做汽車界的“華為”，比亞迪離這個(gè)夢(mèng)有多遠(yuǎn)？

　　近兩日，比亞迪聯(lián)手華為的消息在汽車圈引起了不小的轟動(dòng)。

　　據(jù)比亞迪披露，將于6月上市的比亞迪“漢”車型，搭載了華為的5G車載模組，成為全球首款搭載華為5G技術(shù)的量產(chǎn)車型。與此同時(shí)，比亞迪“漢”也將首次搭載刀片電池，給眾多“迪粉”帶來(lái)一個(gè)重大驚喜。

　　細(xì)數(shù)比亞迪的發(fā)展脈絡(luò)，和華為似乎有著相同的技術(shù)理念和風(fēng)格。十幾年前，汽車產(chǎn)業(yè)一心“以市場(chǎng)換技術(shù)”，合資企業(yè)靠著拿來(lái)主義，牢牢占據(jù)著國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)的主流，而王傳福以一個(gè)底氣不足的電池公司切換到汽車跑道，被媒體諷刺為“無(wú)知者無(wú)畏的不知深淺的大冒進(jìn)”。但如今豐田與比亞迪成立合資公司，比亞迪卻成了提供技術(shù)支持的一方。

　　在品牌營(yíng)銷上，比亞迪也開始學(xué)習(xí)華為，新車高價(jià)首發(fā)歐洲，海外“鍍金”歸來(lái)的套路和當(dāng)初華為做手機(jī)時(shí)如出一轍。

　　不可置否，比亞迪的目標(biāo)便是做汽車界的“華為”。

　　難以跳出的鄙視鏈

　　很長(zhǎng)一段時(shí)間里，國(guó)產(chǎn)品牌與國(guó)外品牌的對(duì)抗一直處于下風(fēng)，不僅僅是因?yàn)榧夹g(shù)上的差距，還包括國(guó)產(chǎn)品牌最初不得不走的低價(jià)低端路線，一開始就讓產(chǎn)品輸在了品牌定位上，以至于后來(lái)突圍中高端的道路走得異常艱難。

　　華為也不例外。

　　2006年以后，小靈通手機(jī)逐漸退出歷史舞臺(tái)，華為手機(jī)則憑借與運(yùn)營(yíng)商定制需求高度匹配、價(jià)格足夠低廉，為廣大消費(fèi)者熟知。這是國(guó)產(chǎn)手機(jī)占領(lǐng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、從山寨機(jī)過(guò)渡到品牌機(jī)的一個(gè)縮影，后來(lái)還創(chuàng)造了智能手機(jī)初期稱得上輝煌的“中華酷聯(lián)”時(shí)代。

　　但是這一切靠的都是低價(jià)(以利潤(rùn)換市場(chǎng))模式，所以華為痛定思痛，開始以處理器自研為切入口，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的技術(shù)含量。

　　當(dāng)然即便是后來(lái)證實(shí)了路線正確，華為沖擊中高端的過(guò)程不可謂不驚險(xiǎn)。中興就是一個(gè)反面例子。2014年中興大幅壓縮產(chǎn)品線，試圖以精品、高利潤(rùn)策略取而代之，但其在智能手機(jī)的創(chuàng)新能力并不足以支撐這樣的模式改變，結(jié)果出貨量大幅下滑。

　　比亞迪同樣深受低端品牌的桎梏。2003年，王傳福大筆一揮，收購(gòu)了西安秦川汽車，震驚四座。自此后，比亞迪便以不加掩飾的模仿、低廉到驚人的價(jià)格，以及銷售渠道的“店海”戰(zhàn)術(shù)，獲得了高速的增長(zhǎng)。然而從2010年開始，銷售部門裁員、高管出走、高層大量套現(xiàn)、產(chǎn)品質(zhì)量遭質(zhì)疑等新聞接踵而至。

　　當(dāng)時(shí)的負(fù)面纏身，讓消費(fèi)者至今對(duì)比亞迪這一品牌都心有余悸。在知乎上，一位網(wǎng)友吐槽，幾年前開G6去自駕游，在高速上坐在副駕駛，耳邊就像是灌了風(fēng)。

　　即使是現(xiàn)在，新能源汽車在國(guó)內(nèi)的認(rèn)可度越來(lái)越高，可率先進(jìn)入賽道的比亞迪，在品牌力上卻仍處于車圈鄙視鏈的底端。如果給特斯拉、蔚來(lái)、比亞迪排個(gè)序，很多人的看法可能會(huì)是：比亞迪<蔚來(lái)<特斯拉。

　　這些年，華為一面抓品牌建設(shè)，一面抓技術(shù)自研，比亞迪則不同，公司在品牌營(yíng)銷上的不作為，讓大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)比亞迪的印象還停留在十年前。

　　一個(gè)典型的對(duì)比就是，2017年華為普遍去掉了“菊花標(biāo)識(shí)”，采用英文品牌標(biāo)識(shí)，工業(yè)設(shè)計(jì)也開創(chuàng)了自己的特色。而比亞迪不顧用戶多年呼喊，一直維持著早期橢圓環(huán)繞字母的標(biāo)識(shí)，產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)也直到2019年的新“唐”才有單款車型的改變。

　　這大概是王傳福執(zhí)拗的性格在作祟。

　　激進(jìn)創(chuàng)始人掌控下的保守“帝國(guó)”

　　早期發(fā)展時(shí)，比亞迪曾經(jīng)歷過(guò)數(shù)次貿(mào)然的“躍進(jìn)”。2003年，毫無(wú)預(yù)兆地宣布要進(jìn)行整車制造，引得業(yè)內(nèi)爭(zhēng)議，當(dāng)造車搞得地動(dòng)山搖時(shí)，王傳福又不聲不響地籌謀起手機(jī)的零部件生產(chǎn)。據(jù)悉，剛進(jìn)入汽車行業(yè)，比亞迪花了一個(gè)多億請(qǐng)日本企業(yè)開了模具，后來(lái)發(fā)現(xiàn)不符合市場(chǎng)審美，王傳福忍痛將把樣車砸掉。

　　不按套路出牌的比亞迪，透露出王傳福作為一個(gè)極度崇尚技術(shù)的理工男的自信和自負(fù)，在2013年選擇為深陷低谷的比亞迪道歉前，他從來(lái)沒(méi)覺(jué)得自己會(huì)出錯(cuò)。

　　同樣是技術(shù)立身，如果說(shuō)華為是在技術(shù)根基夯實(shí)的過(guò)程中，以開放包容的心態(tài)，學(xué)會(huì)了互聯(lián)網(wǎng)思維、學(xué)會(huì)了以用戶為核心，才有了當(dāng)前穩(wěn)居龍頭的行業(yè)地位和深入人心的品牌形象，那么比亞迪更像是華為的反面：以技術(shù)之名固步自封，戰(zhàn)略看似激進(jìn)，理念實(shí)則保守。

　　這和內(nèi)部管理脫不開關(guān)系。2018年，比亞迪被爆出“廣告門”事件，事件發(fā)酵時(shí)，所謂的神秘人“陳振宇”背后直指遠(yuǎn)在美國(guó)的比亞迪副總裁李柯，也就是王傳福的老婆。盡管后來(lái)陳振宇擺脫了與李娟的關(guān)系，但單從李娟能夠“調(diào)動(dòng)”起比亞迪總部的數(shù)名員工，可見(jiàn)比亞迪管理上的疏漏。

　　比亞迪是典型的家族式企業(yè)，王傳福的家人們幾乎把控著整個(gè)公司。

　　根據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，呂向陽(yáng)持股8.77%，融捷投資持股5.96%，前者是王傳福的表哥，他與其妻子一起控制著融捷投資。

　　與王傳福更親近的是其大哥王傳方以及妻子張菊秀，王傳方歷任人事部經(jīng)理、后勤部經(jīng)理、后勤處總經(jīng)理，現(xiàn)任公司副總裁，并負(fù)責(zé)軌道工程事業(yè)部。張菊秀也深得王傳福信任，只是去年她違規(guī)買入比亞迪股票，導(dǎo)致比亞迪被深交所中小板公司管理部下發(fā)監(jiān)管函。

　　高層套現(xiàn)，比亞迪早已見(jiàn)怪不怪，2012年7月12日，比亞迪高管和股東均有大幅拋售，拋售金額首次上億元，13日套現(xiàn)1.18億元，25日套現(xiàn)1.52億元，27日套現(xiàn)1.81億元。

　　實(shí)行家族管理的比亞迪，雖然很大程度上保證了王傳福對(duì)公司的控制，但在互聯(lián)網(wǎng)勢(shì)力逐漸滲透到新能源造車的行業(yè)背景下，這種管理模式的缺陷已經(jīng)暴露。

　　最明顯的就是隊(duì)伍年輕化不足。從企查查顯示的數(shù)據(jù)可以看出，比亞迪高層的年齡普遍在40歲以上，尤其是50歲以上的占絕大多數(shù)。這意味著家族和資歷擠壓了內(nèi)部年輕人才的上升空間，而年輕化不足的團(tuán)隊(duì)實(shí)則又進(jìn)一步加劇了比亞迪的保守，品牌營(yíng)銷落伍只是外在表現(xiàn)之一。

　　早前，任正非被爆使用蘋果手機(jī)，他直接坦言家人都在用蘋果產(chǎn)品，而在比亞迪，比亞迪曾一度要求所有員工要開比亞迪的車。

　　至于員工待遇和加班文化的平衡，比亞迪和華為更是相差甚遠(yuǎn)。

　　特斯拉不給比亞迪機(jī)會(huì)

　　數(shù)據(jù)顯示，比亞迪5月份新能源汽車銷量為11325輛，較去年的21899輛同比下跌48.3%。與此同時(shí)，特斯拉卻異常生猛，5月僅model 3的銷量就達(dá)到11095輛，環(huán)比增長(zhǎng)205%。

　　特斯拉降價(jià)帶給國(guó)內(nèi)新能源汽車行業(yè)的危機(jī)已然顯現(xiàn)，比亞迪首當(dāng)其沖。而且相比何小鵬、李斌、李想三人“化干戈為玉帛”，抱團(tuán)取暖，一直不屑與互聯(lián)網(wǎng)造車勢(shì)力相較的比亞迪，似乎更顯孤立。

　　所以說(shuō)，與當(dāng)初華為手機(jī)崛起時(shí)相比，比亞迪的處境更難。蘋果以前一心只做高端機(jī)，留給了國(guó)產(chǎn)手機(jī)以性價(jià)比迅速占領(lǐng)中低端市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，這才有了現(xiàn)在國(guó)產(chǎn)品牌撼動(dòng)甚至超越蘋果的一幕。而特斯拉不同，補(bǔ)貼新規(guī)硬生生地把特斯拉的價(jià)格壓低，這讓原本占據(jù)價(jià)格優(yōu)勢(shì)的國(guó)產(chǎn)電動(dòng)汽車品牌，幾乎喪失了最大的底牌。

　　李想將其形容為對(duì)國(guó)內(nèi)純電動(dòng)品牌的“滅頂之災(zāi)”。

　　6月11日，特斯拉股價(jià)站上1000美金，市值突破1900億美元，登頂全球市值最高車企，成功超越了豐田。特斯拉在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的勢(shì)如破竹，透露了一個(gè)問(wèn)題，汽車市場(chǎng)將進(jìn)入一個(gè)完全的市場(chǎng)化階段，以前依賴補(bǔ)貼支撐的造車模式可能很快被淘汰。

　　從這個(gè)角度上看，比亞迪也會(huì)是受損最嚴(yán)重的。據(jù)統(tǒng)計(jì)，自2011年上市以來(lái)，比亞迪累計(jì)獲得政府補(bǔ)貼達(dá)104.3億元，這個(gè)數(shù)字甚至超過(guò)其近3年歸母凈利潤(rùn)之和。

　　比亞迪堅(jiān)持走技術(shù)路線，固然值得業(yè)界敬畏，然而試圖用技術(shù)同時(shí)打通燃油汽車、新能源汽車、動(dòng)力電池、云軌等多個(gè)項(xiàng)目，全盤通吃，除非技術(shù)絕對(duì)領(lǐng)先，否則攤子鋪開后很容易被對(duì)手逐個(gè)擊破。

　　2003年起，比亞迪招兵買馬，陸續(xù)推出屏幕、鏡頭模塊、鍵盤機(jī)殼模具等產(chǎn)品，2007年，手機(jī)零部件及組裝業(yè)務(wù)收入達(dá)91.9億元，占營(yíng)收的43.3%。然而當(dāng)時(shí)比亞迪一面深陷與富士康的糾紛，一面又另起爐灶、投入整車制造，到最后，比亞迪電子雖成功上市，可在手機(jī)代工領(lǐng)域，終究還是富士康、偉創(chuàng)力等企業(yè)拿了利潤(rùn)的大頭。

　　如今，比亞迪在新能源汽車制造領(lǐng)域被特斯拉反超，在新能源動(dòng)力電池領(lǐng)域被寧德時(shí)代反超，這似乎成了比亞迪從前直至現(xiàn)在都無(wú)法逃脫的“宿命”。而在這點(diǎn)上，比亞迪更應(yīng)該向華為學(xué)習(xí)，從通信設(shè)備制造到通信基礎(chǔ)建設(shè)，再延展至通信消費(fèi)領(lǐng)域，大方向其實(shí)一直沒(méi)變。

　　競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)已然改變，是聚焦還是分散，比亞迪或許是時(shí)候考慮一下了。

　　窮則變，變則通，通則久。細(xì)數(shù)比亞迪一路走來(lái)，不變的是對(duì)技術(shù)的執(zhí)著，也是不愿接受改變的執(zhí)拗。比亞迪離一家偉大的公司還很遠(yuǎn)。

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