阿里、迪士尼、高盛等重金加持，砸不出手機版奈飛

　　“一切都怪新冠。”

　　對于前夢工場創始人杰弗瑞·卡贊伯格來說，過去這一個月過得不太美妙。

　　一個月前，他精心籌備兩年的短視頻平臺Quibi正式上線。這家全新的視頻平臺，背靠阿里巴巴、迪士尼、華納、索尼、環球、高盛、摩根大通、維亞康姆等一眾大牌股東，上線前就拿到了近18億美元的融資，一上線就拿出了50部首發作品;并宣稱第一年將大手筆推出175部作品，共8500集的內容。

　　《權游》“珊莎”蘇菲·特納、《24小時》主演基弗·薩瑟蘭、大導演斯皮爾伯格、《蜘蛛俠》系列導演山姆·雷米、《水形物語》導演吉爾莫·德·托羅……好萊塢頂尖人才正排著隊給Quibi拍戲。

　　然而一個月過去了，Quibi拿出的近50部首發作品，居然沒有一部掀起水花。上線一個月，Quibi只收獲了350萬下載用戶，而第三方數據更低，認為只有290萬。

　　面對《紐約時報》的采訪，一向心直口快的卡贊伯格脫口而出，“這個數字完全沒達到我們的預期(It's not close to what we wanted.)。”

　　而同樣是在疫情期間，Netflix今年一季度新增1577萬用戶，創下季度新高;Disney+用戶截至5月初則突破了5450萬，一個月不到又增加了近500萬用戶。

　　不得已，Quibi4月底宣布將《最危險游戲》、《陌生人》等多部作品的前兩集放上了Youtube的平臺，希望以此引起話題，吸引更多用戶。同樣是短視頻，Youtube本來正是Quibi希望顛覆的競爭對手。

　　亞馬遜、Netflix、蘋果、迪士尼……流媒體大戰明明早已白熱化，Quibi大手筆殺入的底氣到底從何而來?如果最終殺出一片天地，Quibi又能為其他短視頻平臺帶來什么啟示?

　　手機端Netflix，成本比肩《權游》

　　Quibi是啥?講清楚這個問題，要花500萬美元。

　　三個月前，這家名不見經傳的流媒體，大手一揮用這個數字買下了寸土寸金的“超級碗”廣告時段。在30秒的天價廣告里，面對彗星即將撞地球的滅頂之災，黑人女總統居然不慌不忙掏出手機，打開Quibi，決定看會兒劇放松心情。

　　Quibi名字其實是“quick bite”的縮寫，取其“速食”之義。其推出的視頻只為手機端打造，長度都不超過10分鐘，瞄準的是年輕用戶地鐵上下班、在星巴克、醫院排隊或者在機場候機時的碎片時間。

　　作品短小精悍，但Quibi的野心并不小。和大多數短視頻平臺不同，Quibi并沒有選擇成本低、見效快的UGC(用戶生產內容)模式，一上來就是PGC(專業生產內容)。

　　翻開Quibi的片單可以看到，其內容版圖一方面幾乎是比照著Netflix、HBO等長視頻平臺構建，同時又吸納了Youtube等短視頻平臺受歡迎的內容。

　　具體來說，Quibi的作品分為三類：

　　1、分章節播出的電影。Quibi將這類作品稱為“燈塔”項目，一兩小時長的電影，將被分成十幾個片段推出，每集最長10分鐘。

　　2、真人秀、紀錄片等無劇本節目。這一大類涵蓋了好萊塢當下最熱門的無劇本節目，既有國家地理頻道、Discovery風格的直男賽車大戰，也有女性向的廚藝秀、變裝秀、相親節目;既有家庭向的自然類紀錄片，還有早年風靡青少年的MTV整蠱節目。

　　3、每日新聞集錦。Quibi 與BBC、CBS、NBC、ESPN、TMZ、爛番茄、《娛樂周刊》等各大媒體合作，推出時事、體育、娛樂、音樂、明星八卦等多個領域的短新聞節目，還為黑人、拉丁裔、加拿大用戶推出針對性的內容，甚至還有天氣預報，一集5到6分鐘。

　　當中Quibi最看重“燈塔”項目。首發作品中，“珊莎”蘇菲·特納挑大梁的《生還》是災難求生題材，改編自暢銷小說，“錘弟”利亞姆·海姆斯沃斯主演的《最危險游戲》是燒腦向的懸疑作品，新版《亡命天涯》則是最典型的好萊塢動作片。

　　這些項目相當燒錢。按照The Verge網站的報道，“燈塔”項目每分鐘成本最高達12.5萬美元，一集10分鐘的成本超過125萬美元。按照美劇一集四五十分鐘來推算，Quibi最頂級的作品，成本已經與《權力的游戲》剛起步時的投資相當。

　　如果說真人秀是吸引細分用戶群體、短新聞是為了留存用戶提高日活，這類院線電影級別的大制作才是Quibi的重中之重，承擔著一炮而紅、迅速拉攏用戶的任務。然而，將院線電影級大制作拆解成十幾段短視頻的玩法，無論是在好萊塢還是其他國家，都是聞所未聞。

　　Quibi創始人卡贊伯格稱，他是受到了丹·布朗小說的啟發。

　　他去年在西南偏南藝術節分享了自己的思考——小說幾百年來章節越來越多，每一章閱讀時間大概就半個小時，原因很簡單——看久了讀者眼睛會酸。到《 達·芬奇密碼》更是“變本加厲”：整本書440多頁，分了100多章，平均一章就4、5頁。

　　卡贊伯格想把這一思路搬到影視內容上來。“如果成功，這會是電影、電視之后影像敘事(film narrative)的第三次革命。”

　　“水槍打大炮”？不，它的對手是Youtube

　　從第一批上線作品的反響來看，卡贊伯格出師未捷。大投資的《生還》在IMDb上評分只有6.5，《陌生人》只有6.9分，《最危險游戲》評價最好也不過7.8分。

　　最要命的是，幾部作品只有一兩百號人打分，遠遠落后于同期打分人數幾千上萬的Netflix新劇《好萊塢》和Apple Tv+的新劇《捍衛雅各布》。也就是說，上線一個月了，Quibi還沒有一部作品有熱度。

　　事實上，卡贊伯格兩年前提出Quibi的設想后，質疑的聲音就沒停過。首當其沖的問題是：錢夠嗎?

　　眼看Netflix大有取代好萊塢之勢，各路流媒體近一兩年雨后春筍般冒出，愿意砸錢的大有人在。天價拿下《指環王》版權的亞馬遜一年要花50億美元，迪士尼為Disney+和Hulu準備的預算是一年60億美元，Netflix今年更是要狂燒170億美元。

　　最不濟也要像蘋果的Apple TV+、華納的HBO Max那樣，一年至少花個十幾二十億美元，才有資格參戰。

　　今年3月Quibi完成了新一輪融資，在上線前共計融資17.5億美元。有分析人士形容，“這就像用水槍打大炮”。

　　對此卡贊伯格反駁稱，如果按照每分鐘的內容成本來算，其他平臺平均一分鐘內容成本是100美元，Quibi一分鐘是10萬美元。

　　外界質疑的另一點是收費——雖然是短視頻，Quibi在收費上并沒有太大優勢。Quibi用戶月費有兩種模式：8美元/月可跳過廣告，5美元/月則需觀看少量廣告，注冊前三月免費。而沒有廣告的Disney+只要6.99美元，迪士尼合作方的用戶可以免費一整年，同樣無廣告的Apple TV+只要4.99美元，購買新iPhone就送。

　　況且Disney+、HBO Max、Peacock等流媒體，背靠各自母公司，一上線就自帶海量片庫。而沒有片庫的Quibi只能白手起家。

　　正因如此，卡贊伯格不得不反復強調，Quibi對標的并非是Netflix、Disney+等各大流媒體平臺，其短視頻的定位，更多是要爭奪Youtube、TikTok、Snapchat等短視頻平臺的用戶。

　　Youtube去年上半年月活用戶就突破了20億，“海外版抖音”TikTok全球下載量到今年4月已經突破20億，用戶在手機端觀看短視頻的習慣早已建立起來。

　　另一個數據對Quibi也是有利的——根據eMarketer的研究，2019年美國成年人每天人均使用手機的時間(3.71小時)首次超過了美國人每天人均看電視的時間(3.58小時)。

　　卡贊伯格認為，各大平臺的現有用戶中，肯定有一部分對短視頻有更高的要求：制作更專業、不受廣告干擾。這一群體，即便只有Youtube月活的1%，那也是2000萬用戶。

　　也就是說，Quibi想用比肩長視頻的內容水平，去吸引短視頻平臺的用戶。但這樣獨特的定位，還沒有看到成功的案例。

　　2015年，美國通訊巨頭Verizon推出了名為Go90的平臺，與Quibi的定位頗為相似：面向年輕用戶，同樣提供各類新聞節目、真人秀、體育節目，接入了各大電視臺的劇集，還允許用戶將內容剪輯成短視頻分享上網。

　　Verizon的Go90已經關停

　　但由于最后活躍用戶遠不及預期，Go90在2018年被迫關停，Verizon錄入了近7億美元的虧損。

　　或許正是因為有了前車之鑒，Quibi在策略上進一步向手機端傾斜：除了所有內容控制在10分鐘以內的硬性要求外，Quibi還有意識強調觀看模式的創新。

　　早在一年前，Quibi就開始宣傳其獨家的屏幕無縫轉換技術，用戶可以隨時選擇橫屏或豎屏觀看內容，畫面會自動適配。此外Quibi還會依據室內外光線、噪音的變化自動調節視頻的亮度、聲音。

　　Quibi支持用戶在橫豎屏之間無縫切換

　　后續會上線的一些作品還會玩得更大。《頭號玩家》主演泰伊·謝里丹為Quibi拍攝的《無線》，大量鏡頭是用手機拍攝，上線后將允許用戶在前后置鏡頭畫面間切換。

　　大導演斯皮爾伯格正在為Quibi創作恐怖題材的《天黑之后》。他特別要求作品上線后，用戶只能在天黑之后觀看。為此，Quibi要專門上線倒計時軟件，確定用戶所在地天黑后才會提示節目上線。

　　各路大佬們為何“抱團下注”？

　　盡管外界質疑聲不斷，好萊塢早早就集體站到了Quibi身后。

　　2017年4月，卡贊伯格宣布Quibi完成了10億美元的首輪融資。首輪出資的股東集齊了好萊塢“六大”——迪士尼、當時尚未被迪士尼收購的福克斯、NBC環球、索尼影業、派拉蒙的母公司維亞康姆以及華納。此外，獅門、007版權方米高梅、英國電視巨頭ITV以及小豬佩奇的版權方Entertainment One也都參與了融資。

　　在戰略投資者名單中，領投的是沃爾瑪沃爾頓家族的Madrone Capital，高盛、摩根大通和美國有線電視教父約翰·馬龍的Liberty Global跟投，中國的阿里巴巴也第一時間成為了投資者。到了今年3月，Quibi又向各大投資方進行了新一輪融資。

　　這當中，迪士尼自己有Disney+和Hulu，華納和NBC環球即將推出HBO Max和Peacock，甚至連沃爾瑪都有自己的流媒體業務規劃。

　　這些公司為何會愿意兩頭下注?

　　為了吸引好萊塢人才，Quibi開出的條件頗為誘人，除了開價在制作成本上上浮20%，還有一項大招——創作者真正擁有IP版權。

　　前文提到，在Quibi上線的作品，實際上是被分成十幾個章節的電影。這些作品在上線兩年后，創作者就有權面向其他平臺出售完整的電影版。在Quibi上線七年后，作品所有版權，包括后續衍生品潛在收益，都將回到創作者手里。

　　目前各大流媒體流行的模式是反過來的。

　　以Netflix為代表的流媒體，為了吸引大咖加盟同時迅速擴充版權庫，普遍都傾向于一次性支付創作費用，不少一線明星都能拿到2000萬美元以上的片酬，這在好萊塢大片已經非常少見了。

　　不過，明星們雖然開拍前可以拿到更多的錢，但也意味著要跟作品的版權以及衍生收入等后續收益說拜拜。

　　正因如此，卡贊伯格認為，按照Quibi這樣的版權模式，Netflix、Hulu、亞馬遜等流媒體不僅不是Quibi的競爭對手，反而會是潛在的買家。

　　另一方面，Quibi兩位掌舵者在業內的聲望，也是各路資本愿意兌現支票的原因。

　　今年69歲的卡贊伯格在好萊塢已經闖蕩了50多年。16歲中學畢業后，卡贊伯格便到了好萊塢打拼，一路做到了迪士尼影業總裁的位置。在任期間，迪士尼推出了《小美人魚》、《阿拉丁》、《美女與野獸》、《獅子王》等經典動畫。

　　1994年卡贊伯格選擇出走，與斯皮爾伯格、大衛·格芬聯手成立了夢工場，他主管的夢工場動畫此后20年來推出了《史萊克》、《功夫熊貓》、《馴龍高手》、《馬達加斯加》等大賣的動畫系列。2016年，康卡斯特以38億美元買下了夢工場動畫，卡贊伯格懷揣幾個億美金功成身退。

　　有了夢工場動畫的成功，外界對于卡贊伯格的二次創業不敢輕易怠慢。用好萊塢的一句老話來說：不要跟卡贊伯格做對(don't bet against Katzenberg)，因為他總是對的。

　　不僅如此，卡贊伯格還拉來了“戰友”梅根·惠特曼擔任CEO，她和卡贊伯格上世紀80年代同在迪士尼工作時便相識。

　　64歲的梅根·惠特曼曾擔任eBay掌門人十年，期間eBay銷售額從幾百萬美元增長到了幾十億美元。2000年代她又走馬上任惠普CEO，完成了將惠普一拆為二的大動作。

　　有了惠特曼的加盟，Quibi去年還沒上線就拉來了1.5億美元的廣告，廣告主包括通用磨坊、塔可鐘、T-Mobile。

　　疫情利好流媒體，Quibi卻慘了

　　倒霉的是，疫情突然來襲。宅家的用戶突然有了大把空閑時間，消耗碎片化時間的需求消失了。定位于手機端的Quibi，居然不支持電視投屏。

　　統計數據顯示，上線一個月，Quibi只收獲了350萬下載用戶。

　　與之對比的是，Netflix一季度新增了1577萬用戶，比此前預計的750萬用戶整整多了一倍，創下季度新增用戶記錄。受此影響，Netflix近期股價連創歷史新高，截至5月初總市值超過1900億美元，與迪士尼不相上下。

　　卡贊伯格多次在公開場合表示，在他看來，Quibi更像是上世紀90年代初的HBO：當時公共電視臺還處在黃金時代，但HBO卻半道殺出，帶來了更具張力的敘事方式，引領了后來的有線電視的崛起。

　　如果能成功，Quibi不僅將為好萊塢的內容撕開了全新的入口，還將給所有短視頻平臺提供一個全新的發展路徑。

　　放眼全球，短視頻平臺幾乎都是依靠UGC(用戶生產內容)起家，無論是美國最早電腦端的YouTube、后來手機端的Snapchat，還是中國的B站、快手、抖音、TikTok等產品。

　　UGC的好處是內容成本低，方便迅速聚集用戶。但在用戶暴增曲線結束后，短視頻平臺普遍都面臨著瓶頸：用戶新鮮感過去后，平臺要如何留住用戶?如何延長用戶的留存時間?

　　一些平臺轉向PUGC模式，依靠初步機構化的內容生產者提升制作水平，包括YouTube、B站、Snapchat、抖音、TikTok如今都出現了越來越多垂直領域的大V或網紅，為平臺的流量做出了巨大貢獻。

　　另一些則選擇了大幅提升內容支出，向制作更專業的長視頻轉型。

　　YouTube早在2018年就將原創內容服務進行了全面升級，推出了原創內容品牌YouTube Originals，涵蓋劇集、明星紀錄片等內容，作為Youtube Premium的一部分面向用戶收費。

　　今年一季度上線的Justin Bieber個人紀錄片，便是這一品牌的新作，上線第一周就有3200萬點擊量，打破了YouTube原創內容上線首周的播放記錄。

　　然而，在更考驗內容水平的劇集內容上，從短視頻起家的YouTube并沒有什么優勢，推出的《脈沖》、《眼鏡蛇》等劇集表現不溫不火，在輿論場上毫無水花，用戶興趣低迷。以至于去年開始，這些付費劇集、綜藝不得不轉為免費播出。

　　在中國，字節跳動選擇以西瓜視頻作為發力長視頻的主力，近兩年陸續推出了自制綜藝、國產劇、海外劇等長視頻內容，今年春節買下院線大片《囧媽》的決定更是引發了行業震動。

　　短視頻起家的快手也在前不久的5月10日母親節那天第一次推出了院線電影獨播。

　　不過，無論是跟Netflix、Disney+還是與愛奇藝、優酷等相比，這些短視頻平臺的長視頻內容儲備還相當有限。

　　Quibi計劃一年推出8000多集內容，顯然是有備而來，但其面臨的競爭也在加劇。Netflix此前推出了新的喜劇節目The Comedy Lineup，內容是長度僅有15分鐘左右的脫口秀，遠遠短于脫口秀1小時起跳的慣有長度。這一節目推出，被外界揣測是Netflix有意在短視頻內容上拉開陣線。

　　卡贊伯格表示，Quibi并不追求Netflix式的發展路徑：先通過砸錢投資迅速實現用戶增長，再回過頭來操心如何盈利。

　　“我跟梅根都做過上市公司的CEO，所以我們知道，Quibi的業務必須要可靠、可重復并且是可預測的。”言下之意，Quibi要更快證明其商業模式是能盈利的。

　　但究竟有多少人愿意為Quibi付費?Quibi面向用戶前三個月是免費試用期，不會有任何訂閱收入。即便是這350萬用戶三個月后全都留下來付費，Quibi的月營收也只有1750萬-2800萬美元，勉強能覆蓋一兩部頂級作品的成本。更何況Quibi官方宣稱的350萬下載用戶中，活躍用戶只有130萬。

　　惠特曼接受《綜藝》采訪時也承認，Quibi上線第一個月的表現“稍低于預期”。對此Quibi一方面加緊在YouTube上線整集內容希望提升作品熱度，另一方面則計劃在5月推出投屏功能，滿足用戶疫情期間的需求。

　　畢竟，用《福布斯》一篇文章的話說，如果連卡贊伯格都不能把好萊塢的頂尖內容帶入移動端時代，估計也沒人能做到了。

　　參考資料：

　　Jeffrey Katzenberg Blames Pandemic for Quibi’s Rough Start, NYT;

　　Jeffrey Katzenberg’s ‘NewTV’ Startup Closes $1 Billion, Variety;

　　Quibi Raises Additional Funds Ahead of Launch, WSJ;

　　Jeffrey Katzenberg & Meg Whitman Keynote at SXSW 2019;

　　Quite versus the World, The Verge;

　　Meg Whitman Calls Launch Slightly Below Expectation, Deadline;

　　Jeffrey Katzenberg’s $1bn “quick bite”, Financial Times;

　　Disruptors: Jeffrey Katzenberg, Forbes;