價格戰開打：社區生鮮團購誰最便宜？

　　生鮮電商在資本的追捧下戰火重燃，社區團購更是異軍突起。但是，細分賽道也在出現新的變化……

　　今年六月初，社區團購品牌“十薈團”完成了8000萬美元的C輪融資;七月初，美團發布組織調整公告，將成立“優選事業部”進軍社區團購賽道;七月底，社區電商平臺興盛優選獲得金額約8億美元的C+輪融資(由騰訊領投)，投后估值40億美元……

　　社區團購領域的熱度，由此可見一斑。與此同時，活躍在無數人朋友圈的微商群體也紛紛獨立成“團”，利用人脈基礎、通過抱團采購模式做起了社區團購的業務。尤其是，他們并不隱身于網絡之上，而是開始駐扎在社區大門，發贈品、搶用戶了。

　　選擇社區團購平臺還是微商，成了不少消費者正在思考的問題。

　　多股團購力量駐扎社區

　　清晨六點，天蒙蒙亮。一輛冷鏈面包車駛入深圳坪山街道一處住宅小區內，停在了一家連鎖生鮮門店正門口的路邊。隨后，門店員工開始從車上搬出一箱箱預先已包裝好的生鮮食材——入庫。

　　“大概六點半開始，附近居民就會陸續到店里領取團購的肉菜。”店員小張告訴懂懂筆記，由于坪山的這個住宅小區距離菜市場較遠，目前社區內許多居民都是通過社區團購的方式，在熟悉的平臺上購買生鮮食材。

　　這家門店隸屬的生鮮專賣品牌，早在前年就開始做生鮮團購業務了�？稍诋敃r，居民們還是習慣到店挑選新鮮、品質上好的食材，對團購并無太大需求，“直至年初疫情發生，才開始有居民嘗試在我們的APP上團購。”

　　小張表示，幾個月下來，有居民已經開始習慣一次采購滿足一周需要的生鮮食材。隨著更多用戶批量采購生鮮食材，門店每天的商品開始供不應求。

　　“店長說，上頭通知社區團購可以搞起來了，加大備貨量，推動更多居民開始預定。”四月份，門店所屬品牌的APP、小程序上都將社區團購的入口進行優化，并放在界面上最顯眼的位置。

　　之所以再度啟動社區的團購，小張認為公司一方面是為了滿足居民批量采購、囤積生鮮食材的需求;另一方面是為了優化門店生鮮庫存，根據團購的訂單分配、采購生鮮品類，以避免售賣不良產生損耗和浪費。

　　他以嫩豆腐舉例：此前若當天缺貨，門店會向上級請求增加配貨量，但次日又可能賣剩一些，最終白白浪費掉。“有時候不受歡迎的黃豆芽，每天浪費會超過一半。”

　　“但有了團購之后，按需求量采購幾乎不會浪費，團購價也更便宜。現在為了滿足社區居民一次性采購的需求，除了生鮮，門店還推出了日用品團購。”小張表示，無論生鮮食材還是調味品、日用品，都能在他們的APP下單拼團。

　　見到當地社區團購需求迅速增長，電商平臺、連鎖商超、互聯網巨頭也開始在很多社區內發展“團長”推動團購業務。有的甚至和社區便利店合作，幫助便利店成為吸納訂單的“團長”，一邊賣著零食、日化、日用商品，一邊發起生鮮社區團購。

　　看到這樣的趨勢，部分住在小區內的微商也琢磨起了“社區團購”，希望在居民采購需求中分一杯羹。

　　“我原本是做零食、化妝品的，但看到小區居民都開始采購生鮮產品，就兼做生鮮團購了。”租住在惠州大亞灣某居民小區內的阿雅，在三月中旬就開始推出了新的微商業務——社區團購，商品主要是自己代理的網紅零食、日化用品，此外就是新開辟的生鮮食材。

　　她對懂懂筆記透露，四個月前曾有本地連鎖商超相中了微商們在社區內的私域流量(人脈資源)，游說她成為這個小區的團購團長。

　　但她還是覺得獨立成團利潤更可觀，于是拒絕了對方的邀請，并和周邊社區的幾位微商抱團做起了生鮮團購，“成為團購的團長，傭金比例只有5%，還是自己做好一些。”

　　微商群內的雞蛋團購接龍

　　為了挖掘增量用戶，阿雅和這幾位微商托人找到了新鮮雞蛋的重要渠道，商定好采購價格后就開始蹲守在小區入口處，通過贈送雞蛋加微信好友，吸納新的團購訂單�？梢哉f，她們幾位微商已經是在通過地推，與周邊提供服務的電商平臺、生鮮小店、連鎖商超發起了團購爭奪戰。

　　幾個月下來，在深圳很多社區內的多股團購力量進行了價格戰、服務戰和人脈戰，各方的社區團購業務也開始逐漸發生變化——向垂直領域縱深發展了。

　　微商團購生鮮天然缺冷鏈

　　“我在八月初已經暫停社區生鮮團購(業務)了。”

　　做了半年的社區生鮮團購之后，阿雅和好幾位抱團組隊的社區微商一致認為，生鮮團購業務難以為繼。原因是在生鮮食材的保鮮方面，她們比不上有成熟冷鏈供應鏈的生鮮連鎖以及電商平臺。

　　在阿雅帶領下，懂懂筆記來到了位于深圳龍崗區的一處批發市場。阿雅表示，有別于生鮮門店，她們微商所發起的社區生鮮團購，是在居民下單后直接到大型農批市場內采購的。

　　“幾位(微商)朋友會根據訂單，大家把訂貨量匯總去聯合采購，然后雇一輛貨拉拉運到各自所在小區，通過發信息讓下單的鄰居們來取貨。”為了保障生鮮食材的新鮮度，她曾考慮雇冷鏈車直接運到惠州大亞灣，但算了一下成本就放棄了。

　　​要薄利還要和商超團購比價，她們只能雇傭普通小貨車，以最快的速度(加上冰袋)，把生鮮運回所在小區。因為大家的家里并無可以儲存食材的冷藏、冷凍設備，食材回到小區之后需要居民們盡快領取。

　　“但現在天氣這么熱，蔬菜運回去都蔫了，肉品也都不新鮮了，被買家抱怨了很多次。”由于采購的肉類食材在運輸、分發途中，出現了幾次輕微的變質，導致多位居民投訴;更因為口碑持續下滑，居民團購的訂單也從前三個月每日近兩百單，銳減至近期的每日二、三十單，“起初食材變質，給客戶退錢再送倆雞蛋，尚能挽救一下口碑，但7月份出現同樣問題的單子多了，大家都怨聲載道。”

　　顯然，通過“廉價方式”運回小區的食材，在價格上相比擁有冷鏈運輸和冷庫儲藏的生鮮電商及連鎖商超，似乎是具備一點兒優勢(這也是她們能吸引到社區團購訂單的主要原因)，但食材需要買家馬上領取，給一部分上班族造成了不便;而且相比品相和品質，她們的價格優勢在炎熱夏季蕩然無存。

　　阿雅表示，除了自己以外，周邊社區的那幾位微商生鮮團購訂單也在下滑。三月份到五月份，她和微商伙伴每天都要在龍崗的農批市場采購近七、八百斤食材，“但進入六月份以后，大家每天合計的采購需求就只有一百斤左右了。”

　　尤其是鮮肉等食材，已經無法在農批市場拿到更有優勢的批發價，“之前有量的時候，一斤凍雞胸肉批發價4元/斤。現在量少了采購價是5塊錢，(商超做)社區團購要賣7塊錢/斤，那我賣六塊五錢利潤空間也不大了。”

　　8月份放棄生鮮團購后，她和幾位微商朋友們計劃重操舊業，利用通過生鮮團購所撕開的(渠道)口子，聚集存量人脈資源繼續做好零食、化妝品、日用品的社區團購。

　　“還好做了半年生鮮，少說也和社區里幾百位居民加了好友，做零嘴、化妝品的難度不大，合作的貨源也都是老朋友。這生鮮以后不太想碰了。”

　　然而，隨著微商陸續退出生鮮團購賽道，當地具有冷鏈優勢的生鮮商超與大力在社區內發展團購業務的電商平臺之間，又開始了新的競賽。

　　盡量不打價格戰，同行錯位競爭

　　“最高峰時，店里每天要處理600余單團購訂單，可惜呀……”

　　聊及社區團購的競爭環境，小張所在生鮮連鎖門店的歐陽店長臉上浮現出一絲苦笑。他告訴懂懂筆記，目前店里每天的社區團購訂單只有兩百單左右，而且訂單的客單價也越來越低。

　　“拼補貼我們拼不過那些大電商。”由于門店所屬的生鮮機構在日用品、調味品渠道上比較弱勢，在經歷了幾個月的“大雜燴”團購拼爭之后，他們商超決定砍掉日用品、調味品的團購業務了。

　　“現在這些電商(巨頭)入局，下沉到了很多社區，他們背靠強大的供應鏈，做日用品、油鹽醬醋的價格很低，我們做不過電商平臺呀!”歐陽店長強調，尤其是電商巨頭與小便利店(夫妻店)合作，強化了日用品、調味品的最后50米覆蓋，給很多小區居民提供了生鮮之外的團購品類選擇。

　　所以，他也認為生鮮連鎖門店就應該老老實實做好社區生鮮團購，盡量不要去做日用品、生活用品。

　　然而，生鮮門店做生鮮團購也并非毫無競爭。

　　最初，由電商平臺、大型連鎖商超發展起來的社區團購“團長”，在他看來并沒有任何威脅。“當時看到他們和微商做生鮮團購一樣，聘了一些團長扎根在社區里，也沒有冷藏設備，生鮮到貨了居民就要及時領取，很不方便。”

　　但讓歐陽店長想不到的是，有部分社區的“團長”在入夏后居然開始在家中添置較大的冷藏設備。更有電商平臺選擇與夫妻店合作，啟動社區團購后利用夫妻店內原有的冷藏設備暫存生鮮食材，“有了保鮮設備，團購的居民無論何時領取都可以，這一下讓我們這些生鮮專賣門店失去了不少訂單。”

　　除此之外，社區生鮮團購市場的價格戰似乎也要一觸即發。歐陽店長坦言，盡管生鮮機構有專門的生鮮供應渠道，但是并非所有生鮮商品的價格都具有絕對優勢。

　　“如今電商(巨頭)做新零售，背后不僅強大的生鮮供應鏈，還有很強大的渠道支持。”畢竟電商巨頭做社區生鮮團購有采購規模的優勢，部分食材的價格可以做到最低價。

　　歐陽店長以盤踞在小區周邊的四家商超、便利店(開通生鮮團購業務)，以及近十位“社區團長”的業務為例，目前自家生鮮門店的雞蛋和豬肉價格都不具備優勢，唯一便宜些的是海產品。

　　“同樣是看不見摸不著的團購訂單，消費者當然首選便宜的。”近幾個月來，除了他知道的已經退出競賽的幾家微商，其余的生鮮門店、連鎖商超、社區“團長”都開始基于背后的資源優勢，打起了拼搶用戶的價格戰。

　　具備冷鏈供應鏈的社區團購平臺(電商)，開始降低肉品的團購價格，同時開始加大新鮮蔬菜、水果商品供應;而歐陽店長門店所屬的生鮮連鎖機構，則開始在海鮮、水產品上下功夫，經常舉辦海鮮買一送一的活動。

　　盡管參加不同的團購服務，讓居民門的消費體驗有些繁瑣，但為了買到更價廉(但不一定物美)的商品，居民也都樂此不疲，甚至是在不同的應用之間，專門挑選最低價商品，哪怕為此頭暈腦脹。

　　不過，最讓歐陽店長擔心的是，如今除了擁有冷鏈優勢的生鮮連鎖專賣店、大型連鎖商超，以及推動新零售概念的電商巨頭，還有部分創業者在資本市場的慫恿下，正在加入社區團購的賽道。

　　他以附近另一片僅擁有三百戶居民的小社區為例，不大的社區里面居然又開了兩家不同品牌的蔬果連鎖門店，出現幾位(產地直供)生鮮代購“團長”，“這樣下去所有生鮮門店、團長會不會都‘吃不飽’呀?”

　　【結束語】

　　疫情之后，部分社區團購平臺趁著風口，實現了高輪次融資并瘋狂擴張，而許多背靠生鮮供應鏈的連鎖商超、專賣店，也都躍躍欲試下場競賽。

　　微商、電商、連鎖商超和生鮮專賣四股勢力都在根據自身的供應鏈特點優化供應結構，向更垂直的品類探索。而社區居民基于便宜和方便的原因，也被激發出日益增長的團購需求，同時也得到了實在的實惠。至于這種增長勢頭能否持久?是否也只是一場零和游戲?更多傳統商超、小店是否會在這場零和游戲中消失?就需要這些玩家用行動來回答了。

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　　《小米生態鏈戰地筆記》、《微信思維》、《微信力量》三本暢銷書的作者。