一季度被字節跳動大幅反超 騰訊廣告還會“克制”變現嗎？

　　最近，騰訊又被曝出在抖音上投廣告了。

　　有網友發現，企業微信的廣告日前出現在了抖音上。實際上，此前騰訊游戲、騰訊音樂等均在抖音上投過廣告。作為社交領域的老大、老二，騰訊與字節跳動一直在“用戶時長”等領域存在競爭，而現如今騰訊旗下產品不斷抱上字節系產品的大腿，引發不少感嘆——連騰訊都要向字節借流量，字節跳動增長太驚人了。

　　實際上，騰訊目前還在用戶數量、用戶使用市場等方面處于領先，但從互聯網流量變現最直觀的廣告收入來看，字節跳動的確已經反超騰訊。

　　有媒體報道，今年一季度，字節跳動僅憑借抖音和今日頭條兩大App的廣告收入就已經達到400億元。

　　而5月20日，騰訊最新一季報顯示，其網絡廣告收入收入218億元，同比增長23%，但是相較去年四季度環比下降11%。

　　互聯網廣告行業競爭日益激烈，信息流廣告、短視頻廣告突飛猛進。背靠電商業務，阿里的廣告收入目前仍居業內首位，而依靠算法推薦，字節跳動這兩年廣告收入變現加速，已經超越騰訊，成為廣告收入第二大互聯網公司。而以今年的發展勢頭來看，廣告收入超越阿里、字節跳動成為互聯網第一大廣告公司，或將是必然趨勢。

　　如何面對字節跳動的強勢出擊，騰訊面臨的壓力不言而喻。就在上個月，騰訊還提出了要加大投入做社會價值創新，一邊是人力物力投入成本的增大，一邊是傳統收入強項競爭激烈，這不得不讓人引發猜測：廣告業務被反超的騰訊，會選擇加速變現嗎?

　　字節Q1廣告收入大幅超越騰訊

　　《2020中國互聯網廣告數據報告》顯示，年度廣告市場份額TOP10企業排行榜中，阿里巴巴與字節跳動位居前兩位，騰訊和百度跟隨其后。過去這一年，字節跳動絕對是互聯網廣告界發展最快的那匹黑馬，不僅躋身前三，還反超傳統BAT企業里的騰訊和百度。

　　在快速發展的互聯網新秀中，美團、拼多多乃至京東都曾出現過在創立很多年后仍虧損的局面。但憑借“用戶量、點擊率、轉化率、單價、CPM、CPC”的計算公式，成立于2012年的字節跳動早早就實現了盈利。

　　有外媒曾報道字節跳動2019年年就創造了超過30億美元的凈利潤，其賺錢速度還在進一步增加，最大功臣就是算法廣告商業化變現。

　　媒體報道的公開數據顯示，字節跳動2018年到2020年營業收入為500億、1400億和2100億，增長速度驚人。其中，廣告收入分別為400億、1200億及1830億，占總收入的比重分別為80.00%、85.71%及87.14%。

　　在字節跳動中收入貢獻最大的板塊是抖音，憑借讓人“上癮”的“讓內容找人”算法，抖音不斷加大廣告投放頻次，現在大約2-3條短視頻內容中就會插一條廣告。在系統上，抖音不僅建立了廣告任務接單平臺星圖，還建立了面向商家的地推隊伍。

　　如此大規模的信息流廣告也并不能讓字節跳動滿足。2020年11月份字節系抖音、頭條、西瓜等產品全線上線了搜索廣告業務。而有媒體發現，曾經讓百度備受爭議的“搜索競價廣告”也已經在字節系產品中上線。

　　有業內人士分析，字節跳動上市消息破朔迷離但方向不變，上市前商業變現的沖動不會降低，信息流+搜索廣告已經成為其廣告印鈔機的“雙引擎”。

　　2021年4月16日，據彭博報道，字節跳動目標今年廣告銷售增長42%，達到2600億元，其中，抖音今年第一季度廣告收入超過310億、今日頭條今年第一季度廣告收入為91-92億，合計約400億元。

　　與騰訊Q1財報最新披露的廣告收入數據相比，若媒體披露數據準確，字節跳動廣告收入儼然已超越騰訊。

　　據5月20日騰訊披露的最新財報顯示，今年一季度騰訊實現總營收入1353億元，同比增長25%，而作為傳統業務強項，其網絡廣告業務營收為218億元，在整體收入中占比僅16%，這一比例較去年進一步降低。一季度騰訊網絡廣告收入中，社交廣告185億元，網絡媒體廣告33億元。

　　不過在激進通過廣告進行變現的同時，字節跳動的“算法生意”也引起了越來越多的爭議，算法推薦會過濾掉異質信息形成“信息繭房”，讓人們沉迷在同質的內容中，逐漸喪失對新內容選擇的自主權。同時，在反壟斷背景下，算法帶來的用戶隱私、信息泄露等問題爭議也是業界關注重點。

　　騰訊克制的廣告變現之路

　　今年4月，騰訊最新提出第四次戰略轉型，從“扎根消費互聯網，擁抱產業互聯網”，到“推動可持續社會價值創新”，人力、物力的投入或將在今年持續增加。

　　一方面是公司整體成本端壓力加大，一方面是競爭的激烈程度上升，如此背景之下，騰訊會加速廣告的變現嗎?

　　目前看來，這個趨勢并不明顯。騰訊雖然坐擁大量的社交用戶，在廣告收入方面卻沒有把流量變現作為“增收”來源。

　　相對比字節、阿里和百度等互聯網同行把廣告作為核心收入來源，在整個騰訊的收入盤中，廣告業務占比最小。2020年全年，其廣告收入占比僅為17%。

　　在騰訊的收入結構中，網絡游戲以及快速崛起的金融科技與企業服務板塊貢獻最大，社交網絡增值服務的收入貢獻也高于網絡廣告。

　　近幾年，微信社交廣告很受資本市場關注。券商普遍預期，小程序電商、視頻號、搜一搜的發展都存在巨大的商業變現空間，但是騰訊卻一直在微信生態廣告變現方面相當克制。

　　目前微信社交廣告僅僅放開了四條。每次騰訊多開放一條朋友圈廣告，資本市場的研究員們都要驚喜歡呼。市場認為，微信的商業化“太克制”，微信潛在廣告位充沛，加上行業廣告需求激增，只需稍稍提高加載率，便能大幅提高收益。

　　但是，騰訊就是對社交廣告的“每一小步”都走的很“膽小”。不僅朋友圈廣告發展緩慢，微信雖然在2020年升級了搜一搜服務搜索功能，但是搜一搜并沒有進行商業化。

　　對用戶體驗的機制追求或許是微信社交廣告克制發展的根本原因。

　　這一點不僅體現在廣告方面。今年4月份，騰訊推出了帶有“隱私算法”的自研第四代數智融合計算平臺“騰訊大數據—天工”，除了把人工智能技術和大數據技術融合，這一平臺非常強調用戶隱私和數據安全，強調“采用騰訊自研隱私計算技術，以去中心化的架構避免單點隱私泄露風險”。

　　在互聯網平臺監管趨嚴的行業大背景下，數據安全、大數據殺熟、用戶隱私等問題備受關注，騰訊的廣告商業化克制不無道理。

　　據說騰訊內部，不同部門之間也不能互通數據，也有互聯網大V吐槽過，騰訊的智能推薦做的不好，人群標簽都不準確，就是因為數據不互通。

　　馬化騰曾強調，用戶數據隱私保護至上，“騰訊平臺的數據遠比其他平臺更加具有用戶個人隱私性，因此反而要強調的是如何加強數據保護而不是打通數據和唯算法論。”

　　疫情雖然對經濟造成一定沖擊，但因為線上經濟快速復蘇活躍，整個互聯網廣告總量在2020年實現正增長，QuestMobile預計2021年，中國廣告市場將突破萬億，互聯網廣告將突破6000億。

　　“只要有流量的載體都在拓展廣告變現模式”，根據QuestMobile分析，視頻和購物屬性的應用仍不斷提高廣告容量，社交屬性平臺通過小程序或KOL連接線上和線下交易，也在形成開放體系。

　　但是隨著疫情效應褪去，無論流量紅利還是廣告加載率都可能出現增長乏力，未來互聯網廣告行業的競爭將更加激烈。市場預期，阿里和字節在電商、短視頻廣告方面應當會繼續保持快速變現的勢頭;社交廣告依然是騰訊廣告的富庫，但騰訊仍會在變現方面保持謹慎克制，發展態度和速度都不會像其他同行那么積極。

　　根據銀河證券的分析，未來騰訊或將繼續發力內容端，整合視頻、音樂、新聞、體育、游戲電競五大品類的核心資源，利用自身強大的內容資源優勢，深入發展媒體廣告業務，打開更多增長空間。