直播下的泉州

　　撰文 | 何芙蓉

　　編輯 | 王   潘

　　泉州人，永不停歇。

　　這里是一個擁有超過150件中國馳名商標的地級市，安踏、鴻星爾克、匹克、特步等運動品牌也都誕生于此。最瘋狂時，一家重量級電視臺的廣告，幾乎被泉州企業承包了。

　　不僅僅是運動品牌，泉州在食品、男裝等領域也都誕生了一大批知名企業，如達利園、盼盼食品、雅克、勁霸男裝、七匹狼、九牧王等。

　　然而，以上分類還遠遠無法完整地囊括泉州品牌，比如外界所熟知的安溪鐵觀音，就屬于泉州下屬的安溪縣。即便在農產品領域，也有越來越多的泉州人在涉足。

　　3月21日，拼多多百億補貼牽手央視新聞推出的“美好生活拼出來”系列帶貨直播，首場落地福建省泉州市，希望帶領泉州特色農產品與品牌商品走出泉州。即便是這場長達3.5小時的直播，也無法展現出泉州的全部，但卻有其特殊意義所在。直播展示的產品背后，都隱藏著一個個勤勞實干的泉州人。

　　從種植戶到新農人

　　2019年4月，泉州人康磊在親戚的帶領下開始涉足電商水果生意。當時做電商水果，若要發貨到三四線城市物流很不發達。

　　但基于水果的地域差，例如將他們福建的水果賣到北京、上海或者東三省，其中的差價有利可圖，同時也有一定的需求熱度，康磊這才堅持做下去。2020年，順豐可以發全國了，加上疫情等因素的影響，消費者線上消費的熱度也在同步增加。

　　而拼多多則是將康磊在福建的芭樂、枇杷等熱帶水果與全國消費者鏈接起來的一個橋梁。“在涉足電商之前，我們村的水果銷售在線下的占比達到90%-95%，而現在線上銷售占比已經有60%-70%。”線上銷售占比的大幅提升，也意味著當地水果銷售的天花板被打開。

　　正如康磊所言，平臺銷售所面對的消費群體是全國性的，那么它所帶來的增長也是指數級的，線下銷售的地域限制明顯更大。“例如線下銷售時我們單走江南市場，那么銷量的天花板也就是整個江南市場。線上銷售的話，全國的消費者則都能購買到，增長也自然比較快。”

　　農業屬于第一產業，其目前的數字化程度遠遠落后于第二三產業。拼多多挖掘到了農貨電商市場的潛力，并加大在該領域的投入。

　　“開始做電商時，其實我們對平臺的很多規則流程或者一些活動都不懂。但在多多大學的后臺，平臺會持續更新一些課程及實操的案例。另外包括一些新的活動玩法，平臺小二也會不定時的發送給我們，不懂的他們都會解答。”

　　而依托于拼多多的線上化銷售也正在成為農產品商家做輕庫存、降低損耗，以及提升銷量的直接推動力。

　　“線下銷售一般都是先采摘了再發到市場去賣，先有產品再找客戶。而線上銷售則是先賣再摘，現摘現發。”電商銷售已然改變了農產品商家的采摘銷售流程，而采摘與銷售的先后關系也是決定水果等生鮮產品損耗率及新鮮度的直接因素。

　　據康磊反映，線下銷售常常會出現采摘之后十天半個月賣不出去，然后就只好扔掉的情況。

　　另外相比此前整車發貨的線下銷售模式，電商基于線上預售的數據支撐正在為商家提升精準銷售的底氣。“通過提前預售，我們可以提前獲取到產品的熱度與銷售情況，在有數據支撐的情況下去做決策。”

　　“如今線上、線下銷售更多是一種互補的關系。”康磊說。他舉例說明，柚子在網上銷售時一般有1.5-2斤、2-3斤、3-3.5斤幾個重量劃分，但3.5斤以上就發不了快遞，所以更重的這部分產品就會被轉到線下去做。

　　入駐平臺四年時間以來，康磊實現了從0到幾千萬的銷售。同時另他印象深刻的是，平臺愿意陪農產品商家去做一些新的產品，例如一些比較小眾的產品平臺也愿意去嘗試，基于部分客戶去打開市場、挖掘潛力。

　　在為產業帶商家打開線上交易通路的同時，拼多多也在從產銷結構上改變商家經營流程，同步提升經營的靈活性與抗風險能力。

　　康磊出生于水果種植戶家庭，相比于父輩根植于傳統農業，康磊顯然已經完成了從種植戶到新農人的蛻變。在拼多多深入農業產業帶的這些年，越來越多的“康磊”正在從田間地頭走出來。

　　產業帶商家搭上消費復蘇直通車

　　“在此次聯合央視的直播中，我們產品的銷售數據翻了好幾倍。”康磊家的番石榴與枇杷在此次泉州站直播中銷量可喜。

　　據直播數據，康磊家的福建軟心白芭樂日常全網低價為17.8元起，而此次百億補貼的價格為7.8元;同時福建云霄枇杷在此次百億補貼的價格為29.9元起，補貼之前的價格為49.8元。

　　拼多多在全網低價的基礎上再次加大補貼力度，在全國消費復蘇的大勢下，產業帶商家看到了復蘇的曙光。

　　對于日常補貼，康磊表示，平臺的流量補貼是一直有的。然后金額補貼要看你的產品處于什么階段，一般補貼在30%左右。比如30塊錢的商品，平臺補貼9元左右給我們商家，商品實際銷售在21-22元。

　　在行業百億補貼逐漸走向商家自補的趨勢下，拼多多目前仍將商家的利益前置，在不損失商家利益的前提下促銷。

　　而康磊的電商歷程是眾多產業商家的一個縮影。在“美好生活拼出來”系列首站泉州的帶貨直播中，央視主持人任魯豫與王冰冰組成“魯冰花”組合，先后為全國消費者推薦了福建特產、美容護膚、服飾箱包、數碼電器、食品生鮮等幾十種產品，同時也為網友安利了泉州的特色非遺文化。

　　當鐵觀音與功夫茶具上架，任魯豫在直播間沉浸式泡起了茶，品茶、推品兩不誤;一盤醋肉上桌，詠春老醋這一深藏于民間的地方好產品被呈現在全國消費者眼前……整場直播持續三個半小時，吸引全網超過兩千萬網友觀看和拼單。

　　拼多多百億補貼負責人表示：“‘美好生活拼出來’系列帶貨直播，目標是基于每個城市的資源優勢，聚焦城市特色美食、國潮好物等，打造具有濃郁地方特色的直播帶貨節目。”平臺通過特色直播+百億補貼的方式，讓好產品以好價格走進尋常人家。

　　拼多多最新財報顯示，2022年全年總研發費用首次超過100億元。從“重營銷”到“重研發”，越來越多源頭商家在拼多多平臺立足的背后，是拼多多深入供應鏈的長期戰略投入。拼多多深入產業帶，讓產品從工廠或產業帶直接對接消費者，縮減流通環節，降低供需兩端的采銷成本，在不損失商家利潤的情況下為消費者提供更加優惠的產品。

　　此次直播，除了當地特色產品受到高度關注外，發家于福建的福建白瓷、胡鮮森、萬慶興、鴻星爾克等大批國貨品牌從這里走向中國乃至世界。同時還吸引了榮耀、海爾、小米、珀萊雅、雅漾等非本地知名品牌商家的參與。

　　帶貨與“帶文化”兩不誤

　　拼多多&央視的百億補貼專場直播，除了振興產業、商品“熱賣”之外，“權重央媒+主流電商”的組合并沒有僅停留在帶貨上。

　　在直播之前，一大波預熱活動將網友代入了泉州的特色文化氛圍之中。王冰冰前往蟳埔、西街、洛陽橋等地，與觀眾共賞世遺泉州的煙火風情。在蟳埔漁村，王冰冰頭梳簪花圍、身穿蟳埔女服飾、提著小魚簍行走在蚵殼厝之間，體驗當地生活。任魯豫品嘗當地的特色鐵觀音，打卡不在洛陽的洛陽橋，穿梭于泉州的大街小巷。

　　王冰冰在接受媒體采訪時表示：“這次來泉州，這個城市給我的印象很特別，不光有閩南文化，在這里還能夠感受到多元文化的融合，不管是從人文方面還是從建筑、美食方面，像是置身于一個非常不一樣的世界。”

　　泉州特色文化在“魯冰花”的名人效應與拼多多的流量灌溉下，悄悄走入全國觀眾的心中。

　　直播伊始，參加過2023年央視春晚的一位泉州南音傳承中心的演員帶著南音樂器“四寶”上場，“魯冰花”組合也在演員的帶動下一起體驗南音四寶的演奏，直播帶貨也在這段精彩的表演中正式切入正題。期間，泉州木偶劇團的演員在直播中為大家帶來了提線木偶表演，王冰冰現場學習“特技木偶”，盡顯泉州非遺之美。

　　此次直播帶貨，并非常規意義上的帶貨形式。“魯冰花”直播期間專門為泉州特色文化預留表演時間，這提升了直播帶貨的趣味性，同時宣傳了城市形象，提升廣大網友對于當地非遺文化的認知，更能帶動地方文旅，刺激消費。

　　今年是拼多多“百億補貼”上線的第四個年頭，如今它已經不只是基于價格的優惠為消費者帶來低價好物。此次深入產業帶帶動區域產業經濟發展與文化宣傳，為后疫情時代如何助力消費復蘇提供了一個可以參考的樣板。

　　(被訪者康磊為化名)