雙十一的家電市場，“機遇”與“投機”一半一半

　　雙十一剛過，今年的雙十一四場晚會“分臺而播”，“貓狗獅拼”的戰斗日趨白熱化、“丁工人們”即便是沒了手，還在持續輸出，著實也是不容易。

　　至于今年的成績，截至11月11日24點天貓成交額4982億元、京東2715億元，相較于2019年全網4101億，顯然今年又是一個新紀錄。

　　據相關機構資料顯示，今年雙十一家電品類依然獨占鰲頭，成為全網銷售額最高的行業，不過家電行業的雙十一的真的像數據顯示的這么火熱嗎?

　　雙十一難成家電行業的救命稻草

　　今年的“黑天鵝”對于家電行業的影響，終于在三季度有所緩解，在沒有了兩位數以上的跌幅后，家電市場正回歸正軌，不少品牌也開始對“雙十一”有了期待，從9、10月份開始，無論是家電巨頭，還是一眾中小品牌都在摩拳擦掌。

　　雙十一貌似也給出了不錯的答案，如據蘇寧易購數據顯示，雙十一當日全品類電器銷售增長超4倍，其中，激光電視銷量同比增長680%，凈水器銷售同比增長超160%，智能小家電增長213%;天貓方面，雙十當天頭一個小時，包括海爾、西門子、科沃斯等家電品牌先后踏入天貓雙11“億元俱樂部”，像海爾雙11僅52分鐘，就創造了天貓大家電行業直播最快破億記錄。

　　但事后，當家電廠商們開始復盤這場盛典的得失，卻發現“哦，原來熱鬧不屬于所有人。”

　　“跟往年一樣其實從11月1日起就算是進入了‘黃金周’，但今年看看周邊同行們的情況，即便是雙十一還沒完，卻是沒有往年的那種激動。”一位來自某熱水器品牌的市代經銷商說與“智能相對論”。

　　“聽說我們的一個競爭對手在今年的雙十一線下活動銷量縮水了將近七成，線上那邊銷量也是一般，我們這邊情況稍微好些，至少還有些許增長。”

　　家電行業市場競爭與市場需求正走向不同的兩端，即便是“雙十一”這樣的年度大促活動，能真正從中獲利的也只有部分品牌。

　　像現階段各品牌銷售數據都已陸續公布，有著亮眼表現的大牌們如美的、海爾，其雙十一期間的銷售數據“隨處可見”，與COLMO銷售同比增長2994%、卡薩帝增速788%相比，同樣老牌的奧克斯空調增長不過26%，還有如長虹這些品牌，具體銷售數據干脆都找不到。

　　誠然，雙十一確實是個難得的促銷時機，特別是受今年上半年影響，消費者的心理期待得到一定積累，但家電企業不可能通過一個節日就能大幅度提升銷售業績。畢竟，當下的雙十一也不再具備唯一性，6.18以及即將到來的12.12乃至其他品牌日，都在為企業營造著促銷時機，但是整體家電市場容量并不會因此而擴張，在整體疲軟的市場增長下，雙十一的高光或許只屬于“大品牌”。

　　“現在市場兩極化很嚴重，大品牌越做越大，像我們不管什么時候考慮的最多的還是‘活下去’，行業整體的不景氣不是一次雙十一就能改變的。”另一位某家電品牌渠道推廣告訴“智能相對論”。

　　“而且，雙十一真不如以前好做了，現在每天都是上千萬眼睛盯著你，是不是臨時提價、有沒有實際優惠，消費者一下就看出來了，所以說得好聽是購物節，到最后還是我們品牌在價格血拼，甚至是你拼價格可能最后也落不了好。”

　　不拼價格拼什么?品牌都在找出路

　　“早幾天，我們線下門店員工還在跟我抱怨，說賣不出都是現在線上和線下價格差異太大了，好多人到門店就是看看樣式，然后又會回到線上下單，但是沒法比啊，像雙十一我們幾個門店也都會有促銷活動，賣不過就是賣不過，況且跟網上比價，沒有最低只有更低，降價是沒有盡頭的。”那位熱水器品牌代理無奈的告訴“智能相對論”。

　　“這些年我們一直在想辦法，你也知道我們也算老品牌了，可能也是在營銷有點問題，很多新品牌都在超車，但是我們產品就是熱水器，不像其它產品又什么健康啊、有什么其他的，也是受制于產品的功能性，省電、節氣、恒溫這些也都不是什么新鮮東西，所以我們能想到的就是什么呢?那就只能比服務了，就是售后，這些現在許多品牌都在慢慢改變的。”

　　誠如這位代理所言，現階段作為主流的家電品牌沒有誰愿意真的投入進價格戰，轉型或者說求變在今年的家電市場顯得尤為明顯。

　　比如，“破圈”在今年成為了一眾小家電品牌的目標，小家電正在“走出廚房”，從美妝、消費醫美、健康護理到美容工具、口腔護理，小家電產品由于市場需求的擴張，其品類也在不斷增長，在雙十一首日，京東個護健康類小家電成交額同比增長180%，其中戴森、飛利浦、飛科、松下、博朗、歐樂B是成交額最高的品牌;雙十一當日，零點過后的十分鐘，僅天貓平臺就賣出了15萬支電動牙刷。

　　“直播帶貨”則成為了今年家電品牌最喜愛的營銷方式，從年初各家CEO親自下場，到雙十一各品牌直播間“星光熠熠”，像今年雙十一期間，張天愛以新賞官的身份站臺海爾智家直播引流;汪涵、謝娜成為TCL電視的推薦官;郎朗則成為方太幸福體驗官。直播帶貨的異軍突起，對于家電行業來說意味著一個新的消費場景和機會。

　　除此之外，跟風、“追熱點”也是一大趨勢，像是今年家電領域的核心關鍵詞之一“健康”，在各類家電品類中都能找到身影，空調刮起的“新風”、電飯煲的“低糖”、洗衣機的“滅菌”，乃至洗碗機、凈水器等產品的被“爆買”，讓品牌死死地抓住了由“黑天鵝”帶來的“紅利”，原來“賣概念”還有得賺，今年雙十一也算是迎來了一波收獲，如京東統計數據顯示，自清潔、新風類健康空調銷量同比增長195%，海爾、美的獨占鰲頭;天貓數據顯示，小家電餐具消毒機、商用洗碗機、洗地機等成交額在“雙11”當天同比增長1000%。

　　顯然，無論是哪種變革，都在凸顯家電行業品牌競爭正從市場層面向產品層面轉移，例如從“價格戰”到“健康戰”、“生態戰”。

　　在今年以前，價格一直左右市場的核心因素之一，而疫情發生之后產品功能內核的價值更受重視，各類家電產品也就需要不斷的進化。

　　但這也讓許多品牌、產品有了“新”的想法。

　　雙十一也是“收割節”?

　　“現在我們行業不好做，除了整體市場不景氣，行業競爭越發激烈也是一問題，特別是一些‘品牌’的攪局，就使得整個市場更加紛亂。”那位熱水器品牌代理告訴“智能相對論”。

　　“現在很多品牌為了‘輕資產運營’，品牌方面不是‘借殼’、就是‘貼牌’，生產則是走的工廠代工，渠道現在線上體系就不用多說，物流也有菜鳥、京東，所以他們可以在諸如‘雙十一’的時候肆無忌憚地壓價格。”

　　“更過分的也有，比如把自己包裝成‘洋品牌’的，在國內市場這招依然受用，其實大都是在國外注冊一些空殼公司，再授權給國內的公司，搖身一變就變‘進口品牌’了，我們這個賽道就有不少這樣的品牌，像之前什么阿詩丹頓啊、YORK約克啊都是這般，像去年美國江森自控還在中國打假，點名國內約克都是假的，網上應該都有報道。”

　　“掛羊頭賣狗肉”在國內的家電市場早已不是新鮮事，但確實多年以來都是行業結癥，目前一些知名外國品牌如惠而浦、飛利浦、三洋、伊萊克斯等等，在國內都有授權經營的情況，真真假假消費者也很難分辨。

　　又比如，小家電在今年爆發是時勢所趨，卻也成為了許多品牌“收割”的利器。當然，并不是說作為品牌方就是以此來刻意“收割”用戶，只是在推廣過程中，為了突出產品的差異性，往往會有些“另辟蹊徑”。

　　“降糖電飯煲”就是一個明顯的案例，在雙十一期間，各品牌的相關產品都成為了爆款，像在京東電飯煲5分鐘銷量就突破10萬臺，但在去年央視就對相關內容作出過解讀，通過一系列的驗證，所謂“低糖、脫糖”電飯煲煮出來的飯與普通電飯煲無差異。

　　至于具備“養生”功能的凈水機更是在疫情過后成為了“家庭必備”，抓住消費市場恐慌或是盲目跟風的心理，可能確實能在短期，甚至是今年給品牌帶去一波紅利，然而這些模式不可能會成為長遠之道相比品牌方也是明白的。

　　諸如此類的還有動輒大幾千元的自動炒菜機、臭氧消毒洗菜機等等。將雙十一當成“收割節”，隨著消費需群體的年輕化、理性化，只會進一步壓縮市場空間，而“投機”也成不了品牌“救命稻草”。