短視頻海外戰(zhàn)火吹又生

　　前有迪士尼高管加入TikTok，后有快手新推出的zynn沖上美區(qū)iOS總榜第一，短視頻的海外戰(zhàn)事在近期似乎又激烈了起來。

　　去年，TikTok持續(xù)呈現(xiàn)攻城略地之勢，海外巨頭將其視為“最強威脅者”，國內(nèi)出海的公司以其作為“最強競爭者”。多方參與之下，海外短視頻賽道上一度戰(zhàn)火四起、硝煙彌漫。

　　而今年，在疫情對用戶線上時間分配帶來影響的大背景下，各家動作不斷，仍在加緊布局。

　　在系列動作之下，字節(jié)跳動、快手以及海外巨頭的最新戰(zhàn)略是什么?海外的短視頻市場競爭又會因此發(fā)生怎樣的變化?

　　TikTok全球擴張

　　談及海外短視頻市場，TikTok是絕對無法繞過去的玩家。

　　感官上，TikTok已經(jīng)形成了在全球攻城略地的趨勢，這與其的布局策略有關(guān)：在全球多個國家地區(qū)全面鋪開是TikTok的落地策略。

　　據(jù)2018年7月時字節(jié)跳動發(fā)布的數(shù)據(jù)，TikTok已進入全球150多個市場，覆蓋39種語言，全球月活用戶達5億。鑒于2019年TikTok持續(xù)增長的態(tài)勢，現(xiàn)在這幾個數(shù)字很可能已經(jīng)更大。

　　在全球上百個市場中，印度是TikTok的最大市場。據(jù)SensorTower數(shù)據(jù)，2019年TikTok在印度的下載量(僅計算iOS App Store和Google Play Store渠道)為3.23億次，占TikTok全球總下載量的44%。

　　事實上，印度是中國玩家最為中意、因此也是競爭極為激烈的新興市場之一，這與印度市場的發(fā)展趨勢息息相關(guān)。

　　一方面，印度人口紅利期還將持續(xù)多年，并且人口年齡結(jié)構(gòu)偏年輕化;另一方面，印度近幾年在基礎(chǔ)通信建設(shè)和創(chuàng)業(yè)環(huán)境方面加大投入，整個國家移動滲透率大幅提高、流量成本逐漸下降。多重因素疊加之下，印度就成為了中國企業(yè)布局國際市場絕不能錯過的戰(zhàn)略要地。

　　除了TikTok，歡聚時代的Likee、阿里巴巴的VMate以及小米投資的本地應(yīng)用ShareChat等也是印度市場重要的短視頻產(chǎn)品。

　　為了應(yīng)對競爭，在印度市場，TikTok采取了兩條腿走路的策略：TikTok占位英語系的印度精英階層;Helo面向受眾更廣泛的本土語系用戶。

　　雖然競爭者實力不容小覷，但TikTok憑借強勁的“燒錢”打法，還是在一眾競爭者中成功突圍。同時，為持續(xù)保持領(lǐng)先地位、并將自身優(yōu)勢發(fā)揮到最大，去年，印度市場上TikTok與“海外版火山小視頻”Vigo Video進行合并，兩個產(chǎn)品的內(nèi)容、資源和用戶都整合于TikTok中;而在今年，非英語賽道上的Helo新增了英語語言，意圖跨賽道拓展用戶規(guī)模。

　　除了印度，互聯(lián)網(wǎng)巨頭林立的美國是TikTok的第二大市場。

　　2017年，字節(jié)跳動先后收購移動短視頻創(chuàng)作者社區(qū)Flipagram和音樂類短視頻社區(qū)應(yīng)用Musical.ly，初出茅廬的TikTok在與之合并后快速累積了首批內(nèi)容和海外用戶，自此便進入了投放規(guī)模、用戶體量、知名度齊升的階段。2018年10月，TikTok在美國的下載量開始超越Facebook、Instagram、Snapchat和YouTube。據(jù)Priori Data數(shù)據(jù)，截至2019年11月，TikTok在美國的下載量已達4100萬。

　　2019年TikTok成績非常出色，然而意想不到的是，2020年一開局，疫情突如其來，在外出需求普遍下降的大背景下，包含短視頻在內(nèi)的線上泛娛樂應(yīng)用流量皆增，TikTok的增長因此又添了一把火。

　　據(jù) Sensor Tower數(shù)據(jù)，今年1月，TikTok以770萬次安裝量獲得美國地區(qū)非游戲應(yīng)用下載榜第一，與去年同期相比增長28.3%;2月份TikTok依然是全球下載量最高的非游戲應(yīng)用，美國下載量為640萬次;3月TikTok用戶總使用時長突破6億小時。在整個一季度，TikTok 在 iOS 和 Google Play 的總下載量達到了3.15億次，超過所有應(yīng)用的歷史記錄。

　　不過，雖然勢頭猛烈，但TikTok仍是“新人”。

　　據(jù)eMarketer的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截至2019年10月，只有9%的美國互聯(lián)網(wǎng)用戶使用了TikTok，仍有37%的用戶從沒有聽說過。

　　在公開報道中，TikTok似乎已經(jīng)是美國青少年“收割機”，但數(shù)據(jù)顯示青少年群體中使用該應(yīng)用的比例仍要低于Snapchat、Instagram和YouTube，但這也確實說明TikTok在美國的用戶體量仍有巨大的增長潛力。

　　來源：eMarketer

　　除印度和美國之外，自2019年下半年起，巴西成為了短視頻競爭最為激烈的市場之一。

　　在巴西，TikTok和“老對手”快手再次相遇，同時，還正面迎戰(zhàn)Facebook推出的產(chǎn)品Lasso。不過，大半年時間已過，F(xiàn)acebook用來“試水”的產(chǎn)品Lasso似乎沒有多少水花，整個巴西市場又成為了TikTok和Kwai兩家競爭的舞臺。

　　從時間線來看，快手入局巴西要早于TikTok，但TikTok增長依然強勢。據(jù)七麥數(shù)據(jù)顯示，自2019年6月，TikTok下載量在巴西免費應(yīng)用下載榜單的總排名就一路上升，到今年一季度基本上擠入前三名之列。同時，據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)，今年2月份TikTok在巴西的下載量已達970萬次，僅次于第一大市場印度。

　　誰在“駕駛”TikTok

　　當龐大流量池開始形成、市場領(lǐng)先地位也逐漸穩(wěn)固，TikTok自然而然到了要賺錢的下半場。

　　目前，TikTok應(yīng)用內(nèi)用戶購買表情、道具和數(shù)字禮物的收入貢獻了部分應(yīng)收，對TikTok應(yīng)收貢獻最大的，還是2019年逐步開啟的廣告業(yè)務(wù)。

　　由于TikTok在各大市場都還處于創(chuàng)收初期，其廣告收入與Facebook仍有較大差距。但廣告客戶、投放量的增加以及應(yīng)用內(nèi)增值服務(wù)，已經(jīng)在為TikTok帶來切實收入，并讓行業(yè)內(nèi)人士產(chǎn)生“很快將對Facebook的收入構(gòu)成威脅”的判斷。

　　據(jù)媒體報道，2019年，TikTok的收入已經(jīng)達到2.3-2.5億盧比(約合304.4-330.8萬美元)，并且自2019年2月起，TikTok在印度一直處于盈利狀態(tài)。另外據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)，TikTok在2019年的總收入為1.769億美元(未包含來自安卓設(shè)備)，其中，美國貢獻了3600萬美元，占TikTok年收入的20％。

　　具體來看，TikTok主要的廣告投放形式與國內(nèi)抖音基本一致，例如開屏、信息流、與KOL合作等等。比較有創(chuàng)意的玩法還有標簽挑戰(zhàn)(Hashtag Challenge)，即為品牌或最新產(chǎn)品創(chuàng)造一個挑戰(zhàn)活動主題專區(qū)，吸引用戶參與活動進行內(nèi)容創(chuàng)作，從而在平臺內(nèi)形成廣泛的自傳播。

　　據(jù)媒體報道，在印度因疫情封鎖期間，滴露在TikTok上的洗手挑戰(zhàn)活動獲得了500億瀏覽量，之后聯(lián)合利華旗下的衛(wèi)寶推出的類似活動在一周內(nèi)收獲了200億次點擊量。

　　另外，2019年年中，TikTok上線了一個類似于星圖(抖音上品牌主、達人、MCN機構(gòu)進行交易的服務(wù)平臺)的自助廣告投放平臺，頭部MCN和達人已被邀請入駐，品牌客戶可在這一平臺更便捷的選擇和投放廣告。

　　得益于強勁的用戶增長勢頭和已積累的龐大用戶體量，TikTok已經(jīng)成為海外市場無法忽視的平臺，甚至是將其視為競爭者的社交巨頭們，也不得不在TikTok投放廣告——據(jù)印度《經(jīng)濟時報》報道，自2019年12月以來Facebook旗下的Instagram就開始在TikTok用戶的“For You”頁面上投放內(nèi)置本地視頻廣告，廣告數(shù)量從年初的16支一路增長至5月的近200支。

　　TikTok商業(yè)化的順利起勢和增長，離不開字節(jié)跳動大力“挖來”的硅谷精英——Blake Chandlee，原Facebook全球商業(yè)合作事務(wù)負責人，其在Facebook任職約十年，曾一手搭建起Facebook在海外的商業(yè)化團隊，對亞太、拉美等新興市場極為熟悉。加入TikTok后，Blake Chandlee成為了TikTok全球商業(yè)化業(yè)務(wù)副總裁。

　　當然，Blake Chandlee并不是TikTok招募的唯一精英高管，近年來字節(jié)跳動相繼從Facebook、YouTube、Hulu等多家巨頭公司找到不少人才，例如：

　　原YouTube全球創(chuàng)意主管Vanessa Pappas，加入TikTok后擔任美國地區(qū)總經(jīng)理;

　　原YouTube付費訂閱業(yè)務(wù)項目負責人Stefan Heinrich，擔任TikTok全球營銷主管一職;

　　Hulu的高管Nick Tran入職后任北美市場營銷主管;

　　在近期引發(fā)關(guān)注的，是迪士尼前高級副總裁Kevin Mayer出任了字節(jié)跳動首席運營官兼TikTok全球首席執(zhí)行官。

　　這些在海外大廠重要業(yè)務(wù)有過任職經(jīng)歷的精英加入，一方面為TikTok構(gòu)建起了強大的海外管理團隊，幫助其進一步推進業(yè)務(wù)發(fā)展，實現(xiàn)全球化;另一方面，海外高管團隊的搭建，也有利于TikTok更好的應(yīng)對不同市場的監(jiān)管政策，使得TikTok與字節(jié)跳動北京公司之間建立更清晰的關(guān)系。

　　當前，在監(jiān)管層面遭遇的麻煩，成為TikTok在海外市場拓展后一直存在的痛點——尤其在美國，其針對TikTok的一系列監(jiān)管和審查幾乎從不間斷。為此，TikTok不僅建立了一支由美國高管組成的團隊負責管理和運營，同時還在美國開設(shè)“透明中心”以滿足美國政府機構(gòu)的審查要求。另據(jù)華爾街日報報道，TikTok還調(diào)整了內(nèi)容審查團隊，將各市場的內(nèi)容審查工作都交給當?shù)貓F隊。

　　雖然麻煩從未停止，但TikTok正盛的風頭仍在持續(xù)。當然，在爭奪全球短視頻頭部位置的過程中，沒有人可以輕松登頂。TikTok在未來仍將面對國內(nèi)對手、海外巨頭的“狙擊”。

　　中國軍團海外戰(zhàn)火不滅

　　TikTok不得不提及的對手之一，就是快手。

　　快手曾經(jīng)的出海之路并不順暢，在印度、俄羅斯和東南亞的好成績都沒能保持住，但好在快手搶先進入了巴西這一藍海市場，并在2019年11月取得700萬日活用戶的成績。據(jù)36氪出海報道，快手海外版目前日活用戶已達1200萬，在全球的日活用戶超過2億。

　　另外，快手目前的出海策略似乎發(fā)生了變化。

　　據(jù)36氪報道，快手有一支國際化團隊，旗下運營著多款產(chǎn)品，有卡點音樂視頻制作平臺MV Master、中短視頻社區(qū)產(chǎn)品UVideo和VStatus、短視頻應(yīng)用SnackVideo、圖文社區(qū)產(chǎn)品 Lolita。這幾款產(chǎn)品具體定位和玩法不相同，而且部分產(chǎn)品針對的市場也有所不同。

　　例如，MV Master屬于視頻剪輯工具類產(chǎn)品，海外下載量超過6000 萬;UVideo面向印度市場，今年一季度增速有所提升，在短視頻應(yīng)用總排名中上升至第八名;VStatus面向巴西，其下載量在去年10月下旬時拿過視頻播放和編輯類應(yīng)用的第一名，11月初時排名第二。

　　近期，快手又專為北美地區(qū)打造了一款新產(chǎn)品 Zynn。該產(chǎn)品的特點在于采用了國內(nèi)非常熟悉的網(wǎng)賺模式——綁定賬號、邀請好友、觀看視頻均可賺取現(xiàn)金。這一模式對受疫情待業(yè)在家的美國用戶吸引力極強，于是該產(chǎn)品在上線三周后就登頂了美國iOS下載總榜。

　　從以上多款產(chǎn)品來看，快手在維持主產(chǎn)品Kwai海外市場占有率的同時，還在以多產(chǎn)品矩陣化的打法，試圖取得突破性進展。總之，從Zynn的“撒幣”模式來看，快手明確釋放出了發(fā)力海外市場的信號，而這也意味著短視頻領(lǐng)域的競爭在短期內(nèi)并不會減弱。

　　在快手等對手于巴西等新興市場向TikTok發(fā)起挑戰(zhàn)的同時，在美國這一市場，TikTok仍有壓力，它不僅要面對來自政府的一系列“麻煩事”，同時還要面對Facebook、Snap、YouTube這樣的美國互聯(lián)網(wǎng)巨頭的狙擊。

　　曾花6個月時間與Musical.ly會談的Facebook，在2018年底推出了短視頻應(yīng)用Lasso，近期又在TikTok的啟發(fā)下推出了一款名為Collab的音樂制作產(chǎn)品;而曾傳聞要收購Firework的谷歌，已經(jīng)孵化了新品Tangi。另一大巨頭YouTube，則計劃在今年年末推出“Shorts”短視頻功能，海外媒體The Information稱這將是“目前硅谷科技公司為遏制TikTok崛起所作出的最深思熟慮的努力”。

　　另外，美國還有一些并非出自巨頭之手、但也有一定背景的產(chǎn)品正在“瞄準”TikTok。

　　例如創(chuàng)立于2015年的Triller，與美國三大唱片公司達成版權(quán)合作，2019年拿到2800萬美元融資，同年11月，其聲稱在美國的月活數(shù)量超過了TikTok。

　　而由前迪士尼電影公司首席執(zhí)行官、夢工廠聯(lián)合創(chuàng)始人Jeffrey Katzenberg創(chuàng)立、由前惠普公司首席執(zhí)行官 Meg Whitman 掌舵的“短視頻版Netflix”Quibi，雖然與TikTok的內(nèi)容策略和玩法不太相同，但仍在短視頻這一賽道內(nèi)。

　　美國市場TikTok需要與眾多海外產(chǎn)品混戰(zhàn)，印度仍是中國公司的戰(zhàn)場。

　　原本經(jīng)歷了幾輪燒錢大戰(zhàn)后，字節(jié)跳動的TikTok和Helo、歡聚時代的Likee以及阿里巴巴的Vmate三巨頭的地位在2019年下半年就已經(jīng)逐漸穩(wěn)固，但今年這一市場有新變化出現(xiàn)——快手以UVideo卷土重來，小米則是在投資印度本土社交產(chǎn)品ShareChat不占優(yōu)勢后，于今年年初推出新品Zili。

　　在字節(jié)跳動和歡聚時代仍在激進布局、阿里巴巴穩(wěn)固堅守的格局之下，快手回歸、小米入局，已經(jīng)顯示出瞄準了國際化機會的國內(nèi)巨頭們誰也不愿意放棄印度這一巨大市場。

　　雖然在當下，經(jīng)過持續(xù)不斷的大力投放和積極布局，TikTok“打下的江山”短時間內(nèi)無人能奪。但國內(nèi)流量紅利見頂、雙巨頭壟斷的局面催促著各家仍要進行艱苦卓絕的出海打拼。同時，海外巨頭對新興產(chǎn)品的圍剿不會輕易停止。

　　短視頻的海外戰(zhàn)事，遠未塵埃落定。