直播電商的流量天花板與規模測算

　　根據抖音官方數據，2019年1月，抖音日活躍用戶超2.5億，7月日活躍用戶超3.2億;2020年1月，日活躍用戶超4億，8月突破6億;2022年6月達到6.8億。

　　根據快手財報數據，2017年、2018年、2019年、2019年前三季度和2020年前三季度的平均月活用戶分別是1.36億、2.41億、3.3億、3.12億和4.82億;截止2022年3月月活用戶達到5.98億，日活用戶3.46億。

　　根據CNNIC發布的第49次《中國互聯網絡發展統計報告》的數據顯示，截至2021年12月，中國有9.3億人看短視頻、8.4億人網購;7億人看直播，占網民整體的68.2%。其中，電商直播用戶規模4.6億，占網民整體的44.9%，整體人數較2020年12月增長7579萬，帶來19.5%的年增長。

　　從以上的這些數據來看，直播電商的流量天花板清晰可見，按照現有的增長率測算，未來3年(2025年)直播電商的日活用戶規模預計在8億左右。

　　品類法測算規模

　　品類法就是根據核心品類在直播電商平臺的規模占比，反推算出整體的市場規模的測算方法。

　　那么，哪些品類是目前直播電商的核心品類?

　　首先，從電商交易涉及的信息流、物流和現金流來看，直播電商作為新電商模式，其價值在于改變了信息的流通方式，降低了商家和消費者的交易成本，提高了交易效率。

　　「莊帥零售電商頻道」對比直播電商與傳統電商模式在信息流通環節的特點之后，認為直播電商在三個方面對商品和商家等方面的“信息流”進行了改變：

　　一、信息密度更大：商家和主播能夠實時地以三維立體的場景展示商品，讓消費者更直觀地對了解商品。

　　二、互動性更強：實時的直播形式，能夠讓商家和主播與消費者隨時進行互動并答疑，更快地建立信任和促成交易。

　　三、信息更多樣：除了專業化的商品介紹和推薦之外，商家和主播還能夠在直播過程中讓傳遞的信息變得更加有趣、有文化等。

　　在直播電商改變“信息流”使信息的流通效率更高，成本更低之后，服飾、珠寶、食品飲料、美妝等能夠在直播過程中產生更多話題和專業化的非標品類因此受益。

　　其次，根據Sandalwood的數據顯示，服裝類分別在抖音商城和快手小店中都占據了最高份額39%和29%。另據蟬媽媽2022年2月～5月數據顯示，服飾內衣、美妝個護為抖音電商銷售額比重最大的兩大品類，分別占比36.24%和8.59%。

　　綜上，招商證券基于這兩大品類未來的線上化率、直播電商的銷售占比、兩大品類直播電商線上市占率進行假設，對2025年直播電商的規模進行測算。

　　1、品類的線上化率：根據歐睿數據，2021年服裝、美妝品類線上銷售占比分別為35.4%和38.7%，在直播電商的推動下，兩大品類的線上化率在2025年預計能達到40%和42%。

　　2、直播電商的銷售占比：2021年服裝、美妝個護占直播電商全品類GMV占比之和為45%，假設2025年兩大品類仍將維持直播電商核心品類地位，同時隨著直播平臺不斷推進內容化建設，有望帶動其他品類份額增長：例如東方甄選直播間憑借雙語直播的新穎形式贏得較高熱度，帶動圖書音像品類加速滲透。

　　根據蟬媽媽數據，2022年6月抖音直播品類結構中圖書音像占比1.81%，相比5月占比提升0.44pct。

　　因此基于對核心品類在直播電商中的結構占比的不同假設進行敏感性分析，假設服裝+美妝個護占比上限為45%，下限參考天貓2021年平臺品類結構(天貓同樣以服裝、美妝作為優勢品類，且平臺發展較為成熟、品類結構相對多元化)，設為33%。

　　3、品類直播電商線上市占率：指直播電商渠道所貢獻的線上零售規模的占比，服裝、美妝個護品類2021年該數據分別為9.4%、17.3%，參考品類中頭部品牌的相關數據，預計直播電商有望推動服裝、美妝個護品類市占率在2025年升至20%。

　　當直播電商品類結構維持2021年服裝+美妝個護占比45%的水平不變時，2025年直播電商市場規模將達到30465億元;

　　當假設內容化拉動其他非核心品類滲透率提高，服裝、美妝核心品類占比降至33%，市場規模將達41543億元。

　　也就是說，如果直播電商平臺內容化發展水平的變化，將導致的非核心品類滲透率的變化，2025年直播電商市場規模波動范圍約為3～4.2萬億元。

　　漏斗法測算規模

　　漏斗分析法的測算邏輯是以用戶觀看內容到下單購買的用戶行為路徑為依據，層層拆分各環節的指標。

　　電商平臺的商業變現核心驅動力為流量規模(用戶規模與時長)和流量轉化率，因此變現規模也受限于未來的流量天花板，以及轉化率所代表的內容質量的發展。

　　測算公式為：

　　GMV=(DAU *時長/平均VV播放時長*電商 VV 占比)*點擊率*點擊轉化率*平均客單價

　　其中GMV為Gross Merchandise Volume商品交易總額，DAU為Daily Active User日活躍用戶數量，VV為Visit View訪客的訪問次數。

　　關于VV占比：抖音快手等內容平臺定位以內容和作者為核心動力，為避免電商占比過高影響用戶體驗，導致用戶流失和轉化率下降，內容平臺會對電商內容的流量分配必然存在一定限制，故假設2025年電商VV占比不超過 10 %;

　　關于DAU：參考平臺的活躍用戶規模持續增長，假設2025年單個平臺的DAU達到天花板8 億;

　　另外隨著平臺不斷優化與豐富內容生態，假設用戶使用時長由2021年12月的101 . 7分鐘升至120分鐘;關于直播與短視頻的流量分配：在電商內容占比有限情況下，平臺將加大單位轉化效率更高的直播內容的占比，降低流量與VV消耗較多的短視頻內容的占比，因此假設2025年直播與短視頻流量分配為5 : 5;

　　關于平均客單價：參考阿里電商平臺客單價，預計2025年直播電商客單價將提升至100元。

　　根據直播電商的GMV公式拆解及以上假設，未來直播電商市場規模天花板的進一步提升需依賴于直播及短視頻點擊轉化率的提升，核心在于直播平臺能否產出優質內容進而推動消費者發生由觀看到購物消費的行為轉化。

　　參考東方甄選直播間轉化率約為4.2% , 高于普通直播間2.1%左右的平均轉化率。

　　當轉化率維持2021年直播2.1%，短視頻1.4%的平均水平時，2025年單個直播電商平臺的GMV將達11773億元;

　　當轉化率提升至直播4.2%，短視頻2.3%的預測上限時，2025年GMV將達22890億元。

　　直播電商的趨勢預判

　　根據招商證券基于品類占比和漏斗模型進行的規模測算來看，2025年直播電商的整體規模將達到3～4.2萬億元，單個直播電商平臺的規模在1.2至2.3萬億元。

　　無論是用戶規模還是銷售規模，直播電商的天花板已經清晰可見。

　　根據現有成熟的電商模式和三大直播電商平臺的特點，「莊帥零售電商頻道」認為抖音電商和快手電商有可能會在四個方面進一步獲得突破性發展：

　　一、加大力度持續滲透到餐飲外賣、人才招聘、租房售房、票務(影院、景區)等本地生活類目;

　　二、強化用戶在搜索電商(抖音商城，有可能快手會搞個快手商城，淘寶直播依托天貓和淘寶)的購買習慣和聯動，提升商品供應和復購效率;

　　三、進入同城零售(即時零售)領域，連接更多的線下百貨商店、品牌實體店、商超、便利店和購物中心的合作;

　　四、構建更為完整的電商生態，在服務商體系、物流倉儲體系、金融體系、技術體系(云計算)等方面向2B領域要增長要利潤。