積累。

　　2024年開始了，出海廠商或許要面臨成熟市場更加嚴峻的挑戰，但同時，也有把握新技術和新興市場的希望。

　　這會是市場洗牌的時刻，借用《崩壞：星穹鐵道》中姬子的一句話收尾吧——

　　“好啦，打起精神來，這就是我們要開拓的新世界!”

　　*應受訪者要求，任銘、白潔、李舟均為化名。

　　參考資料：

　　[1]界面新聞，馬化騰對內講話：留給某些業務的時間不多了，不要再跟我說買量的事;

　　[2]國際品牌觀察，中國游戲出海30年：從被動到主動，從品牌到廠牌;

　　[3]QuestMobile，2023手機游戲行業洞察報告;

　　[4]Sensor Tower，2023年拉丁美洲手游市場洞察。