2角錢的衛生巾，600億的生意

　　一則“淘寶發現21.99元100片的散裝衛生巾”的微博引爆了輿論，閱讀量高達13.8億。很多人這才發現，身邊竟然還有很大一部分女性用不起正規品牌的衛生巾，對她們來說，這筆錢太貴了。

　　這一熱點話題，也將衛生巾的大生意展現在人們面前。

　　全中國女性人口數量近7億，也就是說，衛生巾這又輕又小的一片東西，擁有一個至少三四億用戶的龐大市場。

　　一邊是將近600億的廣闊市場，另一邊則是只舍得買散裝產品的消費者。供需分裂在我們看不見的隱密角落，不斷地加劇。

　　制造成本低、營銷成本高

　　先簡單算個帳：女性生理周期平均一次會排出60至100CC血量，按每次平均使用25片衛生巾來估算，平均每個女人一生中至少要用掉1.3萬片衛生巾;以市場價格一片0.8到1.5元計算，那么不管經濟多么蕭條，一個女人一生在衛生巾上最少要消費1.5萬元。

　　看起來似乎不算多?當你把女性人口的數量算進去，再考慮到這個需求的剛性程度，也許就不會這么想了。

　　這個市場最大玩家恒安的突出表現，也證明了這是一塊誘人的蛋糕。

　　說到這里，不得不提恒安。

　　衛生巾是在1982年從日本傳入中國的。僅時隔三年，福建人許連捷就在1985年創辦了恒安。他頂著各方異樣眼光，經歷了外界不看好、只能寄銷、按成本價賣等難關，仍然堅持下來，依靠在90年代重金買下熱播港劇《八仙過海》的片中廣告，讓恒安在國內迅速打開市場，憑借旗下第一個衛生巾品牌“安樂”，拿下了當時40%的國內市場份額。

　　緊接著，恒安版圖開始不斷擴張，恒安國際(1044.HK)于1998年在香港聯交所上市。鼎盛時旗下的“安爾樂”等衛生巾品牌占據了高達70%的國內市場。哪怕后來微商經濟崛起，月如意、私密日記等新晉的衛生巾品牌擠進這個大魚塘，也無法震動它濺出水花。

　　上個月月底，恒安國際發布的最新財報顯示，哪怕在疫情面前，恒安集團上半年的營業收入仍達到109.28億元人民幣，較去年同期微升1.4%，上半年凈利潤為22.65億元，同比增長20.35%，毛利率從去年上半年的37.3%增長到44.10%。其中衛生巾業務銷售增長略優于市場平均水平，增長接近約5%至32.23億元，占集團收入比例上升至約29.5%。有多個金融評級機構給予恒安國際“增持”、“買入”的評級。

　　從恒安國際最新公布的營收表來看，從2018到2020年，每半年的營收都平穩保持在百億以上。

　　這個行業還有一個最大的特點：毛利率高。

　　實際上，衛生巾的制造成本很低，80%的成本都用于膜、吸收體為主的原材料，工藝也十分簡單。2017年，被稱為“衛生巾第一股”的重慶百亞衛生用品股份有限公司在沖擊IPO時，就曾公布過，旗下“自由點”衛生巾的出廠價每片僅0.44元。即使是我們耳熟能詳的護舒寶，棉質日用款的出廠價也只有每片0.45元而已。

　　低門檻容易造就高利潤，頭部企業廣東景興、重慶百亞衛生巾業務的毛利率分別約為40%和50%。據恒安國際披露的財報數據顯示，其衛生巾的毛利率常年維持在75%左右，達到了上市公司中的最高水平。

　　▲衛生用品主要上市公司綜合毛利率。圖片來自百亞股份《招股說明書》。

　　甚至因為這一數據過高，恒安國際曾在2018年被金融評估機構博力達思研究做空。對方在一份報告中指出，恒安國際的毛利率整整高出對手30%以上，并認為恒安國際自2005年來虛構了110億元的凈收入，因此股票價值幾乎為零。盡管這份報告導致當年恒安國際股票直跌8%，但隨后便逐漸回升反彈。經此一役，超高的毛利率，已經成了恒安國際的標簽。

　　當然高毛利的背后，恒安也在營銷方面投入了巨額費用。剔除這些費用之后，恒安的凈利率就降到了19%。換句話說，一片低成本衛生巾要賣出好價錢，品牌包裝是最重要的一環。

　　2020年上半年，恒安國際的衛生巾業務屈于紙巾業務之后，排名第二，占總營收的29.5%，事實上相比去年有所下滑。

　　這個現象也許和整體市場狀況有關。根據《每日經濟新聞》報道，實際上，中國造紙協會統計表明，2013年到2018年，國內女性衛生用品消費量從1052.0億片增加至1193.4億片，年均復合增長率為2.6%，但是2018年度為負增長0.6%。

　　▲國內主要衛生巾品牌市場份額。圖片來自東北證券研報。

　　對此，延江股份(300658，SZ)在2019年年報中分析過：“就目前中國的女性衛生巾市場而言，經過多年發展，其市場滲透率已趨于飽和，適齡女性人口數維持在一個穩定的水平;但是另一方面，人們衛生意識提高，更換頻次增加，增加了衛生巾的使用量，并且對衛生巾品質要求隨著經濟生活水平的提高而相應增強。兩方面因素的雙向調節，使得近年來女性衛生用品的消費量依然有所增加，但增長緩慢。而未來5年，受益于供給側改革導致的質量升級，價格上調，預計增幅會略有上升。”

　　一個需求剛性、抗周期性強的市場

　　市場非常大，卻依然有很大一個群體的“衛生巾貧困者”買不起單。

　　以恒安為例，旗下七度空間、安爾樂等產品的官方零售價格在每片0.8元到1元之間，而散裝衛生巾每片不到0.3元。換算下來，頭部品牌產品的價格是散裝產品的4到5倍。

　　知乎上一則關于討論衛生巾貴不貴的帖子下，有一條1.4萬高贊的回答，戳中了很多人：“沒有經濟能力，可能連買衛生巾的權利都沒有。”

　　的確，對于有6億人月收入不超過1000元的國人來說，沒有高中低檔價位區別的衛生巾就是奢侈品。

　　國外也不例外。有英國兒童慈善機構統計，英國每年有137700個女孩買不起衛生巾;在印度，只有12%的女性用得起衛生巾。國外流行一個叫“Period Poverty(月經貧困)”的詞，就是指因為貧窮導致女性在生理期用不上靠譜的衛生用品所遭遇的窘迫。

　　因此，聯合國婦女署《世界婦女進展報告》直接給出結論：衛生巾貧困是個世界性問題。

　　對于衛生巾貧困問題，網友在社交網絡薦言薦策。已經有許多國家宣布對衛生巾等女性衛生用品減稅或免稅，比如英國早在2017年已經將稅率從17.5%下調到5%，英國政府今年3月還宣布，取消對生理期用品的增值稅，澳大利亞等國也有同樣操作。

　　也有專家認為，免稅與降價都不現實，只有打破因為頭部品牌集中而導致的價格與供需壟斷，制造更多的品牌，增加企業競爭性，引發市場的震動，形成新的消費分階，滿足不同層次的消費者，才能從根本上解決問題。

　　但這一切并不妨礙衛生巾市場的價值膨脹。有預測報告稱，2022年中國衛生用品市場的規模將達到815億元。這當中，衛生巾有望達到600億元以上。在“錢景”的驅動下，當人們還在高喊衛生巾自由，越來越多投資方發現了這個市場的龐大商機。

　　企查查顯示，2020上半年，我國新注冊了1352家衛生巾相關企業，同比增長94%，其中有79%注冊資本不超過500萬元。

　　當然也有一些知名企業加入衛生巾市場陣營，比如千金藥業早在去年就部署了女性大健康戰略，其中當然就有衛生巾。

　　毫無疑問，這是一個需求剛性、抗周期性強的大消費品市場，忽略它，等于失去一個消費品的投資新機會。既然衛生巾是高頻的剛需消費，那么這個行業就會長盛不衰，投資者就一定能挖掘出價值標的。

　　得女性者得天下。這句話永不過時。