從野蠻增長(zhǎng)到崇尚價(jià)值：我們究竟需要怎樣的內(nèi)容生態(tài)？

　　文 | 付一夫

　　不久前看到過(guò)一段有意思的話：

　　“這是最壞的時(shí)代，信息爆炸式增長(zhǎng)，媒介觸點(diǎn)無(wú)限蔓延，用戶注意力碎片化，內(nèi)容引爆越來(lái)越難實(shí)現(xiàn);這又是最好的時(shí)代，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)潮風(fēng)起云涌，以BAT為代表的各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭，紛紛視優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為重要的流量入口并加以爭(zhēng)奪，圖文、短視頻、直播等新形式讓人目不暇接……”

　　姑且不論時(shí)代是好或是壞，僅就內(nèi)容行業(yè)本身而言，從未像今天這般繁榮：創(chuàng)作者熱情高漲，媒體平臺(tái)成熟，變現(xiàn)渠道便捷……由這些多元復(fù)雜的環(huán)節(jié)組成的內(nèi)容生態(tài)足以令人驚嘆。然而，眼花繚亂的生態(tài)格局背后，似乎又總是流露出些許焦慮、急躁與不和諧。

　　在“內(nèi)容為王”的主旋律下，究竟怎樣的內(nèi)容生態(tài)才是我們需要的?身為一名內(nèi)容創(chuàng)作者，我想基于行業(yè)進(jìn)化迭代的視角來(lái)給出一些自己的體會(huì)，或許答案就在其中。

　　一、內(nèi)容生態(tài)1.0：野蠻增長(zhǎng)，爭(zhēng)奪眼球

　　內(nèi)容生態(tài)發(fā)展的原點(diǎn)，必然是內(nèi)容生產(chǎn)者。

　　多年以前，內(nèi)容生產(chǎn)只是屬于少部分專業(yè)人士的“特權(quán)”。而后，互聯(lián)網(wǎng)即時(shí)通信技術(shù)日漸成熟，新浪博客、百度貼吧、天涯論壇、QQ、微博、微信等產(chǎn)品相繼問(wèn)世并廣泛滲透，信息交互模式開(kāi)始萌芽并迅速走向成熟，受眾活動(dòng)的重心開(kāi)始由一味地接受轉(zhuǎn)移到更為個(gè)性化的搜索、協(xié)商與互動(dòng)上來(lái)，普通的網(wǎng)民也獲得了內(nèi)容生產(chǎn)與分享的機(jī)會(huì)。

　　如此一來(lái)，一批又一批的自媒體如雨后春筍般接連涌現(xiàn)，在互聯(lián)網(wǎng)無(wú)拘束的虛擬自由環(huán)境之下，人們創(chuàng)作內(nèi)容發(fā)布信息的積極性始終有增無(wú)減。而曾經(jīng)由少數(shù)人主導(dǎo)的、自上而下的縱向式傳播體系正式終結(jié)，內(nèi)容生態(tài)格局徹底改變。

　　用行話來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)范式由PGC(專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)邁入了UGC(用戶生產(chǎn)內(nèi)容)，行業(yè)發(fā)展的邏輯也隨之發(fā)生了變化。

　　互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的信息爆炸，疊加內(nèi)容生產(chǎn)門(mén)檻的大幅度降低，讓很多人發(fā)現(xiàn)，對(duì)自己有用的東西似乎越來(lái)越難以找到了——相比于無(wú)處不在的信息資源，人們有限的注意力反倒成了真正的稀缺資源，搶占了注意力，便是等于提前把握了商機(jī)。

　　內(nèi)容行業(yè)亦是如此。

　　經(jīng)過(guò)數(shù)年的發(fā)展，自媒體平臺(tái)已不再是單純的內(nèi)容輸出窗口，而是漸漸形成了極為成熟的流量變現(xiàn)模式。在商業(yè)推廣過(guò)程中，自然是曝光度越高，流量越大，商業(yè)價(jià)值越是不菲。正因如此，爭(zhēng)奪受眾眼球、成就更多的“爆款”，自然成為了內(nèi)容創(chuàng)作者們一致的努力方向。

　　然而，或許是經(jīng)濟(jì)利益與心態(tài)浮躁使然，很多內(nèi)容創(chuàng)作者開(kāi)始“為了吸引眼球而吸引眼球”，不擇手段地將“搶掠注意力”的戲碼演繹到極致，由此直接引發(fā)了內(nèi)容生產(chǎn)的粗制濫造，甚至還不惜一再游走于道德和法律的邊緣。

　　這不僅浪費(fèi)了用戶的時(shí)間，還讓整個(gè)生態(tài)變得魚(yú)龍混雜。在這種粗放式的野蠻增長(zhǎng)條件下，很多內(nèi)容創(chuàng)作者只顧著一味地以奔跑速度向前沖，殊不知卻因?yàn)?ldquo;跑得太快”而在不經(jīng)意間沖出了賽道，從此遺失了創(chuàng)作的資格。

　　從這個(gè)角度講，“眼球經(jīng)濟(jì)”堪稱雙刃劍，一頭是商機(jī)，另一頭卻是危機(jī)。

　　二、內(nèi)容生態(tài)2.0：精耕細(xì)作，追求

　　當(dāng)然，我們不能因此就否定了“人人都是自媒體”這種模式存在的積極意義，它至少在四個(gè)方面大大地豐富了內(nèi)容生態(tài)的多彩與完整：

　　從傳播形式上看，該模式擁有傳統(tǒng)媒體不具備的強(qiáng)互動(dòng)性，受眾可以通過(guò)留言評(píng)論的方式來(lái)與創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)交流反饋，進(jìn)而為內(nèi)容優(yōu)化提供方向;

　　從信息獲取上看，任何一個(gè)人借助該模式，不僅可以隨時(shí)隨地發(fā)表自己的所見(jiàn)所聞所感，還在不經(jīng)意間給他們提供了新的信息來(lái)源，使得信息傳輸渠道大大拓寬;

　　從用戶體驗(yàn)上看，該模式滿足了當(dāng)代人在時(shí)間碎片化條件下的閱讀習(xí)慣，同時(shí)也順應(yīng)了時(shí)代的發(fā)展潮流;

　　從創(chuàng)造就業(yè)上看，自媒體的好處在于創(chuàng)業(yè)成本極低，身為內(nèi)容創(chuàng)作者，只要有好的想法和文字功底，就能有機(jī)會(huì)獲得收入。

　　不過(guò)，內(nèi)容生產(chǎn)者若是想走得長(zhǎng)遠(yuǎn)，僅靠單純的爭(zhēng)奪眼球勢(shì)必不是上策，強(qiáng)化內(nèi)容本身的影響力才是正道——較之于注意力，影響力無(wú)疑更為持久穩(wěn)固，穿透力更強(qiáng)，能夠帶來(lái)比“眼球經(jīng)濟(jì)”更為豐厚的回報(bào)，這也算是個(gè)稀缺資源。

　　雖然人人都講“內(nèi)容為王”，但在眾聲喧嘩的網(wǎng)絡(luò)空間里，絕大多數(shù)內(nèi)容往往都是過(guò)眼云煙，轉(zhuǎn)瞬既忘;反倒是那些真正用心輸出深度且有知識(shí)增量的“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”的一小部分生產(chǎn)者能夠脫穎而出，而這些創(chuàng)作者的身份更是升級(jí)成為某個(gè)領(lǐng)域的“KOL”，并持續(xù)地受到粉絲們的追捧。

　　通俗點(diǎn)說(shuō)，在內(nèi)容的賽道上，除了粗放式地追求擴(kuò)張速度之外，更需要的是追求質(zhì)量的提升，這才是能夠形成深遠(yuǎn)影響力的關(guān)鍵所在。此時(shí)，內(nèi)容生產(chǎn)范式也由UGC升華為CGC(社群生產(chǎn)內(nèi)容)。

　　更進(jìn)一步分析，不光是內(nèi)容創(chuàng)作者需要輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也迫切需要優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

　　互聯(lián)網(wǎng)是一門(mén)流量的生意，在內(nèi)容傳播方面也一直上演著“流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)”，尤其是隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的不斷滲透，以閱讀、直播、短視頻、電商等App為代表的應(yīng)用型互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品成為發(fā)展主流，而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也帶來(lái)了巨大的流量和黏性，平臺(tái)之間的流量爭(zhēng)奪越來(lái)越取決于內(nèi)容價(jià)值。考慮到優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者本身就自帶一部分流量，因而掌握了這些創(chuàng)作者就相當(dāng)于擁有了流量的分配權(quán)。

　　于是，自2016年前后至今，百度、騰訊、阿里等各大平臺(tái)的內(nèi)容扶持計(jì)劃紛紛推陳出新，諸如百家號(hào)、企鵝號(hào)、大魚(yú)號(hào)等內(nèi)容聚合平臺(tái)在吸引入駐、內(nèi)容甄別、激勵(lì)生產(chǎn)等諸多方面提供各種服務(wù)，內(nèi)容生態(tài)也繼續(xù)進(jìn)化至“2.0”階段。

　　然而，無(wú)論是平臺(tái)挖掘內(nèi)容創(chuàng)作者，還是創(chuàng)作者用內(nèi)容留住粉絲，其根本目的說(shuō)穿了都是為了追逐“流量”。被“流量為王”思維主導(dǎo)的內(nèi)容生態(tài)之中，似乎總是缺少了一些“人”的特征。

　　于是，問(wèn)題就不可避免地出現(xiàn)了。

　　三、內(nèi)容生態(tài)3.0：平臺(tái)賦能，崇尚價(jià)值

　　流量為王，其負(fù)面效應(yīng)就如同“唯收視率論”一樣，總是“野火燒不盡”地將一批流量雖高但內(nèi)容低俗的內(nèi)容生產(chǎn)者推到公眾視野的C位，這也使得近兩年的監(jiān)管處罰力度變得愈發(fā)嚴(yán)苛。

　　與此同時(shí)，不少內(nèi)容生產(chǎn)者們似乎集體陷入了某種“窘境”，生存狀況變得愈加不樂(lè)觀：

　　一來(lái)，在現(xiàn)有的傳播機(jī)制和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，許多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容常常難以被流量青睞，久而久之終歸于沉寂，于是某些內(nèi)容創(chuàng)作者不得不為了迎合廣大受眾而繼續(xù)生產(chǎn)一些空洞低俗的內(nèi)容，在高流量的擁躉下，逐漸迷失了自我，最終自毀前程;

　　二來(lái)，為了俘獲流量，很多人放棄了原創(chuàng)的底線，洗稿、抄襲等亂象屢見(jiàn)不鮮，有的甚至從個(gè)人行為上升至機(jī)構(gòu)行為，嚴(yán)重?cái)_亂了內(nèi)容生態(tài)的良好秩序;

　　三來(lái)，個(gè)人創(chuàng)作者在同其他媒體平臺(tái)合作過(guò)程中，由于后者主導(dǎo)著合作規(guī)則、算法邏輯及分賬模式，前者往往處于弱勢(shì)地位，在個(gè)人與平臺(tái)的博弈之中，只有少部分頭部?jī)?nèi)容創(chuàng)作者能夠獲得平臺(tái)青睞并掌握話語(yǔ)權(quán)，而大部分作者淪為了打工的角色，變現(xiàn)困難，甚至連維系生存都成了問(wèn)題。

　　生態(tài)的最大特點(diǎn)便是多樣性的和諧共處，雖有競(jìng)爭(zhēng)，但維系平衡與良性運(yùn)作卻是不變的終極目的。面對(duì)當(dāng)前已露出“失衡”苗頭的內(nèi)容生態(tài)圈，尋覓出一條破局良策，便顯得緊迫而必要。

　　其實(shí)不管怎樣，能夠吸引用戶的歸根結(jié)底還是內(nèi)容質(zhì)量，只有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才會(huì)憑借自己的獨(dú)特價(jià)值讓用戶跟隨，并逐漸獲得市場(chǎng)認(rèn)同且擁有更多的變現(xiàn)條件。

　　所以對(duì)于創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，提高自己優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)輸出能力必然是真正的核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘，好內(nèi)容是持久生命力的先決條件，內(nèi)容創(chuàng)作者一定要有自己對(duì)內(nèi)容的堅(jiān)守，以及對(duì)用戶心智占領(lǐng)的信念，可以適當(dāng)根據(jù)受眾“品位”來(lái)改進(jìn)創(chuàng)作風(fēng)格，但不要忘記價(jià)值觀、格調(diào)和品質(zhì)，這也是內(nèi)容生態(tài)得以健康發(fā)展的前提和基礎(chǔ)。

　　至于平臺(tái)，可能需要一些新的理念。

　　在剛剛結(jié)束的2020年百度移動(dòng)生態(tài)大會(huì)上，百度集團(tuán)執(zhí)行副總裁沈抖在談及公司未來(lái)移動(dòng)生態(tài)發(fā)展方向時(shí)指出，把流量和資源進(jìn)一步向“引人向上”的內(nèi)容和服務(wù)傾斜之時(shí)，還要加強(qiáng)“人”的因素，希望大家除了看到內(nèi)容之外，更能看到背后的創(chuàng)作者和服務(wù)群體;而對(duì)于做內(nèi)容的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，不捆綁創(chuàng)作者斷然是不行的。

　　我深以為然。

　　必須承認(rèn)，內(nèi)容創(chuàng)作者才是撐起整個(gè)生態(tài)的中堅(jiān)力量，他們是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的出口，是整個(gè)生態(tài)的“能量之源”，同時(shí)也為平臺(tái)帶來(lái)了流量。因而，平臺(tái)與創(chuàng)作者之間理應(yīng)是相互成就，倘若只是把他們當(dāng)作吸取流量的磁鐵，卻忽視了他們作為“人”的切身感受，那么平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)價(jià)值難免要大打折扣。

　　所幸的是，平臺(tái)已經(jīng)意識(shí)到了這一點(diǎn)，我們不妨仍以百度為例來(lái)加以剖析，或許可以窺探出行業(yè)的全貌與發(fā)展新動(dòng)向。

　　在“搜索+信息流”雙引擎驅(qū)動(dòng)之下，百度從來(lái)都擁有將用戶對(duì)信息的需求與相關(guān)內(nèi)容連接起來(lái)的天然優(yōu)勢(shì)，并在此基礎(chǔ)之上衍生出了知識(shí)與娛樂(lè)的內(nèi)容，以及“PGC+UGC”內(nèi)容的雙重布局，并推出百家號(hào)、百科、文庫(kù)、智能小程序等一系列產(chǎn)品及平臺(tái)矩陣，基本完成了內(nèi)容生態(tài)的立體式自建，眾多內(nèi)容創(chuàng)作者也受邀入駐平臺(tái)。

　　面對(duì)創(chuàng)作者在行業(yè)中的普遍“窘境”，也為了更加凸顯優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者的價(jià)值，百度在移動(dòng)生態(tài)大會(huì)上給出了未來(lái)的兩個(gè)大方向：

　　一方面，百度生態(tài)體系內(nèi)共擁有10億規(guī)模的龐大用戶，通過(guò)全面打通所有百度系的移動(dòng)產(chǎn)品和平臺(tái)，并推出一攬子資金流量補(bǔ)貼計(jì)劃持續(xù)為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容賦能，讓創(chuàng)作者能夠一次創(chuàng)作、多平臺(tái)分發(fā)，將內(nèi)容與IP更廣泛地觸達(dá)受眾;

　　另一方面，百度還將和創(chuàng)作者一起，借直播為用戶提供更深入的個(gè)性化服務(wù)，比如，基于健康類直播向用戶供預(yù)約、問(wèn)診等一站式服務(wù);基于知識(shí)、薦書(shū)類直播，向用戶提供購(gòu)書(shū)服務(wù)等，無(wú)論對(duì)于創(chuàng)作者，還是對(duì)于百度移動(dòng)生態(tài)而言，都是極大的想象和發(fā)揮空間。

　　這便意味著，在平臺(tái)生態(tài)的賦能升級(jí)之下，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者們將有望實(shí)現(xiàn)從自我流量追逐到平臺(tái)流量精準(zhǔn)匹配的轉(zhuǎn)身，同時(shí)也可以卸下“負(fù)擔(dān)”，更多地把精力聚焦于內(nèi)容創(chuàng)作本身，精雕細(xì)琢，不斷打磨。在追求“詩(shī)和遠(yuǎn)方”之時(shí)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和創(chuàng)作者IP的價(jià)值亦可以得到進(jìn)一步放大。就像蒲公英的無(wú)數(shù)種子隨風(fēng)而行，最終降落于更遠(yuǎn)更廣闊的土壤之上，給更多受眾帶去有價(jià)值的信息。

　　以上種種，或許能給我們勾勒出“內(nèi)容生態(tài)3.0”的一個(gè)大致輪廓。

　　需知，任何一個(gè)完善的生態(tài)圈，上下游間的物質(zhì)循環(huán)和能量流動(dòng)都應(yīng)該是良性的，各主體彼此的資源借助和互推互動(dòng)不可或缺，內(nèi)容生態(tài)同樣如此，無(wú)論是創(chuàng)作者還是媒體平臺(tái)，抑或是其他內(nèi)容服務(wù)機(jī)構(gòu)，彼此之間都是依賴共生、相輔相成。

　　因此，創(chuàng)作者持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，平臺(tái)則更加“以人為本”，重視優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者的價(jià)值，如此方可維系整個(gè)生態(tài)的健康發(fā)展。

　　四、結(jié)語(yǔ)

　　話說(shuō)回來(lái)，閱讀，始終都是人類社會(huì)永恒的需求。

　　在以前，書(shū)籍是閱讀的載體。無(wú)數(shù)人以書(shū)為伴，以書(shū)為樂(lè)，只因其承載的內(nèi)容凝結(jié)著人類的智慧，傳播著歷史的文明，是所有人的知識(shí)之源，塑造了人們優(yōu)雅高尚的精神品質(zhì)和道德情操。因而，才有了“萬(wàn)般皆下品，惟有讀書(shū)高”、“書(shū)是人類進(jìn)步的階梯”這樣的名言佳句。

　　時(shí)至今日，雖然環(huán)境更迭、世事變遷，人們的閱讀習(xí)慣發(fā)生了巨大改變，內(nèi)容的分發(fā)渠道和展現(xiàn)形式也早已今非昔比，但始終有一沒(méi)有動(dòng)搖過(guò)，那就是人們對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求，以及對(duì)于提升自己精神境界的渴望，從未曾停止，而我們所處的這個(gè)世界，也因此而永不停息地發(fā)展前進(jìn)著。

　　這是行業(yè)之幸，亦是時(shí)代之福。