入局社區團購賽道，美團勝算幾何？

　　近日，社區團購賽道戰火升級，本地生活大佬美團宣布成立“優選事業部”，發力社區團購賽道。

　　迄今為止美團已經形成兩大事業群，三大事業部，以及六大平臺的組織架構。此次單獨成立新事業部，足見美團對于社區團購業務的重視。

　　其實在高線市場，美團已經做到了行業頂尖，在下沉市場，美團也希望以社區團購模式的美團優選打開局面。那么在阿里，滴滴相繼入局的社區團購賽道中，美團的優勢明顯嗎?社區團購又真的是一個好市場嗎?

　　主抓下沉市場  巨頭們為什么紛紛發力社區團購賽道?

　　近日，美團發布組織調整公告，宣布將成立“優選事業部”，進入社區團購賽道，該業務由美團高級副總裁、S-team成員陳亮負責。同時，原小象事業部更名為“買菜事業部”，負責人為辛崇陽，向陳亮匯報。

　　根據美團公告內容，“優選事業部”將推出社區團購業務——美團優選，主要目標為下沉市場。基于社區便利店為載體，采取模式為“預購+自提”，用戶當天線上下單，次日門店自提。

　　美團稱此舉為進一步探索社區生鮮零售業態，滿足差異化消費需求，推動生鮮零售線上線下加速融合。美團優選主要布局在社區便利店內，面向社區家庭用戶提供蔬果、肉禽蛋、乳制品、酒水飲料、家居廚衛等品類商品。而根據相關計劃，美團優選近期將在濟南上線測試，目前已在當地啟動團長招募。

　　不過優選用戶的角色層級、團長的拉新數量以及返傭比例目前還不清晰。而為了配合拼團模式，美團也會在近期上線美團優選小程序。

　　社區團購是一種基于社區鄰里信任關系的零售模式。由社區寶媽、便利店店長、快遞站長等發展成團長，連接小區居民并通過微信群、小程序下單。相比于其他純線上的模式，社區團購的好處是流量獲客的成本更低，同時“以銷定采”的方式也能夠降低損耗。

　　社區團購興起于2017年，經過2018年的百團大戰，逐漸開始向頭部公司集中。今年以來，包括阿里、京東在內的巨頭，也都把矛頭對準了此賽道。那么，巨頭們為什么要紛紛駛入這個賽道呢?

　　首先就是社區團購市場規模巨大，目前這個行業線上化率低，尚處于快速發展變化的早期階段，今年的疫情期間，讓到家需求進一步爆發，也讓巨頭關注社區團購市場的熱情開始升溫。

　　資本市場對這個行業也十分看好，近期，多家社區團購平臺都傳出新一輪融資消息：如興盛優選即將完成新一輪3億美元融資，同程生活獲2億美元C輪融資，十薈團完成近1億美元的C1輪融資。據不完全統計，光是今年上半年就已經有20億左右的資金涌入社區團購的賽道。

　　目前高線市場差不多已被瓜分完畢，增速緩慢，互聯網巨頭們都把眼光放在了下沉市場，畢竟這里才是中國主體人口的居住地，而且隨著經濟的持續發展，低線市場的購買力也會更強。可以說，低線下沉市場是中國消費市場的未來，而社區團購又是一個很好的撬開下沉低線市場的切入點。

　　美團作為本地生活的大佬，自然不會錯過。入局社區團購，發力下沉市場，補齊自己生態短板，以滿足不同群體、不同城市、不同層次的差異化消費需求。

　　姍姍來遲的美團，在這個賽道里能打嗎?

　　所謂“吃喝玩樂”在美團，作為手握四億用戶，市值千億美元的美團來說，基于過去所完成的消費場景，如今發力社區團購似乎也是業務鏈的延伸而已，但事實真的有那么簡單嗎?

　　深耕本地生活多年，美團在本地生活市場中有一定的口碑和品牌影響力。基于美團的精準流量、大數據、技術研發等能力，可能卻是會有助于其發力社區團購市場，幫助社區便利店做好生鮮零售業務。相比于一些小玩家而言，美團無疑會有更低的流量營銷成本、更龐大的訂單基礎、更具競爭力的同城運力體系，以及所形成的分布式技術能力。

　　換句話說，有整個美團生態支持，美團優選確實占據一定的優勢。

　　但美團入場之前，社區團購已經很火熱了，2020年4月，天貓超市升級為同城零售事業群，將原屬本地生活服務公司的餓了么新零售業務整合進該事業群，以天貓超市和淘鮮達改造的線下超市為主，實現1小時、半日及次日達三種時效的“20公里立體生活圈”。

　　同月，京東成立大商超全渠道事業群，整合原有的京東超市、消費品事業部、新通路事業部、7FRESH和1號店，配合之前的“物競天擇”項目(通過與線下網點等合作以實現部分商品30分鐘送達的目標)，指向“半小時達生活圈”。

　　除了這些巨頭之外，社區團購賽道本身就有一些玩家，并且取得了不錯的成績：興盛優選曾公開披露公司在2019年全年GVM達到100億元。十薈團6月初對外宣布，今年4月份的月GMV突破了6.5億元。作為后來者的美團真的能后來居上嗎?

　　另外，在美團宣布消息前不久，老對手阿里旗下的菜鳥驛站也已經明確發力此賽道，目前菜鳥驛站在全國有數萬個站點，已經在上海、南京、蘇州等15城開放社區團購。在供應鏈方面菜鳥驛站團購與大潤發、歐尚等連鎖商超合作，提供生鮮水果、日用百貨等品類。相比之下，美團的供應鏈、倉儲物流環節可能會更受考驗。

　　有句話說，社區團購“興于團長，終于供應鏈”，團長拉起的私域流量對于社區團購的冷啟動起著至關重要的作用，但最終能否做成，則要看平臺供應鏈的長期供給能力。

　　相比于賽道上其他玩家，美團在社區團購市場屬于后進入者。美團的優勢在于具備技術、資金、流量、配送等全方位的能力，劣勢在于倉儲、供應鏈及冷鏈配送的管理，更為重要的是，美團入局較晚，目前還處于早期的試點階段，已經失了先機。

　　供應鏈缺陷是硬傷  美團的社區團購之路最終拼什么?

　　對于在高線市場意氣風發的美團來說，想要收獲低線市場的海量用戶群，其實并沒有想象中那么容易，畢竟低線城市生活節奏慢、中老年人口占比更大，人們對于價格也更加敏感，那么美團的社區團購這條路到底怎么樣呢?

　　其實，社區團購與低線市場是天然契合的，在低線市場要將生鮮食品業務線上化，社區團購是很好載體。這是因為在低線市場，用戶的需求量和消費水平都不高，所以無法做到像高線市場那樣基于單個用戶來做每單到家業務配送。

　　這時候社區團購就是一道很好的橋梁，通過單個社區的拼團集單方式運營，集合一個小區一天的訂單量來集中履約配送，規模效應的產生能夠降低配送、物流、營銷等成本。對于美團來說，過去做的技術投入、APP運營、運力基礎等的投入成本是可以分攤的，這個邏輯下這個市場也是能走通的。

　　其次，美團優選的預售也是一大亮點，預售意味著性價比、以及品質化，契合了低線消費者未來的消費需求。同時也是互聯網做生鮮市場的重要抓手與差異化機會。畢竟，傳統商超門店都是“現貨”交易，生鮮是引流品項，通過現貨來吸引客流。但是預售卻能提升流通效率、商品周轉，并減少人手接觸次數。甚至在未來，互聯網還可以根據預售未來還可以做訂單農業，反向定制生產。

　　但是美團優選要做好社區團購業務，則肯定是要提升社區便利店的業務能力和服務能力，尤其是要加強對供應鏈的把控。目前，美團買菜聚焦于北上廣深等超一線城市;美團閃購旗下的菜大全則專注武漢、成都、南京等準一線或者二三線城市;“美團優選”則針對下沉市場，三條線共同發力，美團想要形成前置倉、菜市場代運營、社區團購等相對完善的多業態布局。美團優選的重要性可見一斑。

　　但是社區生鮮也面臨一些難題，比如說很難預估需求，業務的精準性不夠。商圈越小、只服務單個小區，對需求的預估就越難。很容易出現缺貨無法充分銷售，無法供應消費者想要的商品，以及產生大量損耗的情況。

　　長遠來看，社區團購賽道還是拼價格、品控、供應鏈等產品相關性的運營要素，社區團購這種低價促銷方式是可替代的，但持續的價格優勢、強有力品控管理，以及頂端供應鏈的能力，會是社區生鮮消費的市場核心。如此看來，想要在社區團購中占據一席之地，美團還有很長的一段路要走。