當(dāng)談?wù)撋鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)的時(shí)候，我們?cè)谡勈裁矗?/h1>
疫情刺激下，國(guó)內(nèi)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)一時(shí)間如雨后春筍般再次迅速冒頭。大量資本的涌入，讓這個(gè)賽道變得異常擁擠。
要想脫穎而出，成為最終贏家，優(yōu)質(zhì)的商品、健全的供應(yīng)鏈及高效的運(yùn)營(yíng)管理缺一不可，具體表現(xiàn)在獲客、留存和盈利等指標(biāo)上，可以看出頭部社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)之間存在的差距。
近期美團(tuán)、拼多多、阿里、滴滴、字節(jié)等互聯(lián)網(wǎng)巨頭相繼投入大量資源入局生鮮社區(qū)團(tuán)購(gòu)，生鮮產(chǎn)品的線上化又再次成為了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)及資本市場(chǎng)熱議的話題。
然而我們認(rèn)為，興盛優(yōu)選為食雜電商行業(yè)探索出了“預(yù)售+自提”模式，但目前社區(qū)團(tuán)購(gòu)的組織形態(tài)也只是未來(lái)食雜電商的初級(jí)形態(tài)。
隨著生鮮、日百等快消商 品線上滲透率的加速提升，低價(jià)高頻屬性將使得食雜業(yè)務(wù)逐漸成為綜合電商平臺(tái) 重要的引流促活業(yè)務(wù)板塊，在未來(lái)電商行業(yè)格局中占據(jù)極為重要的戰(zhàn)略位置。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)：興盛優(yōu)選提供了現(xiàn)階段行業(yè)最佳實(shí)踐
社區(qū)團(tuán)購(gòu)目前在C端以微信小程序?yàn)橹饕d體。與其他生鮮電商模式相比，主要特點(diǎn)是預(yù)售制(提前一個(gè)晚上下單，第二天提貨)和團(tuán)長(zhǎng)制(由“團(tuán)長(zhǎng)”作為小B 進(jìn)行獲客、履約、售后，同時(shí)抽取傭金作為回報(bào))，其主要流程如下圖所示。
預(yù)售制：預(yù)售制導(dǎo)致平臺(tái)不需要積累庫(kù)存，損耗率實(shí)現(xiàn)大幅下降，從而獲得了 加價(jià)倍率的顯著改善。通過(guò)小幅犧牲C端消費(fèi)者體驗(yàn)(提前8-16個(gè)小時(shí)的預(yù)售制)， 從而避免了傳統(tǒng)線上/線下生鮮銷售模式損耗率高企的問(wèn)題，以零庫(kù)存的方式獲得 了 UE模型的顯著改善。
團(tuán)長(zhǎng)制：充分利用了團(tuán)長(zhǎng)(小B)資源。在流量端，團(tuán)長(zhǎng)通過(guò)組建微信群(通 常人數(shù)在50-100 A)進(jìn)行銷售帶貨，為平臺(tái)帶來(lái)了免費(fèi)的流量支持;在履約端， 團(tuán)長(zhǎng)在自提點(diǎn)能夠承接理貨、售后等服務(wù)，從而又為平臺(tái)降低了履約成本。
同時(shí)， 團(tuán)長(zhǎng)通常兼有煙雜店店主等本職工作，社區(qū)團(tuán)購(gòu)為其帶來(lái)增量收入。
興盛優(yōu)選是社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)內(nèi)的頭部公司。根據(jù)公司數(shù)據(jù)，興盛優(yōu)選2019年實(shí) 現(xiàn)GMV100億元，2020年預(yù)計(jì)將實(shí)現(xiàn)GMV400億元;截至2020年8月公司日單 量規(guī)模約800萬(wàn)單。
從2014年開始，興盛不斷優(yōu)化迭代自身商業(yè)模式，并在2020 年6月實(shí)現(xiàn)了約3%的凈利潤(rùn)水平。
正是因?yàn)榕d盛優(yōu)選通過(guò)優(yōu)化迭代探索出了生鮮品類“預(yù)售+自提”商業(yè)模式， 2020年7月開始包括美團(tuán)、滴滴、拼多多、阿里(盒馬優(yōu)選、驛發(fā)購(gòu)、餓了么團(tuán) 購(gòu))相繼進(jìn)入了社區(qū)團(tuán)購(gòu)戰(zhàn)場(chǎng)。
天眼查APP專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)大陸地區(qū)有近200家涉及社區(qū)團(tuán)購(gòu)、社區(qū)生鮮相關(guān)業(yè)務(wù)的企業(yè)(以下簡(jiǎn)稱“社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)相關(guān)企業(yè)”)。
從地域分布來(lái)看，北京市的相關(guān)企業(yè)數(shù)量最多，占相關(guān)企業(yè)總量的14%，廣東省和江蘇省次之，均擁有超過(guò)20家相關(guān)企業(yè)，上海市和湖南省并列位居第四位。五個(gè)省市地區(qū)的相關(guān)企業(yè)數(shù)量之和占全國(guó)的55%。
終局推演：從社區(qū)團(tuán)購(gòu)到食雜電商
然而我們認(rèn)為，目前盛行的社區(qū)團(tuán)購(gòu)只是食雜電商的初級(jí)階段。成熟階段的食 雜電商行業(yè)將是一個(gè)以“生鮮+快消”為主要類目，以“預(yù)售+自提”為核心履約形態(tài), 從微信拼團(tuán)逐漸過(guò)渡到APP (及小程序)，并決勝于供應(yīng)鏈效率的萬(wàn)億規(guī)模市場(chǎng)。
1/用戶：電商行業(yè)用戶總規(guī)模有望與微信接近
以“預(yù)售+自提”為主要特征的社區(qū)團(tuán)購(gòu)為電商行業(yè)帶來(lái)的最大的影響在于也二 次打幵了電商行業(yè)用戶規(guī)模的天花板。
過(guò)去五年中電商行業(yè)格局最大的變化在于拼多多的崛起，通過(guò)微信流量對(duì)接白 牌商家供給的方式，拼多多為整個(gè)電商行業(yè)挖掘出了一大批下沉市場(chǎng)潛在用戶，從 而也讓淘寶、京東等同行獲得了新增用戶規(guī)模的二次增長(zhǎng)。
以“預(yù)售+自提”為主要特征的社區(qū)團(tuán)購(gòu)則有望為電商行業(yè)再一次打開下沉市 場(chǎng)。通過(guò)“少量SKU+集中配送”的方式，社區(qū)團(tuán)購(gòu)在湖南、湖北等典型區(qū)域?qū)崿F(xiàn)了 電商行業(yè)的再一次下沉，將商品配送到了連“三通一達(dá)”都無(wú)法滲透的區(qū)域。
假如社 區(qū)團(tuán)購(gòu)能夠在2-3年時(shí)間內(nèi)在全國(guó)實(shí)現(xiàn)廣泛覆蓋的話，我們認(rèn)為電商行業(yè)用戶總規(guī) 模有望與微信接近。
2/品類：有食雜，無(wú)生鮮
我們認(rèn)為，獨(dú)立的生鮮電商或難以實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利。未來(lái)各個(gè)平臺(tái)以高頻生鮮產(chǎn) 品引流，并通過(guò)渠道定制的日用百貨或3R商品實(shí)現(xiàn)整體利潤(rùn)率水平提升或是更優(yōu) 的運(yùn)營(yíng)方案。
3/履約：“預(yù)售+自提”帶來(lái)UE模型顯著改善，必將成為未來(lái)主流履約形態(tài)
“預(yù)售+自提”突破了線上零售“時(shí)效-成本”二維坐標(biāo)邊界，未來(lái)必將成為電商行業(yè)主流履約形態(tài)之一，與“即時(shí)配送”“傳統(tǒng)快遞”共同形成服務(wù)消費(fèi)者不同體驗(yàn)需求 及性價(jià)比承受能力的多層次履約體系。
同時(shí)，由于“預(yù)售+自提”提升了消費(fèi)者訂單 需求的可見度，因此對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈形成了效率提升，平臺(tái)環(huán)節(jié)所承擔(dān)的庫(kù)存壓力及 風(fēng)險(xiǎn)大幅降低，從而帶來(lái)了 UE模型的顯著改善。
4/終局：起勢(shì)靠流量，決勝供應(yīng)鏈
簡(jiǎn)單測(cè)算我們認(rèn)為未來(lái)以“預(yù)售+自提”為主要履約形態(tài)的食雜電商規(guī)模有望超過(guò)1萬(wàn)億。短期內(nèi)各大平臺(tái)均集中爭(zhēng)奪優(yōu)質(zhì)團(tuán)長(zhǎng)資源，從而在各個(gè)區(qū)域內(nèi)快速獲得 基礎(chǔ)訂單規(guī)模;
然而食雜電商最終的決勝要點(diǎn)在于供應(yīng)鏈效率，通過(guò)為消費(fèi)者提供 更齊全的SKU、更高性價(jià)比、更優(yōu)質(zhì)的履約服務(wù)，從而在中長(zhǎng)期占據(jù)優(yōu)質(zhì)團(tuán)長(zhǎng)資源, 也進(jìn)一步占有終端消費(fèi)者更大的錢包份額。
5/戰(zhàn)略：大棋局下的兵家必爭(zhēng)之地
從更大的一個(gè)維度看待買菜業(yè)務(wù)，我們認(rèn)為這是綜合電商在大棋局下的兵家必爭(zhēng)之地。高頻低價(jià)的業(yè)務(wù)屬性使得食雜電商有望成為綜合電商整體戰(zhàn)略的有機(jī)組成 部分，或?qū)㈤L(zhǎng)期以微虧狀態(tài)為主站導(dǎo)流。
最終的勝利者或?qū)⑼瑫r(shí)具有1/極具優(yōu)勢(shì) 成本曲線;2/深厚的后端變現(xiàn)矩陣以保證引流后的變現(xiàn)效率。
互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到現(xiàn)在，許多領(lǐng)域已日趨成熟，但在線零售領(lǐng)域一直在不斷地自我進(jìn)化。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)可能會(huì)是未來(lái)10年最大的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)，它不僅會(huì)改變生鮮行業(yè)，甚至整個(gè)零售都有可能因此發(fā)生改變。
微信生態(tài)、物流等基礎(chǔ)設(shè)施的完善，加上社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式本身效率上的比較優(yōu)勢(shì)，是這個(gè)業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)，疫情的催化則為這個(gè)業(yè)務(wù)按下了加速鍵。
各大巨頭加入這個(gè)資金密集型業(yè)務(wù)之后，意味著草根團(tuán)隊(duì)進(jìn)場(chǎng)的窗口期已經(jīng)關(guān)閉，現(xiàn)有中小玩家也將很快迎來(lái)整合期。這是一個(gè)考驗(yàn)綜合能力的業(yè)務(wù)，在獲客效率、轉(zhuǎn)化效率以及履約效率方面，強(qiáng)大的城市運(yùn)營(yíng)能力與中臺(tái)能力缺一不可。
盡管目前來(lái)看，大家還處在用戶和團(tuán)長(zhǎng)側(cè)進(jìn)行補(bǔ)貼沖單量的時(shí)期，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，供應(yīng)鏈側(cè)的效率將成為這場(chǎng)大戰(zhàn)的勝負(fù)手。
注：本文內(nèi)容主要摘自光大證券研究所，零售資本論整理推送
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