品牌需要講故事：真實是首要原則

　　文/李光斗  品牌戰(zhàn)略專家

　　猶太教義中有這樣一個故事：真理赤裸著身子，冷得渾身戰(zhàn)栗，到村子里的每一家時都被驅(qū)趕出來，她的赤裸使人們感到害怕。當(dāng)寓言發(fā)現(xiàn)她時，她正蜷縮在一個角落里，瑟瑟發(fā)抖，饑餓難耐。寓言對她充滿了同情，于是把她帶到自己家中。寓言用故事把真理裝扮起來，使她感到溫暖，然后又把她送出去。真理在穿上寓言故事的外衣之后，再一次到每一戶村民家敲門，都被熱情地迎進(jìn)他們的屋子里。他們邀請她和他們一起在桌子上吃飯，用他們的火爐溫暖她冰冷的身軀。

　　這則故事說明：即便是真理，也需要故事加持。故事具有被記憶、易傳播的特性，以故事的方式傳播品牌，可以賦予冷冰冰的商品感情化，傳遞品牌的價值觀，提高目標(biāo)用戶的品牌忠誠度。

　　有這樣一個敘述：一名年輕的田徑運動員每天訓(xùn)練做100個起蹲，并在1000名運動員中第一個完成。而故事則是：一名年輕的田徑運動員每天訓(xùn)練做100個起蹲，并在1000名運動員中第一個完成，這個運動員的一條腿是假的。

　　相比第一個敘述，第二個故事的起承轉(zhuǎn)合能鼓舞人心，短短的一個結(jié)尾讓運動員的形象有了光環(huán)。

　　品牌故事不僅要有情節(jié)，更需要真實鮮活，能夠自圓其說，符合品牌的核心價值觀。如果消費者發(fā)現(xiàn)邏輯上講不通，就會有被欺騙的感覺，并因此產(chǎn)生信任危機(jī)。

　　農(nóng)夫山泉發(fā)布過一個長視頻：隆冬的東北長白山，零下30℃，農(nóng)夫山泉的水源勘探師方強(qiáng)長途跋涉，歷盡千辛萬苦，終于在長白山麓的原始森林里找到了一處優(yōu)質(zhì)的天然水源，這是他第78次徒步上百公里進(jìn)入長白山森林腹地勘探水源……看似感人的故事背后，實則暴露了致命問題，即故事的真實性。

　　通過十幾年千里萬里尋找到的中國上等水源地，最終卻只賣2元，定價支撐不起強(qiáng)大賣點的品牌故事。

　　農(nóng)夫山泉對于市場是有野心的。農(nóng)夫山泉推出了價格高于依云、5100的高端水，每瓶水的售價高達(dá)35-48元，據(jù)說水源地位于長白山莫涯泉。這款高端水并沒有做好頂層設(shè)計，因為它犯了品牌大忌，沿用“農(nóng)夫山泉”的名字。大眾對“農(nóng)夫山泉”的認(rèn)知就是一兩元錢的普通水，這導(dǎo)致農(nóng)夫山泉很難在消費者心中建立“高端水”的品牌認(rèn)知。

　　農(nóng)夫山泉的故事，讓我想起了曾經(jīng)風(fēng)光無限的凡客誠品。凡客復(fù)出的時候，講了一個非常“高大上”的故事：為了一件T恤，凡客動用了5家日本公司、1家美國公司以及6家中國工廠。原材料的選擇上，由50支紗的美國皮馬棉作為素色T恤的原材料，印花T恤圖案設(shè)計邀請分別來自日本、美國、意大利和中國的藝術(shù)家共同完成。

　　奢侈品一樣的精彩故事，但最終新品發(fā)布的凡客T恤價格是59元和89元，這讓人懷疑自己是否在經(jīng)歷一場“八心八箭”的電視購物。

　　我采訪張瑞敏時曾聽他親自講述當(dāng)年砸冰箱的故事：1985年，時任海爾冰箱廠廠長的張瑞敏接到了一封用戶來信，說海爾冰箱存在質(zhì)量問題，張瑞敏帶人進(jìn)入廠里將所有未出廠的冰箱檢查了一遍，結(jié)果發(fā)現(xiàn)有七十多臺冰箱存在不同程度的問題。張瑞敏隨即召開員工大會，他要求必須全部砸掉所有質(zhì)量不合格的冰箱，誰生產(chǎn)的誰砸，自己帶頭砸了第一錘。此后，海爾建立起了全員質(zhì)量管理體系。依靠過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，海爾的美名傳遍了大江南北。

　　同樣是講故事，海爾張瑞敏砸冰箱的故事讓人覺得心有戚戚，萬達(dá)王健林砸商鋪的故事卻讓人覺得“有錢、任性”。

　　王健林在萬達(dá)商學(xué)院開學(xué)典禮上講述沈陽太原街萬達(dá)廣場建設(shè)往事時說：“我們比海爾砸冰箱的那個事例偉大多了，砸七十多臺冰箱才幾個錢啊，我們砸了350多個商鋪，砸了六億多，賠了十多億……”

　　王建林此話一出，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)圍觀。海爾官微回應(yīng)道：“還真沒有好好算過在車間工人三年工資還買不來一臺冰箱的1985年，張瑞敏砸的76臺冰箱對當(dāng)初幾乎發(fā)不出工資的海爾意味著什么。但我知道現(xiàn)在身為官博君的我為什么買不起房了。”

　　講故事要訴諸人的情感，一個自以為豪情萬丈的故事有可能被消費者嗤之以鼻。“真實性”是好故事的第一原則。隨著市場競爭的日趨激烈，消費者每天都在接觸海量信息，這要求企業(yè)的經(jīng)營者為品牌的傳播做好功課。好故事必然基于令人信服的嚴(yán)密邏輯基礎(chǔ)之上，而真實則是講好品牌故事的首要原則。以情動人，真實感人，才能引發(fā)目標(biāo)用戶的共鳴，感受到品牌的內(nèi)涵，建立起客戶忠誠度，傳遞出強(qiáng)而有力的品牌價值觀。