漢服消費者洞察：購買頻次有待提高，社交媒體是最主要的信息了解途徑

　　日常生活中，即使自己沒有穿過漢服，但大多數(shù)人也在景點遇見過身著襦裙、裙裾飛揚的漢服愛好者們。如今，漢服不但有眾多粉絲，還通過與景區(qū)、游戲動漫、影視綜藝等產(chǎn)業(yè)的跨界合作萌發(fā)了文旅營銷新思路，漢服劇本殺、古風宴飲、國風走秀等以漢服為核心元素的沉浸式體驗更是方興未艾。

　　艾媒咨詢此前發(fā)布的《2021中國漢服產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及消費行為數(shù)據(jù)研究報告》，對漢服消費者進行了詳細分析，報告指出，近5成漢服消費者擁有2-4套漢服，以微博、抖音等為代表的社交媒體為近6成消費者接觸漢服資訊的途徑，成為推動漢服走向大眾化的重要途徑。

　　中國大眾接觸漢服途徑分析

　　iiMedia Research(艾媒咨詢)調研數(shù)據(jù)顯示，中國大眾對漢服的了解途徑主要為社交媒體和影視作品。其次是漢服文化社團、歷史文獻、博物館等。

　　社交媒體特別是短視頻平臺以及古裝題材的影視作品能夠形象生動地展示漢服之美，是推動漢服走向大眾化的重要途徑。例如，去年河南衛(wèi)視年初的《唐宮夜宴》以及端午節(jié)推出的《洛神水賦》火熱“出圈”，節(jié)目中采用大量的漢服元素營造出美輪美奐的盛景，讓國人領略了傳統(tǒng)中華服飾之美，也為“活”用傳統(tǒng)元素提供了好范式。

　　中國大眾關注漢服展覽情況分析

　　調研數(shù)據(jù)顯示，接近50%的中國消費者有關注過漢服相關文化節(jié)或者展覽，且有26.2%的人表示自己會參加并購買周邊產(chǎn)品;從性別看，大多數(shù)女性較為關注漢服展覽，而非常關注并會參加和購買周邊的消費者50%年齡在26-30歲間。

　　數(shù)據(jù)表明，中國大眾對漢服展覽關注度有待提升。

　　中國大眾對山寨漢服的接受程度

　　調研數(shù)據(jù)顯示，超四成的受訪消費者表示對山寨漢服持中立態(tài)度，僅有11.2%表示完全不支持，此外有31.2%的人表示自己有購買過山寨漢服。

　　艾媒咨詢分析師認為，當前普通消費者對山寨漢服抵制程度仍然不足，注重原創(chuàng)和版權意識培養(yǎng)任重道遠。

　　中國消費者購買漢服頻率分析

　　調研數(shù)據(jù)顯示，33%的消費者購買漢服的頻率為半年3-5次;28.3%的消費者購買漢服的頻率為一年1-2次;一個月購買多次的消費者占比僅為9.1%。艾媒咨詢分析師認為，受漢服價格較高、頻繁穿著容易變舊、不便日常出行等因素影響，目前消費者漢服購買頻次并不高。

　　漢服的興起，是傳統(tǒng)文化同現(xiàn)代生活交融的示例，漢服文化的傳承核心應為“在骨不在皮”。傳統(tǒng)和現(xiàn)代是可以相互結合的，形制不應成為想穿漢服的人的“枷鎖”，漢服未來在傳承和重視形制等傳統(tǒng)元素的基礎上若能適度融入現(xiàn)代服飾理念和元素，將有利于漢服產(chǎn)業(yè)的長期發(fā)展。