狂奔的社區團購

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　　社區團購領域最近有點忙。

　　被生鮮賽道催生的 “小廠”近期正密集獲得新融資，新“黑馬”興盛優選已到達籌備上市階段;著急切賽道的“大廠”也紛紛親自下場自建平臺或投資布局，阿里、騰訊、美團等均未缺席。

　　這種在生鮮電商基礎上對社交、帶貨和私域流量進行疊加，又在倉儲配送最后一公里上做減法的模式，“跑贏時間”甚至跑上市后，是否會對生鮮行業產生顛覆性的影響?

　　“一些新玩法的確給社區團購帶來了相對的高毛利，部分品牌也獲得了區域性成功。但生鮮電商本質上還是一個供應鏈驅動型的行業。社區團購的最終形態大概率還是生鮮電商，并沒有真正改變行業形態。”一位供應鏈人士表示。

　　小廠“出圈” 大廠“補盤”

　　自2018年社區團購開始進入混戰廝殺模式后，截至目前，最先跑“出圈”的是興盛優選。

　　7月23日，興盛優選宣布獲得C+輪8億美元融資，有消息稱，這可能是其上市前最后一筆融資。這家此前似乎聲量并不算大的公司，在沒有大規模攻占一二線城市市場的情況下，卻率先跑贏了每日優鮮、叮咚買菜等平臺型生鮮電商，成為生鮮領域“第一股”。

　　另一家關注度頗高的社區團購品牌是誼品生鮮。8月5日，誼品生鮮宣布完成25億人民幣的C輪融資。其目前在全國已擁有900家門店，拿到該筆融資后，計劃將在2020年新建800余家門店。盡管與全國有著12000家門店的興盛優選相比，誼品生鮮的門店數量仍有差距，但“25億元的融資金額在生鮮領域已經算得上大額，足夠誼品生鮮燒一段時間了。”一位生鮮領域投資人表示。

　　有數據顯示，2018年，社區團購融資次數約23次，金額突破40億元;2019年社區電商約有16次融資，總金額達79.9億元人民幣，其中不乏融資過億的平臺。

　　“社區團購今年的復蘇與疫情期間在線購物(尤其是生鮮)人數的突然增多有很大關系，”上述投資人表示，“疫情為生鮮電商培養和挖掘出一批原本不太使用互聯網的用戶，尤其是高齡用戶，改變了他們買菜的方式。而且近期的數據顯示，疫情期間培養的這些用戶并沒有隨著社區的放開而流失。”

　　與此同時，“大廠”們也紛紛開始在社區團購領域“補盤”。

　　此次興盛優選和誼品生鮮的背后，均有騰訊投資的身影。2019年5月，騰訊參投了興盛優選的戰略融資后，又于今年7月加注了其C+輪融資;而誼品生鮮早在2019年3月，便曾獲得過騰訊領投的20億元融資。今年8月誼品生鮮的C輪融資，騰訊仍舊是領投方之一。

　　7月7日，美團將小象事業部更名為買菜事業部，并宣布成立“優選事業部”，正式切入社區團購賽道，并在濟南開始了轟轟烈烈的團長招募活動。

　　手握盒馬，買下大潤發，又投資了十薈團等生鮮電商的阿里也迅速跟進。近期，阿里零售通事業部正在籌備組建一個新的社區團購部，計劃通過零售通原有的小店資源進一步布局生鮮社區團購。

　　為何“高毛利卻低價值”

　　不過，剛剛宣布成立一個多月的美團“優選事業部”目前僅在濟南一城進行試點，其相關負責人在面對采訪時稱“仍在測試，不便多說。”

　　而據一位接近零售通的人士透露，阿里的社區團購業務可能也只是在“蹭熱點”，“阿里內部并沒有真正想大舉進軍社區團購，各個賽道都放一只腳，更多是為了全面布局。”

　　由于以“成團銷售”作為主要特征，“團長”成為社區團購中的核心資產之一，推廣過程中也非常依賴團長的號召力和私域流量。而且由于可以直接向團長反應售后問題，即時溝通，用戶體驗也相對較好。

　　另一個優點是，“社區團購的獲客成本非常低。比如，普通平臺的獲客成本如果是100元，社區團購可能只要1元錢。相對于發放大量優惠券、發傳單、做廣告等模式，這種提成均攤下成本非常低的。”一位生鮮領域投資人在接受采訪時表示。

　　另一位生鮮電商領域分析人員證實了該觀點。“正常來說，社區團購的毛利率普遍在40%左右(不包含特種蔬果)，比傳統生鮮電商平臺高出大約10%——生鮮電商行業的普遍毛利率平均約為30%。”

　　不過，目前真正運營起來的社區團購平臺，利潤率大多只有15%-20%，“因為其中很大一部分是分到團長手上的”。據一位西安的“團長”透露，目前他正在運營大約300家便利店的社區團購業務，“月收入大約在3-5萬之間”。

　　“所謂團長，可以理解為社區KOL或者KOC，扮演的是帶貨人的角色，和直播帶貨模式中的‘網紅’有異曲同工之處。本質有別，但形式相同。”上述分析人員表示。

　　帶貨網紅的一個普遍特征是：私域流量很強，但對品牌的忠誠度并不高。“團長”也面臨同樣的問題。

　　“目前社區團購模式中，團長的忠誠度非常低，平臺很難將其綁定。據我所知，很多團長和幾家平臺會同時合作，可能他會給每家平臺分別建一個群，但這些群都是假的。然后他自己另外建一個真正的推廣群，每天同時推這幾家的產品。最終的結果是，團長可以在幾家平臺中同時獲得提成，但每家平臺的銷量都沒有明顯提升。”前述生鮮領域投資人表示，“所以社區團購的模式注定不能成為主流，只能配合到柜、到家、到店，做一種有益的補充。”

　　區域性“桎梏”難打破

　　另一個制約社區團購發展規模的要素是區域性限制。相較于坐標北京和上海的平臺型生鮮電商每日優鮮和叮咚買菜，此次站在風口的兩家社區團購公司更接近下沉市場。

　　天眼查App數據顯示，興盛優選注冊地為長沙高新開發區。其前身為芙蓉興盛，2000年開始以便利店的形式出現，2018年5月上線興盛優選。目前，興盛優選已基本實現湖南全域團購覆蓋，其B2B快消品訂貨平臺“阿必達”已覆蓋湖南、廣東、湖北等16個省80多個地級市和超200縣級市。據興盛公眾號的團長招募信息顯示，興盛下一步將向湖北、江西全境深耕。

　　而合肥本土品牌誼品生鮮，2013年成立后也主要經營合肥和重慶兩個城市，隨后相繼進軍成都、武漢、貴陽、南京等城市。直至2018年，才以每年一個城市的速度，低調進入北京、上海、廣州。

　　“社區團購之所以更適合小玩家，是因為其地區運營模式很難復制。地方供應鏈有其自身局限性，即倉儲和配送覆蓋范圍有限。因此，在到達‘菜品從供應鏈直接到銷售者手里’這個階段以前，小玩家面臨的競爭對手還是當地的其他小玩家。”一位分析師表示。

　　而且，由供應鏈驅動的生鮮電商行業，供應鏈對前端生鮮產品的品質、銷售、及時性等幾乎有著決定性的影響。

　　一方面，即便有團長進行小范圍針對性推廣，產品本身的品質和SKU的性價比要足夠高才能出現“爆款”。因此，只有供應鏈中能夠提供獨家貨源，這些團購產品才能在這些社區團購里面真正推廣起來。

　　另一方面，社區團購當前的倉儲和物流與生鮮電商的供應鏈發起者不同，生鮮電商由平臺進行倉儲和配送，社區電商則由供應商進行倉儲和配送，前者由平臺進行品控配送到家，后者由供應鏈自己把控品質，且主要是自提模式。兩者在配送的最后一公里中有顯著區別。

　　當區域性社區團購品牌走出“本地”，向其他地區拓展，就意味著供應鏈會變得更加長，原來的區域模式變得難以復制。而平臺型供應商由于本身可調集更廣范圍的供應鏈，在多城市拓展的過程中相對更加流程化和標準化，也更加順暢。

　　“前端玩家想要流量，而非賣菜”

　　社區團購是個泛行業、泛品類的形態，絕非生鮮領域的獨特形態。生鮮領域最先跑出來獨角獸，和生鮮品類消費的高頻性、復購率有很大關系。

　　“但社區團購并沒有改變行業形態，它與現有的生鮮銷售模式并存。因為其互聯網化，顯得很新，參與角色更靈活。現有模式中，角色關系變更最大的當屬生鮮供應商，其直接參與面向消費者，并加速了生鮮銷售最終形態的到來。”一位生鮮供應鏈領域分析人士認為。

　　一個有趣的案例是叮咚買菜。

　　2017年叮咚買菜上線前，創始人梁昌霖曾創建過一個名為“媽媽幫”的母嬰社區，通過社交+熟人推薦的方式賣貨。2014年，他嘗試將這種模式帶到主要售賣生鮮的另一個項目“叮咚小區”中。

　　“我曾設想，把一個社區里樓上樓下的鄰居都集中在一個社區里，讓他們像媽媽交流討論育兒經驗一樣，去討論寵物、購物、買菜等各種生活瑣事，但事實證明我錯了。”梁昌霖回憶道。

　　據一位叮咚買菜的員工透露，梁昌霖曾在內部溝通時表示，“我們不能只做社區團購，我們一定要往上(平臺)走。”

　　此外，也正是由于區域性限制，主攻下沉市場的小玩家在短期內可以“活得很滋潤”。但“大玩家進入的目的就不同了。如果你認為盒馬做生鮮為的是賺錢，那就南轅北轍了，砸錢為的是流量。生鮮是一個能抓住女主人錢袋子的生意，是未來的‘拼多多’。”

　　在被問及“社區團購”的模式時，四川一位大型供應鏈負責人也持有類似觀點，“生鮮的發展最終會走向菜品從供應鏈直接到用戶手中，無論是現有的銷售端，還是新興的社區玩家，在我看來都只是一個階段的產物。生鮮在最終形態的贏利模式也將變為以獲取流量為主，而非‘賣菜’。”

　　目前，生鮮電商領域大致分為前端、中端、后端三類公司，后端更靠近供應鏈，前端更貼近用戶。“我們在投資時更加看重后端公司，甚至會親自投資一些產地倉，比如云南的火龍果生產園、山東的共蝦藕作基地等。但對于前端公司，我們布局的主要目的是為了獲取流量。”前述生鮮供應鏈投資人表示。

　　上述四川供應鏈負責人，經營四川地區菜場供應已有幾十年。但最近他很是焦慮，正在尋找運營公司，計劃做一個“生鮮社區貨柜“項目。

　　“目前這種狀況，整個菜場的菜價漲還是跌，基本都由我控制。但我最近一直在想，怎樣才能做出一個平臺，怎樣才能吸引到流量。為什么?因為生鮮本身越來越不賺錢了。”