短視頻，教育機構最后的流量船票？

　　四月底的一個晚上，新東方創始人俞敏洪站在補光燈前面，打開抖音直播，開始連麥。屏幕那頭是此前在新東方工作了 18 年的頂級名師李旭。一邊是市值 200 多億美金教育帝國的掌舵人，一邊是抖音粉絲 200 萬的網紅老師，聯結兩人的正是短視頻+教育。

　　如今的短視頻 + 教育，像是一艘鼓起獵獵風帆的大船。登船的既有想通過短視頻獲客和做品牌的教育機構，也有不想給機構打工、渴望通過短視頻年入百萬的個體老師，還有站在教育機構和個體老師背后操盤的 MCN 機構，以及躍躍欲試的教育機構投資方和野心勃勃的短視頻平臺。

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　　短視頻+教育的火，眾人拾柴火焰高

　　自 2019 年始，短視頻+教育風頭日益強勁。而 2020 年開年，黑天鵝事件發生。疫情之下，線下全面停課，無數教育從業者更默契地達成一致：上短視頻平臺，拍視頻，開直播，做教育。

　　短視頻+教育為什么這么火?又或者為什么這兩年短視頻+教育火了?反觀互聯網發展史，不論是新技術還是新模式，大抵都是娛樂行業先行，教育行業跟隨。無他，因為教育行業來錢較之更慢。而在短視頻+直播領域，諸如文娛、個消等其他行業的諸多主播都紛紛大火、破圈。別的行業驗證過能火的模式，再復制到教育行業上來，這種情況已然常見。

　　再者，短視頻+教育的火，實為「眾人拾柴火焰高」。「眾人」都是誰?最初，是拍著拍著成了網紅老師的個人用戶。以快手為例，快手高級副總裁馬宏彬回憶，在 2018 年 6 月之前，知識類內容的出現甚至都未引起快手注意，是大量用戶對知識類內容的自發推動，讓快手發現了短視頻與教育結合的可能性。2018 年 6 月，快手正式推出「快手課堂」，截至 2018 年 11 月，累計收入便破億。2019 年 5 月，快手推出教育生態合伙人計劃，緊接著 2019 年 7 月，便迎來第 100 萬位付費學員。

　　個人用戶推動風潮，緊跟其后的便是撒下流量雨的短視頻平臺。隨著教育生態的擴張，快手意識到需要引入更專業、更有體系化的知識。2019 年 10 月，從 C 端的知識創作者升級到 B 端的教育機構，快手與三農、K12、職業教育、素質教育等多個領域的教育機構合作。2019 年 11 月，快手宣布春節前將拿出 66.6 億流量助力教育類賬號在快手平臺冷啟動。疫情期間，快手更宣布額外提供 50 億流量助力免費優質教育內容的傳播。而 2019 年 7 月，抖音上線了首個知識付費小程序「海豚知道」，隨后在 8 月的抖音首屆創作者大會上，抖音總裁張楠更明確表示抖音將面向教育內容創作者，大力扶持、加強知識類內容的發展。至于被稱為「年輕人聚集地」的 B站，更陸續上線了 bilibili 大學招新計劃、好奇心計劃、B 站不停學等活動，以流量曝光和獎金激勵扶持知識內容變現。

　　洶涌的流量助推，各家的算盤打得卻不盡相同。快手的決心是讓更多專業教育機構進入，利用好快手生態這個新基礎設施。快手高級副總裁馬宏彬曾表示，當快手教育行業新基礎設施夯實，「一方面可以豐富、提升快手社區里的教育內容，更好地滿足用戶在知識和學習方面的需求，另一方面也可以為教育行業開辟新的增長空間，實現平臺、用戶、教育行業的多贏。」而抖音的目標則是吃下「肥美」的教育行業廣告。2018 年底至 2019 年上半年，據新榜學院數據，抖音的教育廣告主數量月均增長達 325%，信息流廣告消耗月均增長達 762%。

　　流量雨下起來了，誰來接？飽嘗獲客之痛的教育機構。據 QuestMobile 數據顯示，2019 年在線教育機構的平均獲客成本超千元，部分在線教育機構的獲客成本達 5000 元，最高可達上萬元。對教育機構，因教育產品的高客單價與長周期性，既要解決流量問題，也要解決信任問題。尤其在線教育機構，兩類問題疊加，使之獲客成本在市場競爭下水漲船高。而當短視頻直播帶貨開始重構移動互聯網獲客的流量格局，獲客之痛使得諸多教育機構或主動或被動地擁抱短視頻+教育。通過優質內容來獲取高信任度的私域流量，而不是通過傳統的砸廣告方式高成本采購公域流量再看能有多少轉化的短視頻+教育，在不少教育機構眼中，被視為一個能夠相對降低獲客成本的積極嘗試。某家大語文賽道的教育機構 CEO 表示，「我們現在做短視頻就是為了獲客。本來獲客的錢，要么投到抖音、快手或微信里去買量，要么就是通過自己做號的方式來賣低價課。核心目的，一是提高品牌影響力，二是去拿更多的體驗課用戶。」

　　創新工場合伙人張麗君也曾表示，對教育機構而言，成功抓住這一輪短視頻流量紅利，至關重要。「一個例子就是，VIPKID 在快速成長的過程當中踩中了好幾輪的流量紅利，并迅速發展。但每一種渠道都會經歷從便宜到昂貴的過程，企業如果要在競爭中處于優勢，就必須在每一波的渠道紅利期進行探索，盡可能讓公司在紅利期快速成長 。」

　　網紅老師和教育機構背后，則是如雨后春筍般出現的教育 MCN 機構。應運而生的 MCN 中，既有網紅大 V 基于過往經驗成功復制百萬網紅老師的老牌機構，也有在 19 年底瞄準機會迅速成立的新生機構，甚至還有從線下轉型 MCN、100 天收獲粉絲 1000 萬的原線下教育機構。三節課聯合創始人黃有璨就直接建議，資金較為充裕且有能力的教育機構不妨把孵化 MCN 當作投資，「拿點精力來做，干成就行，沒有也不會太大損失」。甚至有快手教育內容服務商認為，未來教育公司都會變成半個 MCN 機構。

　　當然，教育行業短視頻熱的背后也少不了提供子彈槍藥的投資機構。其中，垂直于教育行業的早期投資機構北塔資本，聲量最大，稱以快手為代表的短視頻+教育，是五年一遇的教育創業紅利。面對千億藍海，所有教育都值得用短視頻+直播重新干一遍。北塔資本創始合伙人沈文博從 2020 年 2 月 1 日開始，每天晚上十點在快手直播，聲稱要打造教育創業最火聊天室。面對從業教育的老鐵們，沈文博盛贊快手「3 億 DAU，要啥沒有?干就完了。」

　　北塔所投的上百家初創公司，也紛紛在快手上開了短視頻賬號。某家北塔所投在線教育機構向鯨媒體表示，是投資人給到的資源，使其順利鏈接上了短視頻平臺官方。

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　　網紅老師的創業時代，教育機構的未知前方

　　號角吹響，短視頻+教育的大船駛向遠方。但是否只要船票在手，未來就可乘風破浪?

　　對部分網紅老師和 MCN 機構來說，已經眺望到了令人興奮的新大陸。曾經的新東方名師李旭，簽約了 MCN 機構 101 名師工廠，從發出第一條視頻到擁有抖音粉絲 200 萬、快手粉絲 70 萬，只花了三個月。如今直播賣課一個多月收入近 200 萬。這個收入對比著李旭此前新東方頂級名師的身份，說不上多耀眼，但無疑預示著網紅老師背后的諸多可能。101 名師工廠創始人覃流星回憶當初跟李旭一拍即合的原因，「不管微博時代，還是微信時代，還是現在的短視頻時代，名師在這個市面上永遠是稀缺資源。他們課講得好，氣場夠，需要的只是一些短視頻爆粉的方法論，而 101 名師工廠能幫助他們迅速吸粉，重回舞臺中心。」他在公眾號上懷著興奮難抑的心情寫道，「一個手機 + 一塊黑板 + 一個老師的獨立教師品牌的創業時代來了。」而據 36 氪報道，通過課程售賣、直播帶貨等方式，目前快手上的頭部老師如「阿柴哥數學課堂」一年收入可達 200 萬到 300 萬，一個成熟的快手教育號一年的收益可達 1000 萬到 1500 萬，擁有更豐富的變現路徑和轉化方式。另據北塔資本報道，某家新晉的教育 MCN 機構，疫情期間幾個月的收入就近千萬。

　　除了網紅老師和 MCN 機構，教育機構也在竭力探索。尤其對大多數習慣了投放的在線教育機構來說，去做短視頻賬號獲客屬于一次嶄新的嘗試。在短視頻賽道沒有積累的教育機構要如何快速適應這個生態?上述大語文賽道的教育機構 CEO 對鯨媒體直言，想太多了，干就完了。要想抓住短視頻+教育這波流量紅利，更多是意識問題，而非方法論的問題。快速行動比什么都重要。但行動有沒有前提?「肯定有。第一，爭取跟官方建立聯系，看官方需要什么樣風格的內容，盡量配合。要上免費課，我們一天傳了 10 套精品課做免費課。要上直播，我們立刻做了 10 場直播;第二，跟其他行業做號沒太大區別，去調查這個生態，確定封面設計、個人主頁和運營方法。」

　　對教育機構來說，雖然大多數用戶看短視頻內容的初衷不是學習，但教育機構做短視頻賬號的目的就是為了找到學生。可即使普遍面臨獲客之痛，并非所有教育機構都適合做短視頻賬號。首先，不同平臺特性不同，短視頻教育內容傾向不同。比如在微信公開課或抖音，老師會講難點、炫技，拉攏優等生或刺激學習。但在下沉屬性更強的快手，用戶并不需要老師講多么復雜的方法或知識，會更傾向于基礎知識科普類的短視頻內容。因而對入局短視頻+教育的教育機構，老師團隊得要么很年輕，要么很資深。資深的，場面見得多了，無非就是把線下大班的教學經驗搬到線上。年輕的，本身就習慣用短視頻平臺，有時間去鉆研，有天然的優勢。更重要是，與專業的 MCN 機構或幾乎零成本的個體老師相較，教育機構做短視頻號性價比沒那么高，因為涉及更復雜的內部成本調動。

　　這也是為何目前大部分教育機構的短視頻賬號仍然在做流量的階段，沒有單純地從短視頻賬號直接導流付費課。短視頻對大部分教育機構而言，正如一個尚在探索的品牌部門加導流部門，體驗課的交易數量成為考核標準。但短視頻平臺上已有了不少流量號，付費課的營銷仍以各家到短視頻流量號上去買量投放為主。目前也尚無數據支持判斷教育機構短視頻+教育的商業化閉環是否跑通，所以對教育機構而言，這艘短視頻+教育的大船會無功而返還是滿載而歸，尚不可知。

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　　轉化、復制、平臺，短視頻+教育的終局如何？

　　追溯起源，關注現狀，預測未來，談論短視頻+教育，核心是談論教育，而非短視頻。而教育行業最核心的資產是什么?是老師。然而在短視頻+教育這場多方角逐的風潮里，圍繞著老師，每一方有每一方的難題。

　　對網紅老師來說，熬過不漲粉的灰暗時刻，成為頭部名師，年收入二三百萬顯然足夠，大部分人也沒有再往上使勁踮腳增收的動力。但問題是可不可持續?這個問題與另一個問題緊密相關，網紅老師的本質究竟是網紅還是老師？如果是可持續產出優質教學內容的老師，源源不斷地轉介紹或復購，收入自然可持續;但如果本質是網紅，教學效果不好，而主要依賴直播打賞或帶貨，誰知道明天會不會就「過氣」?

　　目前看來，短視頻平臺上的走紅的老師，大多要么靠包裝學歷，要么靠顏值長相，要么打造個人風格，比如搞笑幽默的段子手或者會演戲的戲精。其次，內容方面，由于真正在短視頻平臺上看教育內容的人還是少數，大部分人看的內容還是偏娛樂搞笑，因而老師要想快速吸粉，需跟名校歷史、時下熱點等泛娛樂色彩更重的內容做結合，滿足大眾好奇心。簡而言之，要想火，不能把短視頻賬號當作一個教育賬號來做，而是當作一個講教育內容的娛樂賬號。

　　但如此一來，3 分鐘講不透一個知識點的短視頻，究竟能不能寓教于樂、引發學習興趣、建立信任、最終實現付費轉化?當短視頻形式的體驗課與實際正價課，在授課內容、風格表現等均有較大差別，轉化率會不會理想?再者，教育行業重后端服務，服務效果直接影響學習效果。一個網紅老師，哪怕背后有簽約的 MCN 機構，在短視頻平臺目前教務功能極其有限的情況下，是否有足夠的人力、資源去支持后端運營?

　　對教育 MCN 機構來說，不僅同樣要面對上述問題，還有一個至為重要的問題：網紅名師究竟是不是一門能批量復制的生意？如果把網紅老師的本質視之為老師，那可簡單以史為鑒。此前 K12 或考研考公領域有一些網紅老師，但因為教育產品的非標性，網紅老師并不能大量產出。而在線教育發展至今，被追捧的網紅老師大多線下已是名師。能成為網紅老師的永遠是少數，數據也驗證了這一點。以關鍵詞「英語」、「數學」、「語文」在快手上搜索，再逐一點進首頁信息流上顯示的老師用戶，其主頁內不論客單價是 9 塊還是 299 塊，課程的購買人數大多是個位數到三位數，極少數主頁內有購買人數近 5000 的爆款課，實為低價 1 塊錢的導流課。

　　如此來看，在跑通一個網紅老師和批量復制之間，有不少道坎要邁。目前，MCN 機構對此常用兩種解決方案：一是相信與其培養人不如招好人，找愿意直播、擅長直播、能調動氛圍、最好長得好看或有特點的老師;二是以賽馬機制來培養網紅老師，對老師進行特色區分。

　　找對老師，打造師資表現風格和特色的區別，也是教育機構在重點做的。對教育機構來說，待解的挑戰還有很多。首先，與專業 MCN 機構相比，教育機構獲取和轉化流量的能力，相差很大。單在拍視頻這一環節，一個短視頻，眼神不對，重拍;臺詞不順，重拍;重拍了幾十次或上傳了幾十支粗糙的視頻，最后三個月之后，MCN 做出 200 萬的大號，教育公司停留在尷尬的 20 萬。

　　快手英語、數學、英語科目關鍵詞首頁個人號 vs 機構號截圖

　　抖音英語、數學、英語科目關鍵詞首頁個人號 vs 機構號截圖

　　因而除了自己下場做，也有教育機構開始找 MCN 機構代運營。除了在前端做流量的能力是否專業，跟后端供應鏈配合轉化的能力也同樣被看重。另外，信任問題也格外重要。因為一來簽約一般兩三年，時間跨度大;二來即使找了 MCN 機構，包括時間、金錢在內，教育機構的各種成本也得花出去。鑒于目前大多數人對 MCN 機構的態度還是不信任，所以重要的不是找不找 MCN 機構，而是如果找，怎樣跟對方建立信任關系。

　　而對教育投資機構來說，即使未來還有諸多不確定性，但賭的就是在短視頻+教育的賽道，會出現下一批新的獨角獸公司。北塔資本合伙人王凱峰曾表示，未來「短視頻+素質教育」、「短視頻+職業教育」、「短視頻+ SaaS 服務」等等賽道是一批正在開啟的千億級別賽道。其中，以快手為代表的「短視頻+直播+教育」領域，將會在兩年內誕生獨角獸企業或上市公司。但也有持中立看法的投資人在接受媒體采訪時表示，短視頻+教育，或許可以產生一批原生的、千萬級體量的企業，老企業的入場一定是受益的，但教育行業不會因此多誕生一個獨角獸。

　　而對這場風暴的舞臺、短視頻平臺來說，除了豐富內容生態，增加廣告營收，有沒有更大的野心?奔著更好的目標去，擺在平臺面前的首要問題是要不要為了教學效果考慮，打通整套教學服務體系?這個問題的答案需要平臺跟教育機構之間一起算賬。教育機構要考慮的是增加一個運營渠道后，要不要重新做管理系統?平臺要考慮的是做配套服務后，究竟是能多掙錢還是能多黏住一些客戶?

　　而奔著更大的目標去，與短視頻平臺是否要打通整套教學服務體系相關的問題是，多年來教育行業一直未出現聚集優質教育資源、平臺上的內容或服務供給方擁有一定空間定價權的平臺。疫情期間，短視頻平臺的教育內容大大豐富，是否有望跑通教育行業的平臺模式?也許有可能，但目前尚看不到各家有很明顯的需求或動作。如果廣告費掙得足夠多，為什么短視頻平臺要做這個事?除非真的很有野心，非要做一個教育平臺。畢竟做平臺這個事兒，講不了什么故事，有點吃力不討好。

　　總結來說，站在時下節點，前后張望，短視頻+教育的終局尚不可見。短視頻給教育行業帶來的最大變化，現在還只是投放形式的改變。從之前投放微信公眾號，到在短視頻平臺上投放一些視頻內容素材，這是顯而易見的變化。至于未來，在號角聲中，在風浪顛簸中，握緊短視頻+教育這張船票的眾人，是否能各取所需，并不確定。

　　但可以肯定的是，短視頻不會是最后一張流量船票。每個人都需捫心自問，待風口停了，船靠岸了，流量紅利退去后，走向何方?