3億流量還能讓Keep錯幾次？

　　在健身領(lǐng)域，Keep可以說是當(dāng)之無愧的佼佼者。不管是融資次數(shù)，還是流量，都處于領(lǐng)先地位。

　　近日，據(jù)新浪科技報道，Keep計劃最早在4月底向美國證券交易委員會(SEC)遞交招股書，申請在美國上市。如果一切順利，上市時間最早將在今年7月，或被推遲到11月。

　　在此消息傳出的前幾天，還有媒體報道，Keep管理層CFO一職更換人員，同時在多個渠道招聘投資者關(guān)系總監(jiān)，外界猜測這是Keep為近期沖刺IPO做準(zhǔn)備，并最快將于今年第二季度申請赴美上市。

　　去年的疫情，加速了人們對“居家健身”的需求，更是形成一種不可逆的趨勢。這一年也讓科技運動領(lǐng)域賽道進入了沖刺階段，Keep也坐上了快班車。隨著APP新版本的發(fā)布以及明確的戰(zhàn)略方向，Keep一直在Keeping。

　　不管是從融資角度還是市場大環(huán)境來說，奔跑了幾年的Keep此時上市，或許是明智的選擇。

　　但是也正是奔跑了幾年，其商業(yè)模式一直得不到肯定，“自律給我自由”，但自律能賺錢嗎?

　　數(shù)次融資，三億流量，Keep還有多少故事?

　　2014年，“互聯(lián)網(wǎng)+”和移動互聯(lián)網(wǎng)正直風(fēng)口，免費的流量和補貼鋪天蓋地，互聯(lián)網(wǎng)+健身一時成為風(fēng)險投資界的香餑餑。

　　彼時市場上的同類App主要有悅動圈、咕咚、糖豆、小米運動等。但是這些APP的用戶都是有針對性的。比如，悅動圈和咕咚主要著眼于跑步發(fā)燒友，以男性用戶為主;糖豆主要做的是廣場舞教育，以老年用戶為主;而小米運動則是依托于小米智能手環(huán)，主要功能是記錄運動、健身數(shù)據(jù)。

　　健身App種類繁多，但是沒有一款專門做健身指導(dǎo)的App。此時，機靈的王寧拿到天使輪融資，創(chuàng)辦了Keep。

　　而人們健身時間碎片化，需求多樣化正是這些健身類app發(fā)展起來的機遇。其實運動類App的核心元素是運動視頻產(chǎn)品和運動健康知識傳播，越來越多用戶的開始側(cè)重于從中獲取健康知識或者視頻內(nèi)容，運動是一個系統(tǒng)化，長期化的過程，需要運動具備一定的生物學(xué)，營養(yǎng)知識學(xué)，但是對絕大多數(shù)的運動者而言，其專業(yè)素養(yǎng)往往不高，就需要依賴app給予專業(yè)的視頻知識指導(dǎo)。

　　而Keep在早期的定位也是針對健身小白用戶的線上健身工具，主要用于解決廣大群體最直接的健身需求，培養(yǎng)用戶健身習(xí)慣;隨著發(fā)展，Keep也經(jīng)歷了從工具到品牌到平臺的轉(zhuǎn)變，而Keep涉及的業(yè)務(wù)也越多了起來。

　　自上線以來，可以說是最受資本青睞的，在運動健身APP領(lǐng)域，相比較Keep的競品，咕咚，悅跑圈來說，它的融資次數(shù)是最多的。根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，Keep已進行8輪融資。在不完全統(tǒng)計下，Keep總?cè)谫Y金額已經(jīng)超39億元人民幣，其背后眾多的明星資本給足了Keep排面。

　　而Keep憑借著方便，簡單的動作講解視頻給用戶提供健身方式，在很短時間里就吸引了大批用戶的眼光。

　　對于Keep來說，流量一直是引以為傲的故事。發(fā)展至今，Keep也從不缺流量，上線三個月就獲得了上百萬流量，2018年Keep用戶規(guī)模超過一億，2019年6月突破2億用戶。而根據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，截至2021年3月Keep共累計3億用戶，DAU達(dá)600萬，MAU達(dá)4000萬。這也正是讓資本看好的資本。

　　但是，對Keep來說，用戶留存卻成為了面臨的難題之一。

　　要注意的是健身運動需要與人的惰性相對抗，這一特性質(zhì)對用戶粘度有很大影響。很多人在下載Keep用了一小段時間后就難以堅持，或是放在手機里積灰，或是干脆卸載掉。絕大多數(shù)的新增用戶也只是為了新鮮感，新鮮感過后就放棄了。

　　不僅如此，還有跨界互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的打擊，就比如B站，也是一個擁有上億用戶的流量池，并且B站的用戶黏性更高一些，而B站上線健身頻道，無疑對Keep的用戶留存再一次形成打擊。

　　尤其是在去年，Keep在疫情期間迎來了用戶增長的高峰，數(shù)據(jù)顯示，從2020年1月25日起的一個月時間內(nèi)，Keep的日下載量實現(xiàn)了478%的大幅增長。

　　但是，在疫情得到控制之后，數(shù)據(jù)顯示，2020年下半年之后，Keep的日活躍人數(shù)呈現(xiàn)明顯下滑。

　　雖然得力于疫情影響，Keep的用戶增長潛力比較穩(wěn)定，但從宏觀角度來看，健身領(lǐng)域的用戶本就是小眾服務(wù)而非大眾市場，在短時間內(nèi)將不會出現(xiàn)大幅度的增長。雖然在今年一月份再次拿到融資，并且還頻頻傳出上市，但是從資本市場來講，他們需要的是長期回報，這些Keep具備嗎?

　　當(dāng)然具備，但是如何持續(xù)盈利并常態(tài)化、規(guī)模化，卻是資本市場留給Keep的必答題。

　　變重是Keep商業(yè)變現(xiàn)的最優(yōu)解嗎?

　　3億用戶的Keep缺的不是流量，而是變現(xiàn)的能力。而流量變現(xiàn)是所有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的最終模式。

　　早在2016年，Keep就開始嘗試“變現(xiàn)”的方法，最初嘗試了幾種商業(yè)變現(xiàn)模式，分別是廣告和課程收費，這也是當(dāng)前健身 App普遍采取的盈利模式。

　　如今的Keep，早已從最初的那個簡單的工具變成了多樣化的平臺，在內(nèi)容社區(qū)上也出現(xiàn)了多種形式，不管是圖文，還是短視頻，直播，PUGC、UGC等多種內(nèi)容形態(tài)都以具備。

　　從穩(wěn)固內(nèi)容的基本盤到發(fā)力健身硬件設(shè)施，Keep正在試圖加速挖掘市場和自身變現(xiàn)潛力。

　　從變現(xiàn)能力上，除了廣告和會員這兩種變現(xiàn)方式外，為了探索其他商業(yè)模式，2018年以來， Keep開啟了多元化的商業(yè)布局，包括智能硬件、內(nèi)容付費、線下空間、輕食配送等。但是在運作了一年之后，隨著運營成本的增多，沒錢的Keep也開始焦慮了，2019年10月，裁掉了10%-15%。的員工。并且Keep打造的線下空間Keepland也相繼關(guān)閉。

　　不得不說Keep一直在Keeping，但也一直在變重，而這一切都是為了實現(xiàn)商業(yè)化。

　　很多人將Keep視為Peloton的中國版，而Keep的發(fā)展也越來越像Peloton了。

　　2019年專注于家庭健身的創(chuàng)業(yè)公司Peloton在美國成功上市，在2020年這一年里，Peloton的市值漲了6倍，從76億美元飆升到了471億美元，

　　對于Peloton來說，主營業(yè)務(wù)主要是健身單車、跑步機銷售以及健身訂閱服務(wù)。在2020財年Q4(即2020自然年Q2)財報中顯示，Peloton首次實現(xiàn)季度盈利并超出華爾街預(yù)期：經(jīng)調(diào)整凈利9052.5萬美元，營收同比飆升172%至6.071億美元。

　　但按照其CEO John Foley的話來說，Peloton并非一個硬件公司，而是“內(nèi)容公司”。通過Peloton硬件設(shè)備上的顯示屏，用戶可以訪問數(shù)千個點播視頻和由教練遠(yuǎn)程指導(dǎo)的在線課程。而普通用戶需要付費訂閱。

　　而Keep從內(nèi)容起家，逐漸滲透到智能硬件上面。但是Peloton的成功容易復(fù)制嗎?

　　答案是容易，但不一定成功。就拿Keep來說，Keep擁有完善的課程體系，巨大的用戶數(shù)量，獨特的營銷模式，只要連接健身器材廠商，在很大程度上就會成功。但是Keep也面臨巨大的競爭，其發(fā)展模式也開始從免費向收費轉(zhuǎn)型，但如何提供有粘性的課程內(nèi)容，而不被眾多競爭對手激勵的競爭持續(xù)壓制，仍然是個難解的問題。

　　在今年一月初，Keep完成了3.6億美元的F輪融資，并表示，這輪融資主要用于直播課、精品內(nèi)容IP，以及智能硬件AIoT方面。

　　在Keep所銷售的品類中，智能產(chǎn)品GMV最高。而在前不久，Keep還發(fā)布了新款智能手環(huán)和家用智能單車。但是這些能在變現(xiàn)的道路上一直順利走下去嗎?

　　其實，健身智能硬件這個賽道比Keep所在的健身賽道競爭還要激烈。面對千億市場，不僅有來自友商的競爭，還有像小米，華為蘋果這樣的互聯(lián)網(wǎng)公司的降維打擊，還有垂直領(lǐng)域傳統(tǒng)企業(yè)的夾擊。對于Keep這樣的健身APP來說，轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商或許是最不明智的選擇，他們不是在瓜分市場，而是在大市場的夾縫中，更像是在“虎口奪食”。

　　但是對Keep來說，初入市場，路漫漫其修遠(yuǎn)兮，未來會發(fā)生什么，還未知。這可能也是吸引資本的原因。

　　但是對國內(nèi)市場而言，健身領(lǐng)域的滲透率還比較低。據(jù)QuestMobile統(tǒng)計，在2020年一月，我國運動健身應(yīng)用App月活用戶約0.9億人，同比增長93.3%，按2019年底中國14億人口進行測算，滲透率約6.4%。而據(jù)Statista數(shù)據(jù)顯示，2020年全球運動健身App滲透率有望達(dá)到11.1%。

　　這對眾多健身領(lǐng)域的企業(yè)來說是一個很大的機會。企業(yè)需要做的就是如何讓自己的產(chǎn)品吸引到那些不活躍的用戶。

　　目前，中國的線上健身市場事實上處于初級階段，而企業(yè)們也都在探索。Keep的多元化發(fā)展雖然復(fù)雜，但這是Keep在商業(yè)化發(fā)展道路必經(jīng)的試錯過程，因為理不順的商業(yè)模式所造成的影響遠(yuǎn)比在試錯過程中造成的影響要小。因為雖然在試錯，但是總有一條適合自己的成功之路。

　　總的來說，Keep從健身工具到運動科技平臺，雖然商業(yè)化道路探索艱難，還有外敵的伺機而動，但等到Keep真正成長起來之后，面臨的天空將會更加廣闊。而科技健身賽道，離終局還有很長的時間要走。