618涌現退貨潮，日系品牌面臨致命危機

　　今年的618，因電商平臺的重金下注，在日漸平淡的大促中算是掀起了一波“小高潮”，但今年的618，對于日系品牌而言著實不算美妙。

　　事情還要從6月11日的#日本政府正式決定福島核廢水排海#這條熱搜說起。今年4月13日，日本政府正式決定向海洋排放福島*核電站含有對海洋環境有害的核廢水，據福島當地媒體披露，自6月5日起，日本開始向海底隧道注入海水，福島*核電站污染水排放即將開始。

　　該消息瞬間引發軒然大波，很快登上國內熱搜，核廢水可能引發一系列變化，成為持續熱議話題。6月7日，我國外交部發言人汪文斌也進行了回應，他表示，“日本政府一再為福島核污染水洗白，號稱水質無害、排放有理，把排海當作處置核污染水*選項，然而事實卻一再打臉。”

　　核污染風險下，除了人們對安全的擔憂，“避雷風”與“退貨潮”，也洶涌沖向日系品牌。

　　01  618核輻射風波，這些品牌陷入“退貨潮”

　　在#日本政府正式決定福島核廢水排海#話題熱議的同時，受影響的日本相關產品率先被網友們提起。

　　隨后，一則新聞披露，佛山市順德區匯洋行百貨有限公司因涉嫌銷售產自日本核輻射縣區的食品被罰款1萬元，包括長野縣的“不二家白桃飲料”、群馬縣的ORIHIRO藥藥果凍以及新潟縣的布爾本豆乳威化餅。

(2018年披露的中國進口限制措施 - 日本核輻射產品禁止進口“10都縣”)

　　這進一步激化了大眾擔憂，并開啟了一場轟轟烈烈的“大盤點”。首先是護膚和美妝領域，隨后擴展至食品、母嬰、日化等各個領域。據不完全統計，網友盤點的應用了核輻射產區原材料的品牌已多達300多個，涵蓋多個品類。部分采用日本原材料的國貨品牌也被網友深挖，出現在名單之中。

　　其中，SK-II、CPB等大牌護膚品和美妝品牌赫然在列，與此同時，貝親、花王等在母嬰界有口皆碑的品牌也位列其中。部分網友表示：“這一次才知道自己的護膚品中有這么多日貨”“替換掉之后根本不知道還能用什么”。

　　密密麻麻的品牌名稱，持續更新的可能含核輻射的產品名錄，迅速引發消費者的“避雷”恐慌，有相當一部分網友表示：“搞不清楚原材料生產自哪里，所以日本產品全部避雷。”在小紅書上，一則帖子下面附帶的“你還會繼續用日妝嗎”的投票中，如今投票“不會”的已超八成。

　　與此同時，在618的當口，新聞曝出之時相當一部分網友已經下單“囤貨”，不少消費者在看到新聞后開始緊急退貨，日系品牌開始面臨618“退貨大潮”。

　　在小紅書“日本核污染”的相關話題下，可以看到包括資生堂、SK-II、植村秀在內的多個日妝品牌被網友“點名”退貨，母嬰產品里貝親、mamakids、花王、獅王、康貝、小林制藥等也被點明，一時間淘寶問答相關界面擠滿了與退貨相關的咨詢。逆勢“抄底”的網友畢竟是少數，可以預見的是，這個618，日系產品的損失將不可估量。

　　事實上，核廢水引發的日本品牌安全性爭議，伴隨著相關新聞的出現，隔段時間就會上演一次。此前核廢水排放入海的問題一直處于討論階段，因為一切尚屬未知，所以消費者的擔憂來得快去得也快，并未形成風潮。

　　只是這一次，核廢水正式排海的消息引發了更廣泛的關注，又恰逢遇見大促關口，讓抵制與退貨變得更加轟轟烈烈。可以預見的是，伴隨核廢水的正式排放，大眾擔憂將變得愈演愈烈，與此同時，不僅在中國，懷疑和擔憂在世界其他國家也正廣泛發生。日本產品們將面臨前所未有的信任危機。

　　對此，日本品牌不乏應對：6月14日下午，SK-II品牌對“神仙水”被指受到產地滋賀縣核輻射污水影響正式作出回應，SK-II稱，相關報道屬于不實信息，旗下所有產品和成分上市之前均經過安全性評估，遵守所在市場的監管和安全要求。SK-II進口到中國的產品都已進行并通過輻射相關的針對性檢測，可在中國藥監局網站查詢到相關備案信息。

　　IPSA、資生堂、安熱沙天貓旗艦店客服也用肯定的態度回復消費者，“我們在中國銷售的產品均符合國家相關標準，請您放心使用。”部分品牌甚至親自發出產品使用輻射測試儀器測試合格的視頻。

　　與此同時，部分專業學者也為一些產品“正名”：就國家關于進口產品入境前的核輻射檢測來看是非常嚴格的，比如在《中華人民共和國海關法》《中華人民共和國放射性污染防治法》中都規定，海關依法對各類海關監管對象開展核輻射監測以防范放射性物質非法出入境，且我國對于口岸核輻射的檢測流程非常嚴格，購買正當途徑進口的化妝品，面臨核輻射的擔憂極低(注意：海淘產品不在其中)。

　　但這些遠遠不能消弭消費者對于日系產品的擔憂，此后隨著海淘等途徑產品的流入，將進一步面臨信任危機。可以說，日系品牌們已然被抓住了“阿喀琉斯之踵”。

　　02  扭轉頹勢，有救命藥嗎？

　　在過去的半個世紀里，日本制造成為“品質”的代名詞，一度風靡世界。除了家用電器、汽車等大件，日本美妝產品和食品，也因與中國消費者口味接近、同一人種膚色相似等特點，受到中國消費者的青睞。

　　盡管隨著日系制造的衰落與國貨的崛起，日本家電已不是中國消費者的*，但農林水產品和食品等類目截至2022年仍保持持續增長趨勢。

　　日本品牌也同樣需要中國。根據資生堂披露的2022年財報，中國已成為品牌的*大市場，對于很多日本品牌而言也是如此。中國是日本*的出口對象國，伴隨中國經濟騰飛和消費的發展，中國市場的地位愈發深刻和重要。

　　看似“生機勃勃”一切向好，但事實上，哪怕沒有此次“核污染”事件，日系品牌發展的隱憂就已存在。

　　1.日妝的隱憂

　　任何一個行業的發展都離不開大環境，在美妝行業，大洗牌正在上演。天眼查數據顯示，2022年共有超過90萬家化妝品企業吊銷/注銷，2021年則有超過100萬家;2020年、2019年則分別是65萬家、58萬家。

　　隨著監管力度的加強、成分科普的普及、消費意識的升級，整個美妝行業的發展邏輯正在快速迭代升級，消費者逐漸回歸理性。三五年前，人們對于“玻尿酸”“玻色因”“A醇”“勝肽”等美妝成分毫不了解也完全不關心，但隨著小紅書等社交媒體的普及，很多女孩談起護膚品中的有效成分已然頭頭是道。

　　這一趨勢下，不僅國內很多中小美妝代工廠和品牌方被擠下牌桌，很多日妝品牌也逐漸“走下神壇”，消費者不再對日妝盲目崇拜，在有效含量、性價比等方面均產生懷疑，此次對于核污染原料的探究，也離不開中國消費者對成分的探究技能。

　　根據中國海關總署官網發布的相關數據，就我國對5個主要的化妝品國家進口情況來看，法國于2022年出現峰值363.96億，突破350億大關，取代日本成為我國*大化妝品進口來源地，并在2023年1-4月保持*位置。我國對日本化妝品的進口于2022年出現7.1%的負增長。

　　在各大美妝品牌的業績來看，資生堂2022年中國市場凈銷售額為2582億日元，同比下降6%。

　　花王集團雖未公布一季度中國區域銷售額，但營業利潤73億日元(約人民幣3.7億元)，同比下滑68.3%，中國市場的疲軟成為重要原因，主要受到化妝品事業的拖累。

　　花王化妝品事業旗下擁有珂潤、芙麗芳絲、SUQQU等品牌，期內該部門營收占消費品業務總量近兩成，其一季度營收、營業利潤分別下滑8%及4.8%。

(天貓銷售數據顯示，外資品牌銷售增速大面積為負數)

　　從“品牌認同”到“成分認同”，大牌的“祛魅”還在持續，越來越多的消費者在美妝產品上回歸理性選擇而并非盲目追求大牌，在“功效”趨勢下，日妝品牌的轉向卻顯得遲緩。

　　《麥肯錫2023中國消費者報告》指出，護膚品行業的企業們，都在針對“成分黨”，進行針對性營銷，歐萊雅旗下的奢侈品類赫蓮娜就針對抗老進行了營銷，但相比之下，資生堂旗下的多個產品在營銷重點上卻依然保守，主打“維穩”。

　　這在數據上得到了直觀地反映。國際大牌抖音三八節銷售情況顯示，赫蓮娜同比增速155.2%，而資生堂同比增速為-5.1%。

　　2.食品飲料的挑戰

　　據艾媒咨詢相關數據顯示，零食行業規模約為1.2萬億，預計未來行業在人均收入提升及消費升級、消費觀念轉變驅動下將持續擴容。

　　相較于美妝品牌的平穩甚至收縮的市場，日本食品飲料伴隨著中國的消費升級，呈現相對積極的發展態勢，特別是零食，如今零食已成為僅次于藥妝和奢侈品的第三大國人采購對象，每年赴日旅游在購買日本零食上的花費可以高達幾十億元，曾有數據顯示中國內地游客一年在日本買了約合30億元人民幣的零食。

　　但對于日本食品飲料品牌的好感，正伴隨核污染危機被逐漸消弭。如今在小紅書搜索日本食品，已不見“種草”，全是避雷，核輻射食品這一話題下已累計千萬瀏覽。

　　而拋開核輻射事件，中國食品飲料在近幾年的發展中，已經逐漸占據為上風。拿飲料舉例，元氣森林在“日系”之后開始尋找本土設計風格，尋求其作為民族品牌走向國際發展的可能性。

　　元氣森林為自己正名，回歸東方本土設計的案例不在少數。去年中秋，元氣森林以金秋烏龍味燃茶拍攝了一組借景月亮、桂花的產品圖后，推出“燃”字配色中秋禮盒麻將。今年春節，元氣森林以傳統習俗“寫福字、掛春聯”切入，將原本的“気”字替換為“福”字，推出春節限定福氣瓶，標榜民族品牌的身份。

　　此后元氣森林更是通過拍攝水墨國風大片，開展國風征集活動并選取水墨畫UGC內容，以擺正、強化毛筆書法、水墨的傳統藝術視覺風格。在設計上尋求突破之外，我們看到在如今超市、便利店等渠道貨架上，元氣森林早已可以與日系品牌一爭高下。

　　從學習日系到轉向本土，琳瑯滿目的國貨食品飲料們，開始受到年輕人追捧，向內問詢的“國貨之光”也頻頻出現在討論帖中。在日本飲料悄悄滲透中國的幾十年里，國貨品牌也需要一次在追求長期主義下的勝利。

　　3.母嬰賽道突圍更加艱難

　　作為日本知名母嬰品牌，“貝親”正受到核輻射波及。與此同時，小紅書推薦度比較高的mamakids妊娠霜、貝親桃子水等明星產品，也受到了消費者的質疑。

　　對于母嬰品類而言，日本產品還尚屬小眾，且母嬰用戶更加注重產品的安全性，可以預見的是，日本母嬰品牌在中國的發展將愈發艱難。

　　與上一代父母不同，以90、95后為主的新生代父母，在育兒理念上更追崇精細化、科學化。在消費層面，也呈現出截然不同的邏輯：不再盲從海外大品牌，高品質國貨品牌也頗受歡迎。

　　據《2022母嬰行業洞察報告》顯示，國產品牌正逐步占領母嬰消費群體心智，全線趕超外資品的份額，其中國產奶粉在高線城市母嬰店渠道增長率達3.6%，國產紙尿褲的增長率達3.9%。而據易觀分析調研顯示，母嬰消費者偏好購買國貨產品的原因中，有47.5%消費者認為國貨也有好品質。

　　相較于其他消費，媽媽們對于母嬰產品時刻持以懷疑的態度，信任感十分脆弱，只要產品一有風吹草動，便是一朝被蛇咬十年怕井繩，新生代父母對產品溯源也十分重視。

　　知萌咨詢在《2023中國消費趨勢報告》指出，當下消費者對健康安全的追求，已經進入“純粹主義”時代。而“純粹”不僅表現在對成分、配料、材質的關注，更是希望產品要可溯源，過程要看得見。由此可見，在消費者追求純粹的當下，母嬰品牌不僅要做產品溯源，更要做好產品溯源。

　　在這樣的背景下，越來越多國貨品牌也在踐行社會責任感，讓人們看到“安全”“品質”不止是一個籠統的定位。蒙牛將“瑞哺恩恩至”、“瑞哺恩菁至”的源頭扎根在烏蘭布和沙漠有機牧場，打造更親和中國寶寶的奶粉產品;遵循“妝食同源”護膚理念的松達，主打山茶油、亞麻籽油等*植物成分的護膚功效以及品牌全程無激素、無酒精、無香精香料、無重金屬添加的生產過程，提升消費者對松達“以油養膚”理念的認同感。

　　在此之下，平臺方也在積極參與，推動母嬰行業良性發展。抖音電商曾重磅打造“安心溯源季”活動，主題為“國貨循跡：自然有源 安心成長”，吸引了蒙牛瑞哺恩、松達、蓓康僖、戴可思、飛鶴等多個頭部國貨母嬰品牌加入。

　　國貨品牌正在有效溝通法則下不斷生長，而日系品牌的隱憂如同核廢水的排放不可逆，在不斷發酵的風波中，如何重新建立消費者的信任，將會是一個長久而艱難的課題。