巨頭退出，新規出臺，商家瘋狂打折割韭菜，美容儀或將迎來行業洗牌

　　“顏值經濟”驅動下，美容相關產業大行其道，美容儀市場也一片欣欣向榮之象。

　　GfK中怡康數據顯示，2020年國內電子美容儀市場規模61億元，2021年增長至111.8億元，預測2026年就能一舉突破200億元大關，成為又一個現象級的消費市場。

　　然而一路狂飆至百億市場過后，家用美容儀終于撞上了“攔路虎”。

　　最近，國家藥品監督管理局醫療器械技術審評中心發布《射頻美容設備注冊審查指導原則》(下文簡稱《指導原則》)，對射頻美容設備產品注冊要點做了詳細說明。同時，《指導原則》內容中明確規定，自2024年4月1日起，射頻治療儀、射頻皮膚治療儀之類產品未依法取得醫療器械注冊證不得生產、進口和銷售。

　　這意味著，作為處在醫療器械與家用器械之間的灰色地帶成長起來的家用美容儀，即將告別野蠻生長的亂象，邁入“械字號”時代。

　　整個家用美容儀行業，或將迎來重新洗牌。

　　01 “高端”卡位、本土品牌冒頭，國內美容儀猛沖

　　從絲瓜絡擦臉到海綿擦再到電子美容儀，愛美這件事亙古至今,未曾改變。

　　*改變的，不過是在大數據及消費升級驅動下，逐漸多樣化的變美工具。這其中，就包括愈來愈科技化的家用美容儀。當脈沖、射頻、光子、虛擬等科技新名詞不斷沖擊著消費者的視覺和耳膜時，家用美容儀也乘上“互聯網”這趟快車，開始了品類與種類的大開拓時代。

　　2013年互聯網正興之際，海外美容儀品類大爆炸便順著互聯網的藤蔓一路蔓延至中國。其時，來自美國的科萊麗、瑞典的FOREO斐珞爾先后進入中國市場，并在國內掀起了首波消費熱潮。

　　到了2015年，顏值經濟逐漸興起，國內醫美行業受到資本市場關注，美容儀成為輕醫美用戶日常護膚必備產品，美容儀行業迎來爆發期。同時，日本雅萌、Refa、松下等國際品牌的加入，電商的火爆，以及小紅書短視頻APP等社交平臺興起，都在加快國內美容儀消費熱潮，并逐步將美容儀的使用場景從美容院擴展到家庭。

　　值得一提的是，由于美容儀售價較高，其使用圈層有限，且一直被外資品牌主導。

　　華經產業研究院數據顯示，2022年11月美容儀淘寶銷售額品牌分布中，雅萌的占比達到40%，其次是Amiro和Tripollar，占比分別為22%、12%，而Jovs、科施加、Dr.Arrivo也分別占據了4%、4%和3%。這其中，僅有Amiro一家是中國品牌，其他都是海外品牌。

　　此外，在價格帶上，外資品牌也明顯占有“高端卡位”的優勢。

　　根據雷科技統計，Amiro的產品大多在2000元~2500元價位段，最貴的一款不超過5000元;而雅萌、Tripollar等基本都在3000元以上價位，最貴的旗艦型號售價超過萬元。

　　直到2020年疫情爆發，本土品牌才在外資品牌卡位的市場中嶄露頭角。

　　一方面，疫情帶來的封閉讓原本去美容院消費的用戶轉移到家用美容儀消費場景中，促使該類產品銷量激增。淘數據顯示，2020年1月2月美容儀銷售額同比增幅分別達到了174%、198%。除19年11月&12月促銷季節外，全面超越其他月份的銷售額。

　　另一方面，疫情給全世界供應鏈帶來的不確定性，讓海外頭部品牌出現供應失衡，甚至斷貨的現象。

　　比如，雅萌在日本東京附近有一座美容儀工廠，年產能幾百萬臺，中國市場的產品全由日本進口。然而2020年疫情發生，一些中國基礎電器部件出口日本受阻，這邊恢復后，日本的疫情又影響了整機出口，導致雅萌美容儀2020年一度在中國市場斷貨。

　　消費需求激增，外資品牌供給難，給了國內品牌絕地反擊的機會。在此基礎上，像金稻等品牌借助電商直播的風口逆勢崛起。

　　與此同時，資本助推更是為國產品牌反擊戰提供了“火力”。

　　據統計，,2021-2022 年11 月,美容儀領域的融資約有16 起,半數品牌融資金額為千萬級,有三家品牌達到億級。其中，飛莫、BIOLAB聽研、inFace等品牌均獲得融資。

　　本土美容儀品牌“冒頭”，一度有了和外資品牌抗衡的勇氣。

　　02 智商稅、虛假宣傳、產品質量不合格，消費者難辨真偽

　　和美容儀崛起相伴而生的，是始終逃不開的質疑。

　　由于大部分美容儀需要長期堅持使用，所以在小紅書、知乎、B站等社交平臺上，關于“美容儀是不是智商稅”等相關問題的討論層出不窮。

　　比如來自北京的美妝穿搭博主“小尾巴璠”在接受媒體采訪時就曾透露，她購買美容儀，主要是先通過網絡平臺種草，接著“看很多測評對比”，最后根據自己的需求和預算選擇。按照這套“方法”，她先后選購了“黃金棒”和ReFa兩款美容儀。

　　然而用過之后，該博主對其的評價也不過是“說實在的，ReFa、黃金棒于我而言都是智商稅，只有消水腫的功效。”

　　當然，也不乏肯定的聲音。但真正應該引起思考的，是“智商稅”討論聲背后，行業存在的虛假宣傳、產品質量參差不齊問題。

　　2020年，深圳市消費者委員會針對10款家用美容儀進行比較試驗，主觀體驗測評結果顯示，10款家用美容儀的瞬間提拉、二次清潔、溫熱導入效果均不如商家宣傳的功效顯著。試驗結果顯示，6款樣品鎳釋放量測試結果不符合歐盟REACH法規要求，存致敏風險;2款電離子型樣品存低溫燙傷和灼傷皮膚真皮層的風險。

　　今年315，國產美容儀品牌Ulike的子品牌極萌Jmoon也被多家媒體曝出，品牌夸大使用效果、缺乏射頻資質證明等問題。

　　再比如，美容儀知名品牌“ReFa”的經銷商愛姆緹姬(上海)商貿有限公司為提高“ReFa智美跡育肌射頻美顏儀”銷量，未經核實的情況下，在銷售網頁上的專家推薦中作出“日比野佐和子中國抗衰老促進會理事會理事”的廣告宣傳。

　　然而后經相關部門查詢中國抗衰老促進會對外公布的理事會理事名單，確定無日本醫生日比野佐和子此人，最終因虛假宣傳被上海市浦東新區市場監督管理局處以罰款45萬元。

　　除虛假宣傳之外，產品質量不合格也是家用美容儀另一大問題。

　　在消費者服務平臺黑貓投訴上，“美容儀”的相關投訴有1700余條，呈現逐年翻倍增長的趨勢，產品質量瑕疵，使用時漏電，使用后臉部燙傷、凹陷等情況屢屢出現。

　　比如，中國新聞網就曾報道，有消費者花幾千塊錢買的美容儀，最終變成“毀容儀”，只要稍微在臉上停一會就刺痛難受，用三分鐘，第二天臉紅腫、過敏嚴重。

　　根據廣東省產品傷害監測系統顯示，2019年至2020年，廣東省19家哨點醫院采集到23例因美容儀器導致的傷害，其中八成以上是燒燙傷傷害。

　　美容儀行業亂象肆意生長，消費者難辨真偽。

　　03 巨頭退出、新規建立，行業迎來洗牌期

　　近日有消息稱，寶潔發言人Erica Noble在一封電子郵件中表示，旗下美容儀品牌OPTE不再履行新產品或復購訂單，不過將繼續提供技術和保修支持。這意味著，寶潔將放棄曾寄予厚望的高端美容儀品牌OPTE。

　　無獨有偶，在寶潔關停OPTE之前，強生旗下品牌露得清也曾召回在美國的露得清紅藍光祛痘美容儀及其激活劑，就連最早進入中國的科萊麗也在2020年慘遭關停。

　　即使保留下來，事實上也未必好過。據了解，包括歐萊雅、資生堂、花西子等國內外知名美妝品牌均推出了美容儀產品。然而結果是，資生堂美容儀品牌EFFECTIM璣妍之光旗下產品在天貓最高月銷量僅為19件;LG生活健康旗下的 LG Pra.L目前也不溫不火……美妝巨頭在美容儀賽道紛紛折戟碰壁。

　　OPTE退市留給美容儀品牌們的是無限焦慮，而這只是行業洗牌的開始。

　　有業內人士表示，由于Ⅲ類醫療器械需要做3期臨床試驗，申報周期長，花費也在百萬以上，所以《指導原則》的實施會大幅提高射頻產品的門檻，甚至可能造成行業大洗牌。

　　面對*新規，此時不符合規格的商家，則開始上演起瘋狂割韭菜的戲碼：

　　未來跡報道稱，由于新規即將落地，今年以來，很多博主都在社交媒體上呼吁不要買美容儀，表示“現在買美容儀是資本割的*韭菜”，直指某些品牌因難以申請到Ⅲ類醫療器械資格證，而在政策紅利期加緊清倉的不良行為……可謂吃相之難看。

　　但新規出臺，整體是向好的，產品將更規范安全有效，消費者的擔憂也會減少一點，而不良商家割韭菜的行為也終將停止。

　　參考資料：《資本新寵亂象頻發，國產美容儀如何破局?》《智商稅?VC們都搶先擠進了家用美容儀賽道》《新規將至，國產美容儀絕處逢生?》