疫情下Facebook：平臺使用率創(chuàng)紀錄 經(jīng)濟不穩(wěn)恐難吸引廣告商掏腰包

　　4月14日消息，據(jù)外媒報道，新型冠狀病毒疫情的爆發(fā)使Facebook旗下社交網(wǎng)絡(luò)、消息應用和直播平臺的用戶數(shù)量達到創(chuàng)紀錄的水平，但這并不自動意味著Facebook會賺更多的錢。

　　面對這場致命疫情的來襲，F(xiàn)acebook發(fā)現(xiàn)自己處于微妙的境地：隨著新型冠狀病毒迫使更多的人待在室內(nèi)，并對經(jīng)濟造成嚴重破壞，它正在推動社交網(wǎng)絡(luò)的使用量創(chuàng)造新紀錄。

　　舉例來說，F(xiàn)acebook首席執(zhí)行官馬克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)在3月18日與記者舉行的電話會議上表示，隨著疫情蔓延，WhatsApp和Messenger上的每日音頻和視頻通話使用量都翻了一番，達到了通常只有在新年前夕才能看到的水平。

　　扎克伯格在電話會議上說：“在災難時期，人們更多地依賴社交服務。我們看到平臺上的流量激增，特別是在受影響最嚴重的地區(qū)。在被要求保持安全社交距離的情況下，人們希望保持聯(lián)系，以幫助消除孤獨。”

　　然而，F(xiàn)acebook需要廣告商付費才能找到這些用戶，正如該公司一周后所闡述的那樣。它的即時通訊平臺在很大程度上不是創(chuàng)收平臺，廣告支出在很大程度上受到旅游網(wǎng)站等主要營銷者的削減影響。

　　Facebook大約30%的廣告收入來自旅游和電影，而它的許多廣告商都是可能削減支出的小企業(yè)。Needham&Co.分析師勞拉·馬丁(Laura Martin)說，新的007電影《No Time To Die》推遲到11月25日上映，僅Facebook就會損失5000萬美元。

　　除了大型廣告商，國際市場研究機構(gòu)eMarketer高級分析師賈斯敏 · 艾伯格(Jasmine Enberg)指出，在預期新型冠狀病毒疫情導致的經(jīng)濟放緩期間，F(xiàn)acebook的很大一部分廣告商是風險最大的小企業(yè)。

　　他說：“短期內(nèi)，F(xiàn)acebook和谷歌將蒙受損失，因為它們依賴做廣告的小企業(yè)，而小企業(yè)會削減廣告支出。從長遠來看(全年)，它們在廣告方面的處境比規(guī)模較小的媒體公司要好得多。”長期趨勢有利于Facebook和Alphabet旗下的谷歌，而不是Twitter、Snap等。

　　eMarketer將其對今年全球媒體廣告總支出的估計下調(diào)至6917億美元，較2019年增長7%。在去年10月份的一份預測中，該機構(gòu)預測今年廣告支出將躍升7.4%，達到7120.2億美元。艾伯格承認，隨著目前形勢的變化，eMarketer的估計可能會改變。

　　Facebook將于4月29日公布2020年第一季度財報，預期業(yè)績?nèi)缦拢?/p>

　　截至2019年底，分析師對Facebook今年第一季度的平均營收預期為185.6億美元，但截至4月6日降至179.9億美元。FactSet匯總的數(shù)據(jù)顯示，在此期間，幾乎占Facebook全部銷售額的廣告營收預期從183.7億美元降至179.8億美元。FactSet預計其全年營收為807.1億美元，幾乎全部來自移動廣告。

　　截至2019年底，F(xiàn)actSet的分析師平均預期Facebook今年第一季度的每股收益為1.95美元。截至4月6日，每股收益被降為1.85美元。分析師預計其全年每股收益為8.34美元。

　　在2020年的前三個月，F(xiàn)acebook股價暴跌了19%。1月29日，F(xiàn)acebook的股價為223.23美元，3月16日下跌了35%至146.01美元。與此同時，標普500指數(shù)今年已下跌了18%。

　　3月30日，扎克伯格和他的妻子普里西拉·陳(Priscilla Chan)曾與加州州長加文·紐瑟姆(Gavin Newsom)就該州對疫情的反應進行了交談。3月19日，扎克伯格在Facebook Live上與美國知名傳染病專家安東尼·福奇(Anthony Fuci)進行了交談。一天前，扎克伯格在與記者長達一小時的電話會議上就疫情影響發(fā)表了慷慨激昂的講話。

　　扎克伯格在介紹Facebook推出的“新型冠狀病毒信息中心”時表示：“我們的首要任務和重點一直是確保人們能夠從可信的健康來源獲得權(quán)威信息。”新型冠狀病毒信息中心出現(xiàn)在用戶新聞饋送的頂部。

　　3月24日，一篇博客文章闡明了Facebook面臨的困境。雖然在受疫情打擊最嚴重的國家使用率飆升，但這些國家將導致在線廣告支出回落，從而削弱業(yè)績。

　　首先是好消息。這家社交網(wǎng)絡(luò)巨頭表示，上個月在受病毒肆虐的國家，該平臺服務上的消息總數(shù)增加了50%，Messenger和WhatsApp上的視頻消息增加了一倍多。在意大利，自從遭受疫情重創(chuàng)以來，人們花在Facebook上的時間猛增了70%。然而，該公司警告稱，它也不能幸免于許多客戶的打擊，特別是小企業(yè)的在線廣告支出削減。

　　3月18日，扎克伯格在電話會議上透露，此次疫情危機促使Facebook采取了幾項重大企業(yè)行動。該公司約45000名員工(包括扎克伯格本人)幾乎所有人都在家工作，但負責安全和服務器維護等關(guān)鍵功能的員工除外。

　　包括內(nèi)容審核人員在內(nèi)的承包商也都在家工作。扎克伯格說：“我們正在將最敏感的內(nèi)容，如自殺和自我傷害預防、兒童剝削和恐怖主義轉(zhuǎn)移到全職員工手中。我個人擔心，自我孤立會增加自殺和自我傷害。”他補充說，包括承包商在內(nèi)的所有員工都將無限期全額支付工資。

　　Facebook在受疫情嚴重影響的地區(qū)的廣告業(yè)務疲軟，促使Needham下調(diào)了對Facebook 2020年和2021年的預測。3月25日，該機構(gòu)分析師勞拉·馬丁(Laura Martin)表示：“(A)有限的參與度(花費在觀看上的時間)將被旅游(占廣告量的6%至8%)、娛樂(5%)、小型線下零售商和消費品公司等大類數(shù)字廣告的大幅廣告需求下行所抵消。”馬丁維持Facebook股票的“持有”評級，但沒有提供目標股價。

　　FBN Securities分析師希布利·塞拉菲(Sheble Seyrafi)表示，約翰·霍普金斯新型冠狀病毒網(wǎng)站的數(shù)據(jù)顯示，受疫情影響最嚴重的國家包括中國、歐洲多國、美國、伊朗和韓國等。美洲(包括加拿大)和歐洲占Facebook上季廣告營收的51%，“因此很明顯，F(xiàn)acebook的大部分廣告營收目前正面臨壓力”。

　　塞拉菲維持Facebook股票“跑贏大盤”的評級，并將目標股價從245美元下調(diào)至220美元。FBN還將每股收益預估從2.04美元下調(diào)至1.79美元，現(xiàn)在預測Facebook 2020財年營收將增長16%至17%，低于之前的逾20%。

　　Baird Equity Research分析師科林·塞巴斯蒂安(Colin Sebastian)認為，隨著越來越多的人花更多的時間上網(wǎng)，社交媒體和搜索的使用將會激增，但Facebook面臨著小企業(yè)和旅游業(yè)廣告削減的風險。Baird將Facebook的目標股價從230美元下調(diào)至200美元，并將其年收入預期從856億美元下調(diào)至841億美元。不過，該機構(gòu)維持了對Facebook股票“跑贏大盤”的評級。

　　Socialbakers首席執(zhí)行官尤瓦爾·本-伊扎克(Yuval Ben-Itzhak)稱，F(xiàn)acebook尤其感受到了點擊費(CPC)的壓力。點擊費是廣告商為廣告的每一次點擊向發(fā)布者支付的金額，也是Facebook向品牌收取在Facebook數(shù)字資產(chǎn)上顯示廣告所獲費用的關(guān)鍵決定因素。

　　根據(jù)Socialbakers對1月1日至3月15日全球40563個品牌中約240萬條Facebook帖子的分析，由于經(jīng)濟不確定性，各品牌發(fā)布的有機內(nèi)容更多，付費內(nèi)容更少。Facebook在北美的CPC已從去年12月的0.64美元減半至3月中旬的0.32美元。在西歐，其CPC在同一時間段內(nèi)從0.43美元暴跌至0.2美元。(騰訊科技審校/金鹿)