抖音盒子正式上線 盤一盤字節跳動的電商之路

　　12月21日，傳聞抖音要做的獨立電商APP，終于落地。

　　近日，“抖音盒子”已正式上線。這是抖音推出的一款面向年輕人的潮流電商平臺，也是其第一次電商獨立的嘗試。

　　TechWeb獲悉，抖音盒子目前處于冷啟動階段，主要是抖音一些電商視頻號在引導做推廣，后續會通過抖音及今日頭條等字節系App為其引流。

　　字節跳動希望將抖音盒子打造成綜合性電商平臺，對標淘寶或天貓等頭部產品。目前來看，抖音盒子能否成長為可以與淘寶匹敵的產品暫未可知，但字節跳動加速布局電商的野心已是顯露無疑。

　　什么是抖音盒子？

　　根據官方介紹，抖音盒子主打的是年輕人潮流平臺。整體調性有點像得物和小紅書的結合體。

　　打開抖音盒子，首先看到的還是熟悉的短視頻頁面，跟抖音一樣采取上下滑動的方式，視頻內容以穿搭、美妝、潮品等居多，視頻博主大多為抖音入駐用戶。

　　抖音盒子首頁提供逛街、推薦、搜索、訂閱、購物車等功能入口。其中，逛街頁面以圖文形式來展示潮流好物，和小紅書一樣四格為一屏幕，目前只有硬核補貼、時尚潮服、美妝爆品、二手高奢四個商品板塊。

　　推薦頁面則是視頻形式，有短視頻，也有直播。不過，短視頻暫時沒有掛小黃車功能，用戶只能觀看視頻，無法下單，點進博主的主頁，也沒找到店鋪入口，這會直接影響商品轉化率，后期抖音盒子可能會完善這塊。

　　搜索入口是抖音盒子最受關注的一個功能，對于商家來說，搜索流量是很重要的流量入口，很多商家已經開始優化關鍵詞。測試發現，抖音盒子接入了抖音小店的電商服務，在抖音商城上線的商品基本都能在抖音盒子搜到，加入購物車的商品也會同步顯示。

　　截至發稿，抖音盒子官方號上線三天已經擁有57.2萬粉絲。

　　字節跳動7年電商路

　　在電商領域，抖音盒子并不是字節跳動的第一次試水，它的探索期長達7年。

　　早在2014年，字節跳動就在今日頭條上線電商導購產品“今日特賣”，為第三方電商平臺導流，不過反響平平。2016年，今日頭條與京東宣布推出“京條計劃”，為京東及其平臺商家導流。2017年，今日頭條又上線了“放心購”業務，開始推出自有電商平臺，主打優質低價，反響仍不理想，最后被分拆為“放心購3.0”和“放心購魯班”。

　　進入2018年，字節跳動在電商領域的布局愈發頻繁，今日頭條低調推出獨立電商APP“值點”，布局低價電商。抖音電商也開始發力，不僅上線“購物車”，還支持抖音紅人搭建自己的店鋪。同時，抖音和淘寶達成合作，為淘寶導流。

　　2019年起，抖音電商布局再度加強。不僅升級放心購品牌，與值點互通，還上線了“小米商城”、“京東好物街”等多款電商小程序以及內容創作者的電商變現工具“頭條小店”。商品櫥窗也不再局限于紅人，面向所有用戶開放。

　　2020年，抖音電商開始減少對第三方電商平臺的依賴，謀求更大的獨立性。4月，羅永浩在抖音發起首場直播帶貨，打響了抖音直播電商最響的一槍。7月，抖音與淘寶徹底分手的消息傳出，據說雙方年度合作框架到期，不再續約。10月，抖音宣布在抖音直播中只能掛小店商品，也就是說，只有開通抖音小店才能在直播中變現。小店商品直接在抖音完成交易，不需要跳轉至第三方，這在很大程度上減少了用戶流失。

　　值得一提的是，2020年6月，字節跳動完成針對電商業務的組織架構大調整，正式成立電商事業部，以統籌旗下抖音、今日頭條、西瓜視頻等多個內容平臺的電商業務運營。這意味著，“電商”已明確成為字節跳動的戰略級業務，而抖音是落實這一戰略業務最核心的平臺。

　　今年以來，抖音電商的動作同樣不少，除了上線獨立APP抖音盒子之外，還推出了兩個重大更新：短視頻評論區可推廣抖音小店，抖音APP首頁內測商城入口。字節跳動在電商領域的野心已經非常明顯。

　　電商業務統一之后，字節跳動在這塊的收益實現快速增長。據《晚點 LatePost》 報道，抖音電商2020年全年GMV超過 5000億元，比2019年翻了三倍多。最新消息稱，2021年抖音電商GMV約為7000-8000億，但這一數據未得到抖音電商方面確認。

　　字節做電商勝算幾何？

　　廣告、游戲和電商是互聯網平臺變現的三駕馬車。被稱為APP工廠的字節跳動擁有龐大流量，這給它帶來了更多元化變現的可能。字節跳動的廣告業務已經很成熟，游戲業務還在初期階段，暫未有爆款出現，電商成為最直接的一個變現方式。

　　電商講究的“人、貨、場”，字節跳動已經具備兩個，短視頻+直播的變現場景，6億+的抖音日活。字節跳動發力自有電商平臺，以及上線獨立電商APP，則是補足在“貨”這一塊的短板。

　　2020年，字節跳動通過收購合眾易寶、深圳市中融小額貸款股份有限公司拿下了支付牌照和小貸牌照。目前來看，字節跳動已經建立了“短視頻+直播-電商-交付”的完整閉環。

　　不過，與淘寶、京東等老大哥相比，字節跳動在電商領域的短板還很明顯。有業內人士指出，支付、物流、優質商家、商品數據是電商平臺的四大門檻，字節跳動已經解決了前兩個，后兩個還有待完善。

　　TechWeb體驗發現，抖音商城里的商品還是主打低價，品牌商家并不多。商品數據有靜態和動態之分，靜態主要指品類數與商品數，電商平臺的GMV與商品數正相關，動態的商品數據可對用戶需求、廣告投放等做出預判。而無論是優質商家還是商品數據，都不是短期可以補足的，需要長期的積累。

　　抖音盒子能否承載起字節跳動的電商夢，還要看后續發展。目前來看，要想真正攪動電商江湖，字節跳動的電商之路還不夠長。