2020，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的一夜翻紅與艱難博弈

　　微信公眾號(hào)：子彈財(cái)經(jīng)　 馮羽

　　近日，社區(qū)買(mǎi)菜“天團(tuán)”又添一員猛將。

　　拼多多上線了社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)“多多買(mǎi)菜”，采用“預(yù)定+自提”模式，殺入社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道。

　　在沉寂一年之后，社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道的玩家們開(kāi)始集中“秀肌肉”——今年5月，社區(qū)零售平臺(tái)十薈團(tuán)宣布完成8140萬(wàn)美元C1輪融資，僅2個(gè)月后，湖南社區(qū)電商獨(dú)角獸興盛優(yōu)選也完成了C+輪融資，金額約8億美元。

　　在此期間，美團(tuán)也進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道，推出“美團(tuán)優(yōu)選”，而和美團(tuán)充滿“愛(ài)恨糾葛”的滴滴也上線了社區(qū)電商項(xiàng)目“橙心優(yōu)選”進(jìn)行小范圍測(cè)試。

　　這番熱鬧景象和2018年社區(qū)團(tuán)購(gòu)剛被吹上風(fēng)口時(shí)有些類(lèi)似：熱錢(qián)涌入，巨頭跟進(jìn)，明星創(chuàng)業(yè)公司遍地開(kāi)花。

　　不過(guò)，風(fēng)口和熱錢(qián)既能將很多公司送上一個(gè)臺(tái)階，也能讓渾水摸魚(yú)的投機(jī)者摔得很慘。

　　2020年，生鮮行業(yè)仍在賽馬。有人說(shuō)是資本再次選中了社區(qū)團(tuán)購(gòu)，也有人認(rèn)為是疫情拯救了大批處在破產(chǎn)邊緣的企業(yè)。

　　唯一不同的是，熱錢(qián)還在，但這早已不是燒錢(qián)就能締造生鮮帝國(guó)的時(shí)代了。

　　“社區(qū)團(tuán)購(gòu)的門(mén)檻既低，也高。”這句評(píng)價(jià)大概可以概括大多數(shù)玩家艱難的創(chuàng)業(yè)生涯。

　　社區(qū)團(tuán)購(gòu)“翻紅”

　　誰(shuí)能想到，當(dāng)年湖南一個(gè)在QQ群里賣(mài)水果的小項(xiàng)目，最后竟在全國(guó)發(fā)展成一場(chǎng)轟轟烈烈的社區(qū)買(mǎi)菜“運(yùn)動(dòng)”。

　　社區(qū)團(tuán)購(gòu)，顧名思義是在小區(qū)內(nèi)招募夫妻店店主或?qū)殝寭?dān)任團(tuán)長(zhǎng)，在小區(qū)內(nèi)組建微信群，定時(shí)發(fā)布商品及促銷(xiāo)信息，群成員可以通過(guò)小程序提前下單，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)則根據(jù)需求采購(gòu)貨品次日集中配送到小區(qū)內(nèi)規(guī)定地點(diǎn)，由大家自提，團(tuán)長(zhǎng)從中抽傭。

　　“和社區(qū)夫妻店、生鮮超市一樣，社區(qū)團(tuán)購(gòu)搶奪的始終是一個(gè)家庭的餐桌消費(fèi)。”春播旗下社區(qū)電商品牌悅店CEO劉鵬表示，悅店通過(guò)復(fù)用春播的供應(yīng)鏈體系，采用和后者相同的質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)，并對(duì)所有上架產(chǎn)品進(jìn)行全批次檢測(cè)，以保證食材安全。

　　“拿下了生鮮就能拿下天下”，今日資本創(chuàng)始人徐新早在2015年就曾公開(kāi)強(qiáng)調(diào)過(guò)生鮮賽道的重要性。事實(shí)上，從2012年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)就已經(jīng)布局生鮮賽道。

　　然而縱觀近年來(lái)的幾種生鮮模式，比如以叮咚買(mǎi)菜為代表的生鮮到家、傳統(tǒng)商超的到店體驗(yàn)、每日優(yōu)鮮重壓的前置倉(cāng)模式以及消費(fèi)者自提。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)也只是生鮮賽道中的一種自提模式，但其似乎成為了外界最看好、盈利周期最短的模式。

　　其實(shí)模式之爭(zhēng)都是其次，玩家們最關(guān)心的還是產(chǎn)品損耗和配送成本。

　　“社區(qū)團(tuán)購(gòu)的優(yōu)勢(shì)在于完善的預(yù)售模型，可以有效降低庫(kù)存。”劉鵬表示，“這就意味著貨品沒(méi)到倉(cāng)庫(kù)就已經(jīng)被預(yù)定、售賣(mài)出去了。”第二天直接進(jìn)行配送履約，能夠有效提高周轉(zhuǎn)效率。

　　相對(duì)于傳統(tǒng)商超、前置倉(cāng)內(nèi)提前進(jìn)貨再銷(xiāo)售配送的方式，以需定產(chǎn)的損耗率顯然更低。

　　在劉鵬看來(lái)，在運(yùn)配方式上，社區(qū)團(tuán)購(gòu)依托于團(tuán)長(zhǎng)，使得配送不需要抵達(dá)用戶(hù)終端，只需由團(tuán)長(zhǎng)安排進(jìn)行C to C配送即可，而從城市中心倉(cāng)直接發(fā)貨到指定小區(qū)，既節(jié)省了成本，也提高了配送效率。

　　在2018年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式一經(jīng)推廣就迅速發(fā)酵，并引來(lái)資本青眼。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅2018年11月，全國(guó)至少有5家社區(qū)團(tuán)購(gòu)宣告完成新融資，金額都在千萬(wàn)美元級(jí)別。在社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式的發(fā)源地湖南長(zhǎng)沙，最多同時(shí)存在超200家團(tuán)購(gòu)平臺(tái)。

　　除了興盛優(yōu)選、你我您和食享會(huì)等老牌玩家，賽道中也迅速躥出風(fēng)頭正勁的明星創(chuàng)業(yè)公司，比如鄰鄰壹、十薈團(tuán)及松鼠拼拼等，資本市場(chǎng)一時(shí)間風(fēng)起云涌。

　　但高光時(shí)刻總會(huì)迅速過(guò)去，只消一年，紅極一時(shí)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)便步入調(diào)整期——供應(yīng)鏈斷裂、倒閉，壞消息接踵而至，社區(qū)團(tuán)購(gòu)也沒(méi)能燒出未來(lái)，資本市場(chǎng)更是一度退卻，冷眼旁觀。

　　松鼠拼拼陷倒閉風(fēng)波、十薈團(tuán)合并你我您，2019的生鮮賽道可謂哀鴻遍野——沒(méi)有人質(zhì)疑這是一次野蠻生長(zhǎng)后的大洗牌，只不過(guò)這驚雷來(lái)得有些太快了。

　　如今回顧起來(lái)，這顯然是一個(gè)微妙時(shí)刻。在2019年末倒閉的生鮮平臺(tái)不少，而轉(zhuǎn)年年初的疫情迫使大家蝸居在家，活下來(lái)的生鮮配送平臺(tái)終于迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)，其中社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式也一夜翻紅。

　　以往，社區(qū)團(tuán)購(gòu)被認(rèn)為是微商的升級(jí)版，普遍在三四線城市更受歡迎，而如今，疫情讓團(tuán)購(gòu)生鮮產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣從低線城市開(kāi)始上移。

　　供應(yīng)鏈改造，難于上青天？

　　無(wú)論是生鮮賽道，還是社區(qū)團(tuán)購(gòu)本身，到現(xiàn)階段，行業(yè)玩家對(duì)供應(yīng)鏈的關(guān)注已經(jīng)逐漸超過(guò)對(duì)商業(yè)模式的關(guān)注，前者被提及的頻率也越來(lái)越高。

　　這不得不提到中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品長(zhǎng)期以來(lái)產(chǎn)銷(xiāo)分離的現(xiàn)狀。在生產(chǎn)端，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)相對(duì)分散，到了收獲季節(jié)，因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱(chēng)且缺乏銷(xiāo)售渠道，散戶(hù)生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品往往銷(xiāo)量不佳。“農(nóng)民豐產(chǎn)卻不豐收”“成熟果實(shí)爛在地里賣(mài)不出去”的標(biāo)題仍時(shí)常出現(xiàn)在新聞?lì)^條。

　　以社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式為主的生鮮平臺(tái)對(duì)農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的介入，則試圖優(yōu)化供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)效率，以改善產(chǎn)銷(xiāo)分離的現(xiàn)狀。

　　而這個(gè)供應(yīng)鏈主要包含產(chǎn)地貨源、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、分揀及配送幾個(gè)環(huán)節(jié)。

　　在傳統(tǒng)流通模式下，農(nóng)產(chǎn)品從產(chǎn)地或基地運(yùn)出后，需要經(jīng)過(guò)一級(jí)、二級(jí)，甚至三級(jí)批發(fā)市場(chǎng)，層層加價(jià)，最終才能配送到中小型門(mén)店供消費(fèi)者挑選，此時(shí)流通環(huán)節(jié)的成本幾乎占到總成本的50%。

　　這也正是“產(chǎn)地直采”試圖解決的痛點(diǎn)——取消中間環(huán)節(jié)，節(jié)約流動(dòng)成本。

　　但產(chǎn)地直采的可行性究竟有多高?

　　“大部分企業(yè)都沒(méi)辦法做到產(chǎn)地直采。”長(zhǎng)期為電商平臺(tái)提供供應(yīng)鏈服務(wù)的權(quán)少爺(化名)對(duì)「子彈財(cái)經(jīng)」表示，“農(nóng)產(chǎn)品普遍缺乏標(biāo)準(zhǔn)化，產(chǎn)地直采大多是‘噱頭’。”

　　權(quán)少爺認(rèn)為，單一品類(lèi)的產(chǎn)地直采可以實(shí)現(xiàn)，但全品類(lèi)的產(chǎn)地直采幾乎不可能實(shí)現(xiàn)。

　　他以水果舉例，夏秋交替時(shí)節(jié)，桃、李子、杏、葡萄和瓜類(lèi)正是當(dāng)季水果，其中桃子和瓜類(lèi)可以做到產(chǎn)地直采，因?yàn)檫@些品類(lèi)耐存放，而葡萄等水果則損耗大，直采難度高。另一個(gè)普遍規(guī)律是，在節(jié)慶期間，比如元旦春節(jié)，大家消費(fèi)意愿高，平臺(tái)更舍得花錢(qián)做產(chǎn)地直采，采購(gòu)的也多是柑橘橙柚等耐損耗的品類(lèi)。

　　“不少平臺(tái)所說(shuō)的‘產(chǎn)地直采’大多是各省分站自行進(jìn)行采購(gòu)，仍然要依賴(lài)于當(dāng)?shù)氐囊患?jí)批發(fā)市場(chǎng)。”權(quán)少爺說(shuō)道。

　　如果說(shuō)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力在于將單一品類(lèi)打透，是縱深方向，那么一級(jí)批發(fā)市場(chǎng)顯然在品類(lèi)寬度上，即SKU上更有優(yōu)勢(shì)。

　　至于生鮮品類(lèi)的分揀工作就更加復(fù)雜，人力成本也更高。

　　“在倉(cāng)庫(kù)分揀環(huán)節(jié)就會(huì)有很多損耗。”生鮮行業(yè)軟件技術(shù)服務(wù)提供商蔬東坡CEO羅明對(duì)「子彈財(cái)經(jīng)」表示，比如說(shuō)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了一塊排骨，那么供應(yīng)商在供貨時(shí)可能就是半扇白條豬肉，分揀員需要針對(duì)肉的不同部位進(jìn)行分割，這就提高了成本。

　　蔬菜也是同理。一顆白菜首先需要稱(chēng)重，再將外部損壞的葉片去掉進(jìn)行初加工，而這個(gè)環(huán)節(jié)不僅消耗人力，其中損耗更是難以精準(zhǔn)測(cè)量。

　　在物流環(huán)節(jié)，還需要平衡貨品成本和物流成本的關(guān)系。“如果運(yùn)輸?shù)氖歉邇r(jià)品類(lèi)還好，如果要運(yùn)輸白菜這樣的低價(jià)品類(lèi)，物流成本很可能會(huì)超過(guò)貨品本身的價(jià)格。”他補(bǔ)充道。

　　農(nóng)副產(chǎn)品供應(yīng)鏈的復(fù)雜性，也提升了平臺(tái)們的改造難度。

　　“自建供應(yīng)鏈的優(yōu)點(diǎn)在于自控力比較強(qiáng)，但是內(nèi)部管理效率不見(jiàn)得比第三方供應(yīng)商更高。”羅明坦言，自建采購(gòu)團(tuán)隊(duì)可能會(huì)出現(xiàn)效率低下，甚至貪污腐敗現(xiàn)象。

　　既然改造難度高，生鮮平臺(tái)們又為何一定要迎難而上?

　　“目前生鮮行業(yè)尚沒(méi)有形成一個(gè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，這也意味著誰(shuí)能率先建立起自己的標(biāo)準(zhǔn)，誰(shuí)就能成為‘老大’。”權(quán)少爺一語(yǔ)道破真相。

　　巨頭下的三方博弈

　　從最近社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域的幾筆大額融資來(lái)看，已經(jīng)明顯能感知到明星企業(yè)背后的巨頭戰(zhàn)隊(duì)。

　　早在2019年初，阿里就投資了十薈團(tuán)，并開(kāi)放旗下菜鳥(niǎo)驛站和十薈團(tuán)合作，阿里旗下的大潤(rùn)發(fā)也開(kāi)始給后者供貨。今年7月，有消息稱(chēng)阿里零售通事業(yè)部正籌備新的社區(qū)團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目，并計(jì)劃以夫妻店為根據(jù)地，將社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)接入到門(mén)店中。

　　而今年興盛優(yōu)選的C+輪融資，背后也有騰訊的多輪增持。

　　社區(qū)團(tuán)購(gòu)的流量入口價(jià)值，讓巨頭不惜花重金投入。

　　而從創(chuàng)業(yè)公司的角度看，再創(chuàng)融資記錄無(wú)異于站在巨人的肩膀之上——畢竟，比起物流損耗成本，開(kāi)城擴(kuò)張才是真正充滿血淚的戰(zhàn)斗。

　　首先是開(kāi)拓新城市的成本高。

　　“‘開(kāi)城’建群很容易，但關(guān)鍵是怎么把貨運(yùn)到，”劉鵬表示，“開(kāi)城的先決條件是供應(yīng)鏈要能覆蓋到目標(biāo)城市。”

　　在他看來(lái)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)點(diǎn)位的開(kāi)拓成本也相對(duì)較高。比如平臺(tái)方要保證社群里小區(qū)用戶(hù)的活躍度和覆蓋度，并通過(guò)貨品的高品質(zhì)確保復(fù)購(gòu)率以及用戶(hù)留存，這些都需要在C端進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

　　而除了精耕業(yè)務(wù)本身，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)還經(jīng)常會(huì)陷入和團(tuán)長(zhǎng)以及“地頭蛇”的無(wú)奈博弈之中。

　　團(tuán)長(zhǎng)是平臺(tái)發(fā)力社區(qū)的觸角，但實(shí)際上，平臺(tái)和團(tuán)長(zhǎng)之間始終保持著若即若離的連接關(guān)系。

　　平臺(tái)看似擁有小區(qū)的用戶(hù)資源，但本質(zhì)上這些資源掌握在團(tuán)長(zhǎng)手中。如果團(tuán)長(zhǎng)因?yàn)閭�(gè)人原因離職問(wèn)題不大，如果被對(duì)手挖角，或是團(tuán)長(zhǎng)甩開(kāi)平臺(tái)自己拿貨另建他群，平臺(tái)則會(huì)顯得十分被動(dòng)。

　　“團(tuán)長(zhǎng)本質(zhì)上是一個(gè)流量支點(diǎn)，因此在爭(zhēng)奪這個(gè)公共資源時(shí)，首先要保證你的商品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量。”劉鵬表示，平臺(tái)需要具備較強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)能力，這樣團(tuán)長(zhǎng)賺錢(qián)會(huì)相對(duì)輕松，也更愿意跟隨平臺(tái)。“目前，悅店依托于春播供應(yīng)鏈的產(chǎn)品品質(zhì)以及品牌影響力是吸引團(tuán)長(zhǎng)加入的重要因素。”

　　他還補(bǔ)充道，平臺(tái)需要注意的是不能完全依靠團(tuán)長(zhǎng)，他們能力過(guò)強(qiáng)對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)存在一定風(fēng)險(xiǎn)。

　　在供應(yīng)鏈方面，更需要社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)在開(kāi)拓新城市時(shí)努力“破冰”。

　　“雖然社區(qū)團(tuán)購(gòu)的模式可以復(fù)制，但是每到一個(gè)新城市，平臺(tái)必須要尊重當(dāng)?shù)氐挠螒蛞?guī)則。”權(quán)少爺坦言。

　　比如在開(kāi)城時(shí)，首先要遵守當(dāng)?shù)氐娜嗣}規(guī)則。“試問(wèn)一個(gè)外來(lái)品牌，能‘拿下’當(dāng)?shù)氐墓ど桃约笆乘幈O(jiān)局嗎?”權(quán)少爺表示，在地方，如果沒(méi)人認(rèn)可你，賣(mài)東西也不會(huì)有消費(fèi)者光顧。

　　他說(shuō)，在比拼供應(yīng)鏈時(shí)，差距就更加明顯了——自家供應(yīng)鏈鞭長(zhǎng)莫及，而地方的批發(fā)商可以實(shí)現(xiàn)供貨次日達(dá)。而當(dāng)你試圖找到當(dāng)?shù)氐墓��?yīng)商談合作時(shí)，還不免會(huì)被“敲竹杠”。

　　“‘地頭蛇’的力量絕對(duì)不容小覷。”羅明說(shuō)道，以超市為例，每個(gè)地方都有自己的區(qū)域性商超品牌，因?yàn)榈胤酵�往存在著關(guān)系網(wǎng)，如果你能和采購(gòu)部經(jīng)理建立起良好關(guān)系，你就能把貨供應(yīng)進(jìn)去。

　　雖然社區(qū)團(tuán)購(gòu)生存不易，但關(guān)鍵還是要修煉內(nèi)功，處理好流量和供應(yīng)鏈的關(guān)系。“社區(qū)團(tuán)購(gòu)的流量成本低，因此更需要輔之以扎實(shí)的供應(yīng)鏈能力。”劉鵬表示，兩者只有相輔相成，才能達(dá)到雙螺旋上升的狀態(tài)。

　　值得注意的是，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)仍然需要向外界證明其大規(guī)模盈利的能力，畢竟只有真賺錢(qián)的才是好生意。