小程序「三國殺」，商家怎么選？

　　隨著抖音加速布局，小程序之爭正在從微信、支付寶“二人轉”演變至“三國殺”。

　　上月底，抖音開放交通出行類小程序，T3出行首批入駐。更早時候，餓了么也與抖音圍繞小程序達成合作。餓了么、T3出行分別從“吃”和“行”兩大高頻場景切入，有望給抖音小程序帶來提振。

　　在抖音加碼之前，微信和支付寶是小程序的主要玩家。根據調研公司QuestMobile上月底發布的數據，2022年微信和支付寶小程序的去重活躍用戶規模分別為9.21億和6.68億，*其他平臺。

　　此前，絕大多數商家都把小程序主陣地放在了微信和支付寶。如今，隨著抖音的入局，商家做小程序的選擇余地又大了一些。不過，商家不可能在三大小程序平臺上平均發力，需要找到最適合自身的平臺，把資源用在刀刃上。

　　一個理想的小程序生態，應當建立高效的公私域流量模型，讓流量在公域和私域之間順暢流轉，并沉淀至商家私域中，為長線用戶運營提供基礎;同時，它除了提供基礎功能外，還需要具備整合全平臺特色能力和精準場景的能力，從運營工具升級為生意助手。

　　這種超越小程序基礎功能的新需求，預示著“小程序+”時代的到來。

　　目前，微信、支付寶和抖音小程序各有所長，主要區別在于平臺流量的分發機制，以及對于商家成長的扶持方式和能力上。這種源自基因的深層次差異，將在“小程序+”時代塑造三大平臺的基本競爭態勢，并為小程序的下一步探明方向。

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　　2017年1月，自微信開始，支付寶、百度、抖音等相繼入局拉開小程序序幕。據小程序數據平臺阿拉丁統計，2022年上半年，全網小程序超過750萬個，合計擁有超7.8億DAU(日活躍用戶)。

　　商家布局小程序，首先看重平臺流量。三大平臺的小程序背靠億級流量池，覆蓋不同層級網民，對商家*吸引力。但對于如何分發流量，微信、抖音和支付寶的理念不同。

　　微信小程序一直側重于私域運營。商家開設小程序后，需要在不同渠道尋找流量，比如在公眾號、視頻號等內容場景掛載小程序入口，或者針對搜索、地理位置等站內工具進行優化等。

　　微信也為小程序開設了為數不多的公域入口，比如首頁下拉的“最近使用的小程序”，以及發現頁的小程序匯總頁等。但這些入口大都面向復用場景;倘若商家需要推廣新的小程序，仍然只能自行引流。

　　抖音小程序與微信相反，中心化的特征十分明顯，平臺擁有更大話語權。商家小程序做得好不好，除了自身素質要過硬外，往往也要考慮抖音的扶持力度。

　　作為抖音試圖打造的樣板，餓了么2020年初就入駐抖音小程序。但彼時用戶只能通過搜索進入，合作效果平平;同時期入駐的美團則早早離場。直到2022年下半年，抖音尋找本地生活盟友，餓了么小程序才迎來轉機，雙方合作開始在南京等城市陸續落地。

　　支付寶則是走過了兩個階段。2018年剛剛上線時，支付寶提出“中心化+去中心化”相結合的流量分發模式。但由于彼時阿里系小程序占比較高，且占據支付寶APP的優質流量位，這一模式實際導致流量向“自己人”傾斜，間接拖累第三方商家。

　　到了2021年，支付寶小程序釋放徹底放開的信號，升級為“去中心化為主+中心化為輔”：平臺盡可能把公域流量引導至商家私域，并留存下來;商家小程序逐漸在支付寶生態內占據C位。

　　在新的策略指引下，首先被動刀的是“肥水不流外人田”問題：當年5月，支付寶把“我的小程序”挪到首頁九宮格，用戶可以自行編輯;兩個月后，又開放了九宮格的自定義功能，平臺服務不再享有固定位置，與商家小程序平起平坐。

　　這種公域給私域打工的策略，在2022年進一步強化。支付寶APP開放更多公域流量入口，包括將首頁底部中心標簽頁從“口碑”切換為聚合商家生活號的“生活頻道”，給那些尚未被用戶發現的小程序更多曝光。

　　此外，支付寶還在以流量補貼鼓勵商家自運營。根據去年5月的繁星計劃2.0，商家通過各類自運營動作引導用戶訪問小程序，可獲得公域流量激勵，放大經營成果。根據《2022支付寶助力實體年度報告》披露的最新數據顯示，該計劃已開放了近200億免費流量，平均每天給單個商家小程序帶去100萬用戶，商家年均可節約20萬元營銷費用。

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　　整體來看，無論是中心化、去中心化還是兩者結合，三大平臺的小程序流量分發模型都是基于自身基因，并無*優劣。但不同流量模型與平臺特性相疊加，讓他們的小程序生態呈現不同樣貌。

　　微信小程序背靠微信社交關系鏈，尤其適合娛樂類內容，以及基于社交裂變的玩法。前者的典型代表是去年9月爆紅的小游戲《羊了個羊》;后一種玩法的代表當屬拼多多，在被微信封禁之前，各種“砍一刀”小程序鏈接在微信群里瘋傳，讓拼多多薅到了一大把免費流量。

　　本周的2023微信公開課上，微信相關人士特別提到，過去一年小游戲群體規模不斷擴大，人均活躍時長同比增長24%，人均啟動次數同比增長20%;覆蓋地域也實現了二三線城市與三線以下城市五五開。這也從側面證明，微信小程序對于泛娛樂內容和玩法高度兼容。

　　抖音的能力長板是基于推薦算法的爆款制造能力。此次加碼小程序，抖音并沒有迅速覆蓋所有行業，而是引入餓了么等頭部商家，并給予全方位扶持。這和抖音批量產出直播頂流的思路高度相似，而優勢算法和流量池足以讓抖音小程序復制這一路徑。

　　支付寶小程序則背靠交易流量，在經營門檻和轉化效率方面占據優勢。

　　從流量屬性來看，微信是社交+內容，抖音是內容+電商，只有支付寶是較為純粹的交易型流量。支付寶不做社交，不過以生活號為主體的內容生態搭建頗見成效。但支付寶并未攻彼所長，而是盡可能多地開放流量、資源和能力，降低商家經營門檻。

　　《2022支付寶助實年度報告》顯示，一年開放101個通用平臺產品、1809個API接口;開放近200億免費流量。因此商家數字化熱情極高：2022年，集成支付寶數字化產品的商家數新增300萬家，產品的使用量同比漲53倍。

　　此外，支付寶小程序還能夠調動支付寶體系的產品功能和場景生態，比如集五福營銷IP、會員頻道、芝麻信用、螞蟻森林等。商家可以通過接入這些能力，更高效地促成交易、留住用戶，自運營鏈路更順滑。

　　除了流量策略和生態樣貌迥異外，微信、抖音和支付寶面對小程序，還暗含著戰略心態的微妙差別。

　　三大平臺中，微信的明星產品當屬視頻號，這也是馬化騰欽點的“全場希望”。在近兩年的微信公開課上，視頻號早已成為*C位，而小程序越來越處于從屬地位。更何況，微信小程序用戶眾多、地位穩固，暫時看不到大刀闊斧改革的必要。這也讓微信小程序略顯佛系，無處不在卻又不在舞臺中央。

　　抖音盡管把小程序稱作“開放平臺的主要載體”，但在它的戰略序列中，哪怕是開放平臺都并非*陣列。抖音的當紅炸子雞當屬直播電商，而貨架電商也在2022年得到全力扶持;本地生活板塊位居次席，目前正在加速推進。小程序固然重要，但并非抖音的生命線。

　　相比之下，支付寶對小程序的投入決心*。它的支付板塊已經進入成熟期，而服務板塊要靠小程序來承接，能不能做好將很大程度上決定支付寶的生長邊界。相比其他兩個對手，支付寶更愿意投入資源和精力，想盡辦法擴大開放和扶持力度，讓商家小程序運營得更好。

　　整體來看，微信、抖音和支付寶小程序各有長處和短板，但前兩者并不是騰訊和抖音集團的*核心，自然也沒有All in 小程序的戰斗姿態。而支付寶要想在支付之外有所作為，小程序是目前最靠譜的路徑，如今奮起直追、背水一戰的態度更堅決，商家能夠獲得的“慢紅利”也更多一些。

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　　商家從平臺公域淘金、沉淀到私域，除了關心流量規模、能否留得住外，他們也格外看重公私域運營的門檻是否足夠平易近人，既能引流，又能留存和轉化。

　　一個低門檻的小程序公私域運營模型，既包括流量成本更低，商家不需要額外投入更多資金;也包括流量轉化效率更高，公域用戶能夠沉淀到私域，而非大水漫灌、水過無痕。

　　不少商家的打法是，在平臺規則允許范圍內，充分利用社交裂變從公私域引流。這一玩法的佼佼者當屬微信小游戲《羊了個羊》，它利用洞察人性的精巧設計，結合微信熟人社交關系網，在微信群和朋友圈掀起風暴，并破圈到微博、B站、小紅書等平臺，最終成為現象級的爆款小程序。

　　不過，《羊了個羊》的神話實屬鳳毛麟角，上一個引發如此轟動的還要追溯至兩年前的《合成大西瓜》。而后者在高光之后，如今已經回歸平淡。這也折射出，即使流量再大，如果不能沉淀到私域，小程序的長線生存依然堪憂。

　　一些商家已經積累了不少經驗。極氪訂閱是一家汽車訂閱服務商，去年6月上線，把主要經營陣地放在了APP和支付寶小程序。在支付寶平臺上，它從消費券、生活頻道等公域流量池拉新獲客，半年完成冷啟動，春節等熱門時段常常爆單。

　　極氪訂閱運營負責人馬坤認為，做支付寶小程序相當于玩《魔獸世界》，所有“資源”都可以通過自運營獲得;而在其他平臺，商家需要花錢買流量，相當于“氪金”。

　　另一方面，平臺公域流量越精準、與商家潛在客群重合度越高，用戶完成消費、留存下來的機會也就越大。這相當于拉低了商家的流量需求，實現營銷環節的降本增效。

　　以酒旅行業為例，華住集團很早就建立了會員體系“華住會”，如今已有1.9億會員。想進一步擴大會員體量，華住需要找到更多高價值用戶。

　　在華住看來，支付寶會員的用戶畫像與之匹配，且聚攏在會員頻道等垂直場景。它在2019年開設支付寶小程序。隨后幾年間，華住以支付寶小程序為基礎，通過會員體系打通、“集五福”IP合作等拉新拓客。去年6月，華住戰略合作及平臺運營副總裁何流在一場行業活動上表示，支付寶小程序已經成為華住集團訂單量增速最快的渠道，去年華住的線上新增會員中有近一半來自支付寶。

　　更多商家仍然在摸索適合自身的小程序方法論。隨著疫情防控措施的大幅松動，2023年是大小商家觸底反彈的關鍵機遇期。怎樣用好小程序，以更低成本、更高效率把握“報復性消費”，是商家們的普遍關切。

　　針對這一難題，三大平臺除了親自下場指導外，也在搭建第三方服務商體系，讓專業機構幫助商家代運營小程序，以更輕巧的方式完成引流、轉化、沉淀等關鍵動作。

　　服務商的價值已經顯現。根據騰訊財報，微信小程序的GMV在2020和2021年均實現了超100%的增長;支付寶也在去年開放了針對服務商的流量代運營能力。據支付寶助實年報，過去一年聯合服務商打造超400個行業解決方案，幫部分技術型服務商比前一年多賺50萬。

　　不過，服務商能夠覆蓋的商家畢竟有限，大多數商家仍需要以自運營為主。以小程序為運營底座，借助平臺流量、特色能力和精準場景，將公域用戶沉淀至私域，進行轉化留存和長線運營，這套“小程序+”模式正逐漸成為商家公私域運營的通用解法。

　　對于微信、抖音和支付寶而言，“小程序+”意味著開放更多流量、提供更多能力、開辟更多場景。小程序“三國殺”除了玩家增多，競爭維度也從功能和流量向著更廣闊圖譜演進，產品和流量之爭被全生態比拼所替代。當下，微信的小程序體量趨于飽和，平臺紅利開始向視頻號傾斜;抖音小程序剛剛起步，如何讓流量為商家私域所用還在探索解法;支付寶經過大刀闊斧的開放，公私域運轉的機制趨于暢通，商家自運營門檻也更低，加上平臺流量尚有紅利，成為眼前能盡快上手的選擇。而對平臺來說，怎樣揚長避短、發揮整個體系的特色優勢，將決定三大平臺在“小程序+”時代格局中的站位，并對萬千商家形成不同的吸引力。