興趣電商是“真概念”，還是“偽命題”？

　　互聯網行業的最大魅力就在于不確定性。

　　換句話說，當你認為某種范式已經發展到極致，甚至沒有留下任何給挑戰者的機會的時候，新的模式可能從一個完全意想不到的角度萌生出來。

　　興趣電商是一個新命題，因此也不由引發了探討，這到底是一個“真概念”還是一個“偽命題”?

　　本文試圖從三個維度來分析，即解析何為興趣電商，興趣電商和新消費群體的結合，以及抖音做興趣電商的機會與挑戰。

　　中國興趣電商發展史

　　“一種基于人們對美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，提升消費者生活品質的電商”，抖音電商總裁康澤宇在近日的主題演講中如此闡釋“興趣電商”概念。

　　這也是“興趣電商”作為一個概念被首次提出。但是，我們不得不提出，在中國電商的發展史中，一開始就包含有興趣電商的成份。

　　總的來說，電商分為平臺型和垂直類。其中，以ebay為代表的電商一開始走的就是泛品類路線，而亞馬遜等電商是從某個具體的品類發揚光大的，它們在一開始被稱為“垂直電商”。

　　所有的垂直類電商，都可以看做是“興趣電商”的一種原始形態，因為它是依靠人們對一個特定品類的興趣來建立的。

　　但是，垂直電商發展得并不好，至今都沒有特別成功的案例。包括早期很熱門的圖書類電商以及后來的服飾箱包類電商，再到一系列以服裝、奢侈品、母嬰、汽車等為入口的電商。

　　從本質上說，垂直電商和平臺電商競爭，先天就沒有優勢。平臺電商可以輕易踏足垂直電商的疆域;但垂直電商則并不具有平臺電商的規模效應，不能依靠邊際效應來攤薄成本，流量獲取更難，總體運營成本處于劣勢，所以垂直電商總體來說沒有規模太大的單體，近年來總體處于收縮趨勢。

　　但是，人們并沒有忘記，如果從消費者心智認知的角度來說，“興趣”是最好的心智路徑，是天然的流量來源。

　　也就是說，如果有一種新的電商模式，它既有平臺電商的規模效應，又有比平臺型電商更為更先進的、基于興趣來連接消費與需求的模式，同時還具有全品類而不是單品類的供應鏈優勢，那么興趣+平臺模式的結合，一定能夠創造一個新的增量市場。

　　康澤宇認為，抖音是做興趣電商的優勢。這是因為，興趣電商的本質，是依托優質的內容激發消費者的興趣，以短視頻、直播為主要載體，使用更豐富和生動的內容形態，能幫助品牌商家準確地觸達消費者，并依托精準的信息分發技術，平臺推出的相關活動、扶持等，可以幫助商家觸達更多消費者。

　　他甚至這樣去看待興趣電商的本質——對于任何電商來說，“內容”都很重要，內容的本質是信息，而信息中必然包蘊著“興趣”，哪怕一個包裝盒、一段介紹、一個短視頻、一段語音，里面必然都藏有消費者的“興趣”焦點。

　　因此，康澤宇認定，興趣電商的核心就是——以興趣為線索，主動幫助用戶發現他潛在的需求。“興趣電商的模式很像逛街，消費者在豐富的內容中瀏覽的過程，就是一個潛在興趣被激發的過程”。

　　當然，如果一味依賴消費者的“閑逛”，興趣和需求的連接效率不會太高。但是，隨著興趣推薦技術變得越來越成熟，基于興趣的個性化推薦已經成為市場標配。而大量優秀的內容創作者在抖音平臺的出現，也使得海量的優質商品通過更好的內容形態被展示，商家也可以通過這些創作者觸達更多消費者。

　　如果說直播、短視頻等內容+電商的勃興，特別是2020年以來的加速發展，是“天時”;那么抖音的規模、內容生產模式、社區氛圍、技術能力等，則可以稱為“地利”。

　　不過，要想真正發展成為一家舉足輕重的平臺級興趣電商，抖音還需要的是“人和”。

　　興趣電商背后的“人和”要素

　　根據第三方測算，興趣電商的GMV到2023年大概會超過9.5萬億。整個電商行業會有越來越多的參與者轉向興趣電商。

　　抖音的日活躍用戶數超過6億，這使得其踏入興趣電商具有很大的潛在用戶基礎。不過，筆者認為，能夠成為興趣電商“啟動群體”的，應該是比較新銳的消費群體。

　　在Z世代中，喜愛興趣電商這種方式的人越來越多，他們的消費著眼點先天追求“生而不同”，不喜歡消費千篇一律的商品。而作為智能手機的原住民，抖音平臺上豐富而完善的內容生態，使得他們已經習慣于沉浸其中，進而去關注方方面面的美好生活。在消費傾向上，他們也不局限于傳統品牌，而在虛擬世界中，不斷尋找與自身興趣相關的內容和相關的商品。

　　可以說，興趣電商天然符合新銳消費群體們所喜愛的生活方式，也是這種生活方式所伴生的消費方式的第一批嘗試者。從收入區間來說，這個群體也正在走進主流消費區間，具有強大的消費能力和意愿。

　　有興趣，就需要有人滿足興趣和伴生的消費，因此，“人和”的B面，是抖音不僅僅具備龐大的內容生產能力，其中也產生了一批愿意抓住這個機會，為“興趣”提供相應的內容和產品的供應者。

　　例如，現在有越來越多的在職官員，通過抖音短視頻和直播帶貨，讓優質農產品走出大山、走向全國，帶動當地經濟效益。2020年初，湖南省安化縣時任副縣長陳燦平通過抖音賬號@陳縣長說安化 幫助茶企、茶農銷售茶葉，半年內直播300多場，銷售額達1500萬元，累計幫助近千人脫貧。

　　抖音“皮匠大師喬師傅”

　　傳統手藝人，是典型的“為興趣而生產”的一個龐大群體，抖音的“興趣電商”理念則幫助他們觸達了新的消費群體、拓寬了銷路。2020年，皮雕技藝非遺傳承人喬雪在抖音賬號@皮雕大師喬師傅(奇人匠心)直播200多場，累計賣貨近300萬元，最多一場同時在線人數過萬。入駐以來，她已經在抖音賣出了2300多只皮包。

　　龔紅玉大學畢業后進入湖南廣電7年，之后個人創業5年。在中年時回到家鄉漣源，下地務農，重做農民。她用鏡頭記錄湖南的村鎮和鄉村美食，在抖音電商帶貨家鄉農產品，一年賣出上千萬湘貨。在抖音電商區域好物賣全國活動的助力下，她曾帶貨新化剁椒藠頭，單場直播賣出30多萬元， 30天銷售額超過50萬，直接賣斷了藠頭廠的所有庫存。

　　也就是說，抖音不僅僅具有愿意為“興趣”而買單的消費者，也在批量扶持愿意以“興趣”為賣點的商家和品牌，這兩者通過字節系強大的推薦機制和匹配能力加速連接，成為抖音進軍電商并且拓展增量市場的基本盤。

　　“抖音做電商，是抖音生態的自然延伸。”中國社會科學院經濟與科技社會學研究室主任呂鵬也認為，抖音電商的最大優勢，是通過“前臺”的優秀視覺化內容創作和“中臺”的精準數據科技，把原本一些處在“后臺”的沉默消費力量喚醒了。這反過來對于提供更符合消費者需求的產品、加速產業鏈的發展，都有重要的意義，給消費側帶來了值得期待的新空間。

　　更大的挑戰在哪里?

　　說興趣電商不是偽命題，另一個可作為支持的事實是，目前有越來越多的UGC平臺都在嘗試電商化，而且這些商業化嘗試基本都基于一個模式，就是根據積累的內容和內容消費者之間的匹配數據，繪制消費者的興趣圖譜，然后有目的地去推薦。

　　抖音有良好的內容生態，眾多優質創作者，多元化用戶和較為成熟的興趣推薦技術，有很大機會做好興趣電商。

　　但是，可以看到，抖音電商也面對一些挑戰。

　　很多行業觀察者都會提的一個問題是，抖音要用什么樣的GMV來證明“興趣電商”不是“偽命題”。

　　對此，康澤宇認為，抖音團隊的共識是：對于現階段的抖音電商來說，GMV不是第一指標。完善平臺對商家的基礎服務能力，為用戶提供極致的購買保障、客服體驗才是現階段抖音電商的重中之重。

　　他再三強調——有質量的GMV才是核心指標。

　　抖音電商總裁康澤宇

　　的確，興趣電商作為一個增量市場，和規則相對明確、體制相對健全的傳統電商來說，如何進行市場治理，保證千千萬萬的經營主體用敬畏之心來進行經營，并給與消費者完善的保障，可能是抖音需要面對的最大挑戰。

　　對此，康澤宇來抖音后，帶領團隊做的第一件事，就是把平臺治理提到了最高優先級，他們從所有做GMV的團隊抽調了大量產品、技術、運營骨干，提出“寧愿犧牲GMV也要做好商家、商品的治理管控”。

　　前不久，抖音發布了《2020抖音電商消費者權益保護年度報告》，這份報告指出——從去年6月至今，抖音通過技術手段識別超4萬次店鋪違法違規行為，在上架前成功攔截違規商品超30萬件，累計下架違規商品超百萬件。

　　康澤宇說：“平臺治理是一個長期工作，我們還會不計成本，大力投入，為我們的商家、達人、機構，營造一個良性的經商環境。只有高GMV不是抖音電商，能提供優價好物才是抖音電商”。

　　當然，不惟GMV論，是抖音電商能夠成功的一個前提心態;但是不談GMV，也不符合一個商業組織的基本要素。

　　為了推動興趣電商的發展，抖音電商釋放了三大扶持計劃。其中，對商家扶持計劃的目標是——將幫助1000個商家實現年銷破億元，其中100個新銳品牌年銷破億元;對達人扶持計劃是——幫助10萬個優質實現年銷10萬元，其中1萬個達人年銷破千萬元;對“好物”的扶持計劃是——幫助100款優質商品年銷破億元。

　　可以說，潛力龐大的抖音，給自己定了一個“相對理性”的小目標，從這個角度來看，清醒的頭腦和克制的分寸感，有助于興趣電商的健康、踏實的發展。

　　當然，抖音面臨的挑戰并不僅限于此，諸如如何推動更多的商家圍繞“興趣”而生產更富有精神魅力的產品，如何在商業推進和社區氛圍間保持良好的平衡等等。但可以確定的是，興趣電商絕不是偽命題，它可能是一種新的生產方式和生活方式代際更替的新動能，預示著寬廣的市場和未來。