搜索+信息流之爭(zhēng)的本質(zhì)：流量巨頭們的生態(tài)效率法則

　　詹姆斯·格雷克在《信息簡(jiǎn)史》中說(shuō)，“應(yīng)對(duì)信息過(guò)剩的策略多種多樣，但歸根結(jié)底，本質(zhì)上可歸為兩類：要么是過(guò)濾，要么是搜索。當(dāng)信息變得廉價(jià)時(shí)，注意力就變得昂貴了。”

　　這個(gè)年頭最貴的不是黃金，也不是石油，而是你的注意力。

　　根據(jù)Morketing盤點(diǎn)了2019年全年的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)廣告營(yíng)銷收入數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2019年百度廣告營(yíng)收為781億元，騰訊廣告營(yíng)收為683.77億元，字節(jié)跳動(dòng)廣告營(yíng)收達(dá)到1500億元。

　　與此營(yíng)收排名極其相似的另一個(gè)事實(shí)是，在各自信息流產(chǎn)業(yè)務(wù)方面，字節(jié)跳動(dòng)做信息流最早，百度次之，騰訊最后。扎克伯格也許沒(méi)有想到，當(dāng)Facebook在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷中首次提出信息流概念數(shù)年之后，在遙遠(yuǎn)的東方，一家廣告營(yíng)收為1500億的公司就此誕生。

　　事實(shí)上，以算法為核心的信息流產(chǎn)品時(shí)至今日，已經(jīng)逐漸“本土化”，隨著百度APP月活的增長(zhǎng)，人們?cè)俅尉劢顾阉骷夹g(shù)的價(jià)值，于是，搜索+信息流成為另一條火熱且誘人的賽道。

　　信息流+搜索賽道：字節(jié)的進(jìn)擊，騰訊的隱忍

　　2月28日，字節(jié)跳動(dòng)推出“頭條搜索”App，Slogan為“頭一條就是你想搜的”，并相繼與各大安卓應(yīng)用商店上線。張一鳴曾在去年公開(kāi)表示:“如果沒(méi)有搜索場(chǎng)景的拓展和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，今日頭條的增長(zhǎng)空間可能只剩4000萬(wàn)DAU。”

　　“做搜索并非競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)，而是基于產(chǎn)品使命和用戶需求。”朱文佳表示，頭條是一個(gè)信息分發(fā)平臺(tái)，搜索是信息分發(fā)的一種基礎(chǔ)形式。用戶在頭條上看到一個(gè)內(nèi)容，經(jīng)常會(huì)想要了解更多相關(guān)信息。即，通過(guò)搜索用戶能夠更精準(zhǔn)地找到自己想要的信息。

　　頭條搜索的正式亮相，意味信息流+搜索的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入到新的階段，百度騰訊都早已虎視眈眈，一場(chǎng)新的“搜索+信息流”之爭(zhēng)即將再度上演。

　　2019年11月，騰訊宣布將旗下信息流內(nèi)容服務(wù)整合升級(jí)為全新品牌“騰訊看點(diǎn)”。用戶可以在微信、騰訊QQ、QQ瀏覽器三個(gè)平臺(tái)內(nèi)通過(guò)騰訊看點(diǎn)來(lái)瀏覽文章、圖片、小視頻、短視頻、直播等內(nèi)容。

　　騰訊整合信息流內(nèi)容，字節(jié)推出搜索服務(wù)，而百度卻已經(jīng)正在搜索+信息流的賽道上奔跑已久。

　　今年1月8日，QuestMobile發(fā)布《2019中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)八大關(guān)鍵詞》中顯示，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶同比增長(zhǎng)連續(xù)達(dá)到歷史最低，與此同時(shí)，依靠搜索+信息流百度APP實(shí)現(xiàn)了存量中的難得增量。

　　QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，百度移動(dòng)端信移動(dòng)端滲透率88.4%，是行業(yè)內(nèi)最大的信息流應(yīng)用。而來(lái)自百度Q2財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)則顯示，今年二季度，百度信息流用戶使用時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)33%。

　　因此，一個(gè)顯而易見(jiàn)的事實(shí)是，搜索+信息流的雙核體系是一種在存量市場(chǎng)中挖掘流量增量的有效方式，這也是騰訊要整合旗下信息流內(nèi)容服務(wù)的原因所在。

　　以微信、騰訊QQ、QQ瀏覽器為平臺(tái)，通過(guò)升級(jí)后的信息流品牌“騰訊看點(diǎn)”，騰訊將原本獨(dú)立的三個(gè)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)化整合歸一，首先要做的就是在技術(shù)引擎和內(nèi)容分發(fā)機(jī)制上實(shí)現(xiàn)技術(shù)上統(tǒng)一，同時(shí)，在業(yè)務(wù)端，以騰訊看點(diǎn)為主打品牌，將原本分散廣告業(yè)務(wù)加以整合，以形成完整的信息流能力。

　　而搜索對(duì)于騰訊來(lái)講，產(chǎn)品內(nèi)部需求始終大于外部檢索需求，因此，微信搜索可能將繼續(xù)延續(xù)平臺(tái)內(nèi)部定位。搜索對(duì)于騰訊來(lái)講外有搜狗搜索做支撐，內(nèi)部依托社交平臺(tái)滿足用戶特定需求已經(jīng)足以。

　　從上線信息流產(chǎn)品的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上來(lái)看，2012年8月份今日頭條上線，2016年10月百度發(fā)布搜索信息流產(chǎn)品，直到去年11月騰訊才推出“騰訊看點(diǎn)”。

　　在對(duì)待信息流的態(tài)度上，騰訊延續(xù)一貫的對(duì)于產(chǎn)品的謹(jǐn)慎，這種謹(jǐn)慎也體現(xiàn)在去年的公眾號(hào)改動(dòng)上，從訂閱模式到“訂閱+信息流”的轉(zhuǎn)變對(duì)于整個(gè)微信內(nèi)容生態(tài)的影響是持久和長(zhǎng)遠(yuǎn)的。

　　其實(shí)，微信作為體量如此之大，用戶覆蓋如此之廣的超級(jí)產(chǎn)品，任何的變動(dòng)都必須是小心翼翼的，但如何讓現(xiàn)有的內(nèi)容生態(tài)體系更好地為信息流、為社群服務(wù)一定是騰訊目前重點(diǎn)考慮的問(wèn)題。

　　對(duì)于騰訊來(lái)說(shuō)，QQ、微信作為社交大本營(yíng)，其實(shí)也有很多可打的內(nèi)容牌，正如當(dāng)年一場(chǎng)紅包雨就占據(jù)了移動(dòng)支付的半壁江山，社交作為微信的底牌，不到關(guān)鍵時(shí)刻微信是不會(huì)輕易動(dòng)用的。

　　信息流“三分天下”是表，流量生態(tài)效率是里

　　頭條做搜索能撼動(dòng)百度嗎?恐怕很難，但搜索對(duì)于頭條來(lái)說(shuō)又不得不做，現(xiàn)有的流量產(chǎn)品矩陣下，頭條需要一個(gè)搜索工具去對(duì)現(xiàn)有內(nèi)容體系進(jìn)行整合，同時(shí)以“搜索+信息流”挖掘的新的變現(xiàn)機(jī)會(huì)。

　　一個(gè)顯而易見(jiàn)但又容易被忽略的事實(shí)是，頭條做搜索初期可以不考慮變現(xiàn)，但在終歸需要走上變現(xiàn)之路。

　　存量時(shí)代的流量之爭(zhēng)，實(shí)質(zhì)上是流量生態(tài)效率之爭(zhēng)。搜索+信息流雙核流量分發(fā)或許不完美，但卻是當(dāng)下各家提高流量生態(tài)效率的必然選擇。

　　在互聯(lián)網(wǎng)江湖團(tuán)隊(duì)(VIPIT1)看來(lái)，做搜索實(shí)際是對(duì)現(xiàn)有流量的體系化整合打通流量廣域覆蓋，而做信息流則是強(qiáng)化流量協(xié)協(xié)同，讓內(nèi)部的流量動(dòng)起來(lái)，從而產(chǎn)生更多的變現(xiàn)價(jià)值。

　　我們嘗試用E=C1·C2·T的流量生態(tài)效率模型來(lái)分析其中的邏輯，即：

　　流量生態(tài)效率=流量廣域覆蓋(Coverage rate)×流量協(xié)同(Coordination)×流量轉(zhuǎn)化效率(transform)

　　比如說(shuō)，百度知道問(wèn)答與知乎之間的流量聯(lián)動(dòng)，知乎作為一個(gè)專業(yè)化的社區(qū)平臺(tái)，無(wú)論內(nèi)容深度還是專業(yè)程度，都要好于知道問(wèn)答，但受眾相對(duì)較為狹窄，而百度知道問(wèn)答雖然深度、專業(yè)度不足，但勝在受眾廣泛。再往上則有百度學(xué)術(shù)，滿足更垂直、專業(yè)的社區(qū)交流需求。

　　兩者之間的聯(lián)動(dòng)，則是揚(yáng)長(zhǎng)避短，實(shí)現(xiàn)了生態(tài)流量的最大化效率。

　　再比如，騰訊以搜索完成旗下內(nèi)容平臺(tái)的整合后得以形成完整的流量體系整合，在以為微信(社交)為框架的前提下，打通小程序內(nèi)部信息到公眾號(hào)再到微視短視頻的流量流動(dòng)性，從而形成新的流量協(xié)同機(jī)制，提高整體的流量生態(tài)效率。

　　這也是為什么一直以來(lái)，微信都想把搜索深入到小程序內(nèi)部，以獲取更廣域的流量抓取和整合的能力。

　　因此，百度、騰訊、字節(jié)以搜索+信息流名為分割各自流量疆域，實(shí)則都是在不斷提升自身流量生態(tài)效率，即一個(gè)流量生態(tài)中不見(jiàn)得每個(gè)部分都有很強(qiáng)的變現(xiàn)能力，更需要達(dá)成一種整體流量效率。

　　這有點(diǎn)類似于亞馬遜、阿里、美團(tuán)等企業(yè)的“生態(tài)效率”，事實(shí)上如亞馬遜、阿里、美團(tuán)，并不是所有業(yè)務(wù)都盈利，但這些盈利與虧損業(yè)務(wù)綜合起來(lái)，整體上達(dá)到生態(tài)生產(chǎn)效率的提升。

　　深究其源，在于互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)使然，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的主體是生產(chǎn)者、消費(fèi)者和第三方渠道，而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)本是實(shí)際上起到的是渠道的承接作用，因此作為本質(zhì)上的第三方，互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)本質(zhì)就是增值服務(wù)。

　　所以，這個(gè)第三方渠道的效率越高，其價(jià)值自然就越大。信息流之所成為各家趨之若鶩的“香餑餑”本質(zhì)原因就在于這項(xiàng)技術(shù)有效提升了流量協(xié)同(Coordination)和流量轉(zhuǎn)化效率(transform)，從而提升了整體流量生效率。

　　在變現(xiàn)方面，信息流的變現(xiàn)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不必贅述，信息流成為百度的“現(xiàn)金牛”業(yè)務(wù)也已經(jīng)證明了這一點(diǎn)。

　　在提供強(qiáng)力變現(xiàn)能力的同時(shí)，信息流對(duì)于流量生態(tài)效率的負(fù)面作用其實(shí)也顯現(xiàn)，一方面是算法驅(qū)動(dòng)下信息繭房可能存在的增量信息分發(fā)瓶頸，另一方面，以大數(shù)據(jù)分析為基礎(chǔ)的推薦精準(zhǔn)度也亟需提升。

　　舉個(gè)栗子，最近互聯(lián)網(wǎng)江湖編輯Evin在某平臺(tái)購(gòu)買了一雙球鞋，但仍然收到各個(gè)平臺(tái)的改款球鞋的信息流廣告推送。這個(gè)老生常談的“事后諸葛亮”問(wèn)題，其實(shí)不僅僅是“信息繭房”問(wèn)題，而是由數(shù)據(jù)壁壘產(chǎn)生的不同平臺(tái)間的信息不對(duì)稱所引發(fā)。

　　因此，信息流不僅僅需要依靠算法端優(yōu)化獲得精準(zhǔn)度提升，同時(shí)也需要達(dá)成一種數(shù)據(jù)端的“用戶態(tài)勢(shì)感知”以提升信息流對(duì)于整體流量生態(tài)效率的正向作用。

　　信息流進(jìn)化的下個(gè)階段：技術(shù)的“社會(huì)化”

　　信息流是解決信息過(guò)剩中流量獲取問(wèn)題的一種方式，當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)算法過(guò)濾的信息不夠精準(zhǔn)，或者算法過(guò)濾信息過(guò)之后，搜索的價(jià)值便再次顯現(xiàn)出來(lái)。

　　實(shí)際上，無(wú)論搜索還是信息流，都是一種滿足人們信息獲取需求的方式，不同之處在于搜索對(duì)應(yīng)確定的信息或服務(wù)需求，信息流則是基于算法猜測(cè)的一種“信息找人”的主動(dòng)式供給。而搜索+信息流則是對(duì)兩種不同需求的滿足。

　　搜索+信息流的核心價(jià)值其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是能為用戶提供方便準(zhǔn)確高效的主動(dòng)+被動(dòng)式信息獲取。而這種簡(jiǎn)單的核心價(jià)值，卻能夠?qū)崒?shí)在在增加APP用戶的留存和轉(zhuǎn)化。這也是為什么，百度APP在采用搜索+信息流雙核機(jī)制后，仍能實(shí)現(xiàn)存量中的增量。

　　實(shí)際上，相比騰訊，字節(jié)對(duì)于這種“雙核增長(zhǎng)”的需求更加迫切，這是因?yàn)椋�騰訊信息流廣告業(yè)務(wù)中微信的社交鏈接起到至關(guān)重要的作用，因而，相比其他類型的流量，帶有社交屬性就意味著一層天然壁壘。

　　而對(duì)于字節(jié)來(lái)說(shuō)，抖音雖然流量很猛，但并非不可替代，本身并不具備強(qiáng)烈的稀缺性。另外，對(duì)于字節(jié)來(lái)說(shuō)，直播帶貨的崛起可能是一個(gè)增量，但也有可能是一個(gè)變數(shù)：其他平臺(tái)直播帶貨的興起，可能搶走一部分原本屬于抖音的流量。

　　現(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng)中，最好的防御就是進(jìn)攻。而搜索+信息流對(duì)字節(jié)來(lái)說(shuō)更像是一個(gè)“防御性進(jìn)攻”，即通過(guò)搜索+信息流對(duì)于流量生態(tài)效率的提升，以彌補(bǔ)因直播帶貨興起可能會(huì)造成的流量流失。

　　《論工業(yè)社會(huì)及其未來(lái)》中曾提到，心理學(xué)家使用“社會(huì)化”這個(gè)術(shù)語(yǔ)表示訓(xùn)練兒童使之按照社會(huì)的要求去思考和行動(dòng)的過(guò)程。“一個(gè)得到良好社會(huì)化的人相信并服從他所屬社會(huì)的道德準(zhǔn)則，并且很適應(yīng)作為社會(huì)正常運(yùn)作一部分的身份。”

　　對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)而言，一個(gè)經(jīng)過(guò)充分“社會(huì)化”的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)能夠適應(yīng)所在社會(huì)的基本準(zhǔn)則，并能夠?qū)τ谡�常運(yùn)作的商業(yè)形態(tài)有促進(jìn)和提升作用。

　　搜索技術(shù)本身是一個(gè)已經(jīng)充分“社會(huì)化”的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，但以算法為核心的信息流則需要更多的“社會(huì)化”，以滿足現(xiàn)有商業(yè)、社會(huì)準(zhǔn)則下對(duì)于技術(shù)本身的要求。

　　互聯(lián)網(wǎng)江湖團(tuán)隊(duì)(VIPIT1)認(rèn)為，無(wú)論是騰訊做信息流還是字節(jié)做搜索，本質(zhì)是都是一個(gè)技術(shù)“社會(huì)化”的過(guò)程：無(wú)論是人找信息還是信息找人，都是用技術(shù)的方式，挖掘現(xiàn)有流量生態(tài)的價(jià)值，以達(dá)到企業(yè)本身商業(yè)效率的優(yōu)化。

　　搜索+信息流，實(shí)際上是當(dāng)下信息流未能完全“社會(huì)化”的臨時(shí)解決方案，對(duì)于以算法驅(qū)動(dòng)的信息流來(lái)說(shuō)，未來(lái)總有一天會(huì)有一種洞悉互聯(lián)網(wǎng)世界的超級(jí)算法，去補(bǔ)缺信息流“社會(huì)化”的缺憾。