線下消費(fèi)新場景，靠寵物社交能打開嗎？

　　作者|初夏

　　隨著當(dāng)代年輕群體越來越習(xí)慣于獨(dú)居生活，寵物因其能提供情緒價(jià)值，逐漸成為單身青年們的情感陪伴。與此同時，近兩年圍繞“毛孩子”的衣食住行而快速發(fā)展起來的寵物經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，也呈現(xiàn)出多元化、精細(xì)化的發(fā)展趨勢。

　　尤其是當(dāng)寵物成為生活的一部分，“鏟屎官”也開始注意到寵物自身的社交需求，甚至為此像養(yǎng)孩子一樣，不僅會帶寵物出門散步，還參與專門為寵物組織的社交活動。由此衍生出寵物社交、寵物聚會等一系列商業(yè)場景。

　　在此背景下，“寵物友好”也成為了線上和線下的流量密碼，一些傳統(tǒng)線下業(yè)態(tài)以“寵物友好型商業(yè)”概念主動迎合寵物主。當(dāng)對毛孩子的喜愛成為消費(fèi)者與商家之間的另一種聯(lián)系，寵物社交和寵物友好會成為解鎖寵物經(jīng)濟(jì)的新鑰匙嗎?

　　觀影、競賽、交友，寵物社交很精彩

　　盡管理性消費(fèi)已經(jīng)成為消費(fèi)市場顯而易見的大趨勢，但在毛孩子身上“鏟屎官”們的消費(fèi)意愿并未減退。根據(jù)京東寵物戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年雙11期間寵物主食濕糧的成交額同比增長128%;植物貓砂的成交額同比增長550%;而作為養(yǎng)寵熱門消費(fèi)的智能用品方面，銷售額也實(shí)現(xiàn)了109%的同比增長。

　　秉持著“自己可以吃土，但毛孩子一定要富養(yǎng)”的理念，寵物主對寵物的社交需求也越來越重視。僅過去兩周，上海本地就有近20場線下寵物活動同時進(jìn)行。具體活動形式包括攜寵觀影、人貓共宅空間、田園串串線下聚會、帶崽戶外劃水等一系列人寵戶外社交活動。同時，以寵物為主題的派對交流、寵物茶話會，也正在成為養(yǎng)寵圈的一種新潮流。

　　驚蟄研究所在小紅書、抖音等平臺發(fā)現(xiàn)，目前大多數(shù)寵物聚會都以狗狗為主，活動時長一般在一天以內(nèi)。活動中通常會設(shè)置有寵物競賽、時裝秀、音樂會、拍照、愛寵課堂等環(huán)節(jié)。并且考慮到冬季的氣候因素，一些活動組織方也會選擇類似圍爐煮茶的形式在室內(nèi)舉行活動。單從活動的豐富程度而言，寵物社交絲毫不遜于一場年輕人的聚會。

　　今年11月，位于上海的生活方式集合空間“1LOKU”與插畫展覽聯(lián)名舉辦了寵物社交派對活動。現(xiàn)場不但為寵物設(shè)置了海洋球池、障礙賽等游玩項(xiàng)目，寵物主還能在現(xiàn)場親手為自己的寵物DIY一串項(xiàng)鏈，到夜幕降臨還可以與毛孩子來一場露天觀影。另一場由寵物攝影機(jī)構(gòu)“PATAGO”參與組織的圣誕主題人寵派對，則包含寵物領(lǐng)養(yǎng)與拍攝環(huán)節(jié)，除此之外還設(shè)有寵物友好探店與帆布袋DIY體驗(yàn)。

　　除了由商家組織的主題活動外，寵物社群、養(yǎng)寵同好會一類的社會組織也常常會策劃寵物聚會活動。“狗狗go萌寵社區(qū)”的主理人魚丸告訴驚蟄研究所，城市寵物聚會以露營、徒步、溯溪為主的戶外活動都非常受寵物主們的歡迎。而驚蟄研究所在對比活動收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)時發(fā)現(xiàn)，不管是城市寵物聚會還是戶外活動，大多數(shù)寵物聚會都可以免費(fèi)參與。即便是收費(fèi)活動價(jià)格也不會特別高，一般在50-300元之內(nèi)，符合年輕人可接受的社交成本范圍。

　　作為組織者，魚丸向驚蟄研究所透露，寵物聚會的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)與活動場地以及現(xiàn)場需要準(zhǔn)備的物料有關(guān)。例如使用商家的場地時就會產(chǎn)生場地費(fèi)，如果現(xiàn)場需要準(zhǔn)備餐食以及裝置物料，也會增加一部分活動成本，收費(fèi)也會更多。“不過活動是否收費(fèi)也會看有沒有贊助，一般有商家贊助的活動我們都會免費(fèi)。”

　　在魚丸看來，一場寵物聚會活動前的物料準(zhǔn)備與宣發(fā)環(huán)節(jié)非常重要。因?yàn)橐詫櫸餅橹鞯幕顒幽壳斑�比較小眾，僅僅是找到一塊接受并且適合寵物的活動場地就非常受限。而在活動過程中，怎么讓寵物們和諧相處、讓寵物主們玩得開心，都十分考驗(yàn)組織者的活動策劃和現(xiàn)場執(zhí)行能力。“這些是限制，更是機(jī)會，因?yàn)闆]有太多機(jī)構(gòu)愿意為這個群體做這樣的內(nèi)容策劃和組織，所以每次有意思的活動，很多年輕人還是非常樂意參加的。”魚丸說道。

　　寵物的聚會，主人的社交圈

　　“我們是一群熱愛寵物的人，也愿意結(jié)識同樣愛寵物的朋友。”這是線下寵物社交派對常用的宣傳語。而當(dāng)寵物在線下聚會中感受快樂的同時，原本獨(dú)居的鏟屎官也通過活動結(jié)識了其他志同道合的朋友，自然而然地形成了新的社交關(guān)系。

　　網(wǎng)友九月是一位鏟屎官，同時也是一名攝影師。在從小紅書了解到自己所在的城市有寵物線下派對后，他抱著到現(xiàn)場抓拍寵物照片的想法參加了活動。“我參加的活動大多是商場和寵物組織共同舉辦的，這種以寵物為主的活動會避免很多尷尬，社恐人也可以參加，現(xiàn)場參加的家長(指寵物主)彼此不認(rèn)識，但一兩輪游戲之后就能自然地說上話。游戲內(nèi)容也以相當(dāng)有趣，除了常見的障礙賽，還有抱著狗子玩的123木頭人或是手工類的體驗(yàn)游戲。”

　　雖然參加寵物聚會的門檻比較低，但為了讓自家的寵物適應(yīng)這類集體活動，并且能夠參與障礙賽等比賽項(xiàng)目，一些寵物主還會將毛孩子送到專門的“寵物學(xué)校”進(jìn)行訓(xùn)練。據(jù)驚蟄研究所了解，寵物訓(xùn)練課程科目繁多，一般包括蹲下、握手等基本口令類訓(xùn)練，也有針對專業(yè)比賽項(xiàng)目需要寵物主與寵物一起進(jìn)行的訓(xùn)練課程。而不同訓(xùn)練機(jī)構(gòu)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)也不統(tǒng)一，價(jià)格從三四千元到上萬元不等。

　　盡管“鏟屎官”們對寵物聚會充滿了熱情，但活動組織者們的收益非常有限。活動策劃師魚魚告訴驚蟄研究所，籌劃一場寵物活動需要規(guī)劃好活動時間、尋找活動場地，還要聯(lián)系活動主持和現(xiàn)場攝影，而真正的收費(fèi)項(xiàng)目就只有活動道具和餐費(fèi)。“基本是只能做到盈虧平衡的一個狀態(tài)，甚至有時候辛辛苦苦兩周，最后只賺了100塊錢。”

　　一些寵物用品公司為了傳播品牌、推廣產(chǎn)品，也開始舉辦一些免費(fèi)的寵物活動，這讓很多寵物主漸漸形成了活動都應(yīng)該免費(fèi)的錯誤認(rèn)知，給個人策劃的活動造成不必要的麻煩。此前，魚魚在組織活動時就曾被寵物主詢問“為什么不舉辦賽事送獎品”“138元的活動送不送包年寵物保險(xiǎn)”一類的問題。

　　其實(shí)活動組織者需要面臨的問題遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止看到的這些，寵物的安全問題也不可小覷。在社交平臺上有不少網(wǎng)友發(fā)帖稱自家寵物在戶外活動中“跑丟了”“不知道吃到什么中毒了”“染上寄生蟲了”，這些突發(fā)情況都讓主人和活動組織方感到困擾。

　　此外，據(jù)魚魚透露，寵物主之間還存在品種歧視的問題。“參加活動的狗狗，有些是名貴的品種狗，有一些是田園狗。一些養(yǎng)品種狗的主人，可能就不讓自己家的狗和田園狗玩耍。”魚魚表示，雖然寵物社交看起來很美好，但在其中也存在鄙視鏈。“說到底，寵物依附于人類，寵物社交的本質(zhì)也取決于人。”

　　寵物友好是門新生意?

　　隨著養(yǎng)寵群體規(guī)模不斷擴(kuò)大，特別是在養(yǎng)寵人群呈現(xiàn)出的高學(xué)歷、高收入、強(qiáng)消費(fèi)意愿的群體特征下，寵物社交的場景也不局限于小范圍圈層的聚會活動。越來越多的購物中心和主題門店，也紛紛打出“寵物友好”概念，為寵物主提供線下場景，以此吸引優(yōu)質(zhì)客群。

　　據(jù)驚蟄研究所觀察，戶外商業(yè)街對于寵物入場的要求并不高，通常只需要系好牽引繩就能隨意進(jìn)入。室內(nèi)的商場則要求給寵物佩戴牽引繩，且僅限中小型犬只。值得一提的是，不分寵物友好型商場還會提供一次性寵物用品，包括寵物尿不濕、拾便袋、淚痕棉簽、應(yīng)急零食等，同時提供寵物推車、智能定位器租賃。

　　在一些更為強(qiáng)調(diào)“寵物友好”定位的知名商場，寵物衛(wèi)生間、寵物友好電梯、休息專區(qū)等硬件設(shè)施更是必不可少。例如經(jīng)常登上寵物友好商場推薦榜的上海AI PLAZA西岸鳳巢，商場3樓外部通道設(shè)立了免費(fèi)的寵物樂園，還配置了高低不同的飲水裝置。除此之外，西岸鳳巢還舉辦了寵物生活節(jié)、治療犬公益站等活動。

　　再比如另一家購物中心——杭州高德置地廣場，曾推出過全球首個寵物主題街區(qū)，囊括了寵物專屬餐廳、酒店式寄養(yǎng)服務(wù)、每周寵物活動、基因檢測室等內(nèi)容。甚至有些商場會收養(yǎng)流浪貓狗，再給它們一個“編制”身份，譬如合景·摩方(成都)在2021年收養(yǎng)了一只流浪貓，職位定位“摩方親和官”，專門做巡視場地及門店的“工作”。

　　不僅只有商場將目標(biāo)瞄準(zhǔn)寵物友好，各路咖啡、茶餐飲、潮牌店都熱衷打造寵物友好主題店。作為國內(nèi)首個喊出寵物友好口號的連鎖咖啡品牌，星巴克目前在國內(nèi)已經(jīng)有超過100家寵物友好門店，門店除提供獨(dú)立的室外休息區(qū)、專屬杯槽、牽引繩掛鉤、專屬垃圾桶等設(shè)施外，還會提供寵物食用的奶油。

　　除此之外，越來越多的品牌認(rèn)識到將寵物友好植入經(jīng)營策略中，可以吸引更多的顧客：Manner咖啡利用跨界聯(lián)名的方式推出寵物門店專區(qū)和周邊設(shè)計(jì)、SeeSaw咖啡以貓狗擔(dān)任門童吸引消費(fèi)者、太二酸菜魚可以用對暗號的方式兌換貓糧、麥當(dāng)勞推出貓窩和貓包、被稱為“貓咪更友好”的咖啡品牌sorry dog，其落地在上海的首家門店將空間拆分為“貓咪友好”和“狗狗友好”，甚至考慮到貓咪習(xí)性而打造了私密貓箱和人造木質(zhì)山……

　　不論“寵物友好”是否只是基于商業(yè)化考量而提出競爭策略，商家給予寵物的包容性體現(xiàn)了對消費(fèi)者的尊重。尤其是考慮到養(yǎng)寵行為背后的情緒價(jià)值，通過搞定毛孩子來吸引寵物主，已經(jīng)在很大程度影響了養(yǎng)寵群體對門店的偏好度。

　　從寵物聚會到“寵物友好型”商場的打造，“寵物友好”的流行背后，是養(yǎng)寵人群因?yàn)閷櫸?ldquo;標(biāo)簽”而不斷呈現(xiàn)出的商業(yè)價(jià)值。隨著寵物經(jīng)濟(jì)的不斷升級，“寵物友好型”商業(yè)的持續(xù)升溫已是大勢所趨，更多圍繞寵物打造的消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目，正在向“鏟屎官”們走來。

　　*文中魚丸、九月、魚魚均為化名