2024消費(fèi)前瞻：越來越需要“精打細(xì)算”

　　作者|白露

　　2023年作為真正“全面開放”的一年，消費(fèi)者的需求變化與商家的期待之間產(chǎn)生了激烈碰撞。

　　有的風(fēng)口賽道撕下了概念化的遮羞布，頭部品牌也不再高高在上。連鎖餐飲巨頭為了降本增效，選擇嘗試過去未曾涉足的新業(yè)務(wù)。新消費(fèi)賽道的競爭日益激烈，促使各路玩家為了迎接終局之戰(zhàn)，厲兵秣馬持續(xù)搶占下沉市場。

　　至于消費(fèi)者，經(jīng)歷了“價(jià)格刺客”的背刺以及從消費(fèi)升級(jí)到消費(fèi)分級(jí)的意識(shí)覺醒后，人們變得愈發(fā)理智，需求偏好也開始向性價(jià)比和體驗(yàn)感轉(zhuǎn)移。

　　事實(shí)上，過去這一年所發(fā)生的一系列行業(yè)巨變和新的消費(fèi)現(xiàn)象，是整個(gè)消費(fèi)市場重定向的結(jié)果。其中反映出的行業(yè)趨勢，也暗藏了2024年消費(fèi)行業(yè)迎來全面增長的新邏輯。

　　吃：預(yù)制菜挑戰(zhàn)傳統(tǒng)餐飲‍

　　今年以來，盡管社交媒體上“抵制預(yù)制菜”的聲音從未減弱，卻絲毫不影響預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)的狂飆突進(jìn)。

　　艾媒咨詢在7月份發(fā)布的《2023-2025年中國預(yù)制菜行業(yè)運(yùn)行及投資決策分析報(bào)告》顯示，2022年我國預(yù)制菜市場規(guī)模為4196億元，預(yù)計(jì)2023年將達(dá)5100億元，并有望在2026年升至萬億元。在萬億市場規(guī)模的“號(hào)召”下，無論是從實(shí)際需求還是產(chǎn)品優(yōu)勢來看，預(yù)制菜市場都已經(jīng)是看得見的新金礦。

　　預(yù)制菜行業(yè)之所以能夠快速崛起，很大程度上得益于傳統(tǒng)餐飲行業(yè)在最近幾年所遭遇的重大挑戰(zhàn)。過去三年，迫于線下經(jīng)營壓力，海底撈等頭部餐飲連鎖品牌接連通過閉店的方式，以遏制企業(yè)的持續(xù)虧損。

　　然而，一味地縮小門店規(guī)模只能達(dá)到縮減經(jīng)營成本的目的。并且外賣雖然能夠作為一種備選方案，也僅僅只能收獲部分訂單。于是，一些自身擁有完備供應(yīng)鏈的企業(yè)開始琢磨開發(fā)預(yù)制菜產(chǎn)品，嘗試以線上零售的經(jīng)營方式，解決線下實(shí)體餐飲業(yè)態(tài)營收受阻的困境。例如海底撈推出了“開飯了”系列，西貝則推出了賈國龍功夫菜。

　　傳統(tǒng)餐飲企業(yè)在這一期間嘗試布局預(yù)制菜只能算是無奈之舉。從實(shí)際情況來看，預(yù)制菜業(yè)務(wù)或許并未給頭部餐飲巨頭改善營收結(jié)構(gòu)帶來太多幫助。一個(gè)值得揣摩的細(xì)節(jié)是，海底撈的財(cái)報(bào)中對(duì)這一塊業(yè)務(wù)并未做過多描述。而網(wǎng)傳的相關(guān)內(nèi)容中，也只有“海底撈小龍蝦預(yù)制菜上市第一周，日銷量達(dá)到1萬盒”的線索。

　　其實(shí)只要稍加回憶就會(huì)發(fā)現(xiàn)，同一時(shí)期螺螄粉、酸辣粉等方便速食的熱銷，遠(yuǎn)遠(yuǎn)蓋過了預(yù)制菜的風(fēng)頭。而預(yù)制菜真正迎來爆發(fā)，實(shí)際上是隨著線下堂食的逐漸恢復(fù)，開始被越來越多的傳統(tǒng)餐飲門店關(guān)注并采用。也正是從這一時(shí)期開始，預(yù)制菜被視為傳統(tǒng)餐飲的潘多拉魔盒，成為社會(huì)輿論口誅筆伐的對(duì)象。

　　驚蟄研究所在《誰在炒作預(yù)制菜?》一文中曾指出，按照北京、上海等一線城市廚師崗位平均6000-8000元的薪資標(biāo)準(zhǔn)，借助預(yù)制菜來優(yōu)化餐飲門店的人員結(jié)構(gòu)，能夠顯著降低人力成本。并且精簡了現(xiàn)場烹制環(huán)節(jié)后，門店的后廚面積也能夠縮小，由此使租金成本進(jìn)一步壓縮。所以綜合來看，預(yù)制菜的確是實(shí)體餐飲行業(yè)渡過難關(guān)的救命稻草。

　　基于預(yù)制菜在經(jīng)營效率上的獨(dú)特價(jià)值，餐飲門店大規(guī)模采用預(yù)制菜已是大勢所趨。事實(shí)也是如此。數(shù)據(jù)顯示，我國預(yù)制菜行業(yè)最大的需求來自餐飲行業(yè)，有85%以上的預(yù)制菜產(chǎn)品銷售至B端。而比起消費(fèi)者擔(dān)心的“堂食吃到料理包”，外賣大規(guī)模使用預(yù)制菜料理包的行業(yè)現(xiàn)象已是“人艱不拆”的現(xiàn)實(shí)——據(jù)光大證券估算，外賣中使用料理包的比例可以達(dá)到70%-80%。

　　需要說明的是，依據(jù)中烹?yún)f(xié)的說法，預(yù)制菜可分為四大類：以八寶粥、罐頭為代表的即食類預(yù)制菜;以速凍水餃、自熱火鍋為代表的即熱類預(yù)制菜;需加熱烹飪的半成品即烹類預(yù)制菜;以及免洗免切，通常也被稱為凈菜的即配類預(yù)制菜。

　　這其中，除即烹類預(yù)制菜外，其余三類預(yù)制菜已經(jīng)在日常生活中完全普及。而消費(fèi)者對(duì)即烹類預(yù)制菜帶有成見的原因，是因?yàn)榫�下餐飲除了要向顧客提供餐品外，用餐體驗(yàn)也是消費(fèi)的內(nèi)容之一。在餐廳吃料理包和把料理包買回家自己加熱，顯然是兩種不同的消費(fèi)場景。

　　因此，預(yù)制菜真正要挑戰(zhàn)的不是傳統(tǒng)餐飲，而是如何突破負(fù)面的產(chǎn)品認(rèn)知，從價(jià)格到體驗(yàn)給到消費(fèi)者應(yīng)有的價(jià)值預(yù)期。追求降本增效的餐飲商家，與理性消費(fèi)但也更在意體驗(yàn)的消費(fèi)者之間，需要一場讓雙方都能滿意的“和解”。

　　喝：咖啡連鎖PK新茶飲，爭奪市場“存在感”

　　作為用戶教育已經(jīng)完全成熟的線下消費(fèi)業(yè)態(tài)，新茶飲與連鎖咖啡品牌兩大線下即飲賽道的內(nèi)部競爭已經(jīng)趨于白熱化。

　　從前幾年由黃皮油柑、生椰拿鐵等爆款配料掀起的產(chǎn)品創(chuàng)新大賽，到2022開年的降價(jià)大戰(zhàn)，再到2023年一整年圍繞下沉市場開啟的擴(kuò)張競賽，線下即飲市場幾乎把所有可以競爭的維度全部比拼了一遍。

　　但無論是喜茶、奈雪的茶，還是瑞幸與庫迪咖啡，各個(gè)細(xì)分賽道內(nèi)的玩家們互相抬眼一看才發(fā)現(xiàn)，所有人好像都是同一個(gè)師傅教的一樣破不了招。于是在產(chǎn)品研發(fā)、用戶運(yùn)營到補(bǔ)貼促銷都無法拉開差距的情況下，只能選擇開放加盟，試圖借助外部力量和時(shí)間優(yōu)勢，讓自身在行業(yè)大戰(zhàn)來臨前，盡量積累糧草和兵馬。于是乎，2023年跑馬圈地成了連鎖咖啡品牌和新茶飲共同的主旋律。

　　作為最先開放加盟的頭部玩家，喜茶在2022年底宣布開放加盟后，就搶先跑贏了圈地競賽。數(shù)據(jù)顯示，截至今年年中，喜茶在開放加盟半年后，門店數(shù)量就從800家激增到2000家，其中僅加盟店數(shù)量就超過1000家。

　　或許是看到喜茶通過加盟模式搶先完成了規(guī)模化，今年7月，作為“新茶飲第一股”的奈雪后知后覺地宣布開放加盟。根據(jù)奈雪發(fā)布的2023年半年報(bào)，其門店數(shù)量已近1200家。而據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至今年12月，奈雪的茶門店總數(shù)為1492家，而喜茶的門店總數(shù)達(dá)到3027家，比奈雪多出一倍。

　　而在咖啡連鎖賽道，“師出同門”的庫迪與瑞幸之間的差距也很明顯。根據(jù)10月22日，庫迪咖啡發(fā)布的數(shù)據(jù)，庫迪咖啡開業(yè)一周年全球門店數(shù)量達(dá)到6061家，位居全球第四。而同期瑞幸則宣布門店數(shù)達(dá)到13000家以上，是庫迪的門店數(shù)量兩倍多，并且瑞幸宣稱計(jì)劃在2023年底將這一規(guī)模推至15000家。

　　值得一提的是，新品牌之間的激烈競爭也促使老品牌加入擴(kuò)張大戰(zhàn)。11月2日，星巴克發(fā)布的最新財(cái)報(bào)顯示，截至2023年第四季度，星巴克在中國的門店總數(shù)達(dá)到6806家，同比增長13%。可以想象，伴隨著越來越多連鎖咖啡店占據(jù)城市街頭甚至深入縣域市場，即飲賽道必然會(huì)經(jīng)歷一場貼身肉搏。

　　不過在圈地競賽迎來最終賽果之前，新茶飲和連鎖咖啡們也在遭遇新的挑戰(zhàn)。其中最大的一個(gè)問題是，在極速的擴(kuò)張策略下，有限的客流被過度稀釋，從前店門口大排長龍的情況不見了，過去的“賣方市場”也成了“買方市場”。因此，除了拼門店地段來卡位存量競爭，品牌也面臨怎樣吸引消費(fèi)者注意力的問題。

　　目前可以看到，瑞幸、庫迪等品牌繼續(xù)提供價(jià)格補(bǔ)貼維持用戶復(fù)購，另一邊喜茶、奈雪等新茶飲品牌則頻繁采用聯(lián)名等營銷手段，借助知名IP吸引受眾人群注意力。但同樣引發(fā)行業(yè)反思的是，霸王茶姬等新銳品牌也在此時(shí)悄悄加入戰(zhàn)局，盡管規(guī)模尚不如其他頭部品牌，但從市場反饋來看，在規(guī)模上暫且落后的第二梯隊(duì)并非沒有獲得決戰(zhàn)入場券的機(jī)會(huì)。

　　由此也可以判斷，未來一段時(shí)間，新茶飲和連鎖咖啡賽道品牌們在用價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)吸引用戶復(fù)購的同時(shí)，仍然需要不斷地制造“存在感”，一方面鞏固門店規(guī)模帶來的市場優(yōu)勢，另一方面也通過強(qiáng)化用戶認(rèn)知、積累品牌資產(chǎn)的方式，抵御新品牌的沖擊。

　　2024年拼的或許不再是產(chǎn)品本身，但爆款和補(bǔ)貼大戰(zhàn)依舊會(huì)是咖啡與新茶飲的兩大重要戰(zhàn)場。

　　玩樂：“精致?lián)?rdquo;也要有體驗(yàn)感

　　作為旅游市場全面進(jìn)入復(fù)蘇階段的一年，2023年出現(xiàn)的各種行業(yè)現(xiàn)象令各大景點(diǎn)經(jīng)營方乃至地方文旅局始料未及。

　　去年10月份，驚蟄研究所在《反向旅游崛起，小眾景點(diǎn)準(zhǔn)備好了嗎?》一文中，揭示了“年輕群體開始選擇小眾景點(diǎn)和非旅游城市作為出游目的地”的行業(yè)趨勢。每逢假期甚至是周末，就有一批在大城市工作和生活的年輕人，背上背包、買上一張前往周邊三四線城市的車票。這些冷門城市或許不及三山五岳聲名顯赫，但在周末短暫的兩天時(shí)間里，足以讓人體驗(yàn)一把從未有過的生活方式。

　　更關(guān)鍵的是，在三四線城市只花300元就能住上五星級(jí)酒店，人均50元就能夠嘗到具有本地特色的地方美食。游客們既能在小城充滿煙火氣的氛圍里，滿足旅游帶來的新鮮感，也能以相對(duì)較低的成本讓身心得到高效的放松。

　　當(dāng)2023年初公共交通全面放開，這種以體驗(yàn)本地生活，感受異鄉(xiāng)生活方式的出游理念也迅速得到擴(kuò)散。從上半年的山東淄博，到下半年的武漢、景德鎮(zhèn)、哈爾濱，大學(xué)生特種兵和城市年輕白領(lǐng)們所到之處，不僅留下了“網(wǎng)紅城市”的標(biāo)記，也將重視體驗(yàn)的玩樂理念融入到各種消費(fèi)場景中。

　　于是當(dāng)長假來臨，一部分外地游客抵達(dá)機(jī)場、火車站后，不急著前往酒店，而是拿著手機(jī)打開點(diǎn)評(píng)軟件和種草平臺(tái)，按圖索驥直達(dá)本地人所熟知的美食街區(qū)，在接地氣的網(wǎng)紅小店和老牌餐廳門前大排長龍。而在飽餐一番之后，他們又會(huì)以一次隨心所欲的CityWalk或是信馬由韁的CityRide，來開啟對(duì)這座陌生城市的解讀之旅。

　　總而言之，在玩樂這件事情上，人們不再只追求打卡式的游玩體驗(yàn)，而是真正渴望感受目的地的獨(dú)特生活氛圍，在各種接地氣的場景下，找回生活的本質(zhì)。而基于這種樸實(shí)求真的玩樂態(tài)度，一段網(wǎng)絡(luò)視頻或是熱點(diǎn)事件，都有可能在種草平臺(tái)上成為一封吸引全國游客前往的“邀請(qǐng)函”。而比內(nèi)容種草更為直接的“亮點(diǎn)”，則是演唱會(huì)、音樂節(jié)等線下演出。

　　《2023中國“演出+旅游”消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，演唱會(huì)和音樂節(jié)是觀演人次最多的兩種業(yè)態(tài)，其中演唱會(huì)觀演人次占比59.6%。而在今年暑期，旅游演藝的場次、票房收入以及觀演人數(shù)較去年同期分別增長了235.34%、496.20%和717.85%。另據(jù)同程旅行平臺(tái)門票預(yù)訂數(shù)據(jù)顯示，全國重點(diǎn)景區(qū)在暑期旺季舉辦的演出演藝，吸引的入園人次同比增長約60%，增幅顯著高于全國景區(qū)總體客流量。

　　一個(gè)不得不提的例子是，今年夏天“TFBOYS十年之約演唱會(huì)”的演出前后，西安本地住宿線上預(yù)訂量較往年同期大幅上漲。特別是舉辦演唱會(huì)的8月6日至7日，當(dāng)?shù)爻鲂锌傆唵瘟客�比增長738%，門票收入3576萬元，直接給西安帶來了4.16億元的旅游收入。

　　照此下去，2024年線下演出行業(yè)的持續(xù)復(fù)蘇，也將成為激活本地消費(fèi)的長效催化劑。而對(duì)于住宿、餐飲等領(lǐng)域的本地生活商家來說，任何城市都有可能迎來客流爆發(fā)，這就需要商家擁有對(duì)網(wǎng)紅“打卡點(diǎn)”的敏銳嗅覺，為開辟新戰(zhàn)場做足準(zhǔn)備。

　　回顧2023年吃、喝、玩樂各領(lǐng)域所呈現(xiàn)出的變化，其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)，整個(gè)消費(fèi)市場表現(xiàn)出在“往下走”的趨勢。消費(fèi)者開始更接地氣、更關(guān)注性價(jià)比，也更講究效果和效率，而下沉市場也成為行業(yè)謀求新增長的新舞臺(tái)。

　　與此同時(shí)，即便是考慮到收入降低的普遍預(yù)期，處于消費(fèi)分級(jí)進(jìn)程中的消費(fèi)者們依然保持了對(duì)新奇體驗(yàn)的渴望。“該省省該花花，騎著單車去酒吧”并非只是一句玩笑話，而是在各種面對(duì)消費(fèi)需求時(shí)，人們開始有針對(duì)性籌劃預(yù)算，以便在收入有限的基礎(chǔ)上，獲得更多的消費(fèi)體驗(yàn)。

　　坦白來說，消費(fèi)需求從來都不會(huì)減少，只是當(dāng)下的市場更缺少能同時(shí)滿足用戶需求和錢包預(yù)算的產(chǎn)品。而新的市場背景，也更考驗(yàn)商家和消費(fèi)者精打細(xì)算的能力。