知識付費：找對人、不貪大、活下來

　　文/李國慶  當(dāng)當(dāng)網(wǎng)創(chuàng)始人

　　知識付費是新瓶裝舊酒嗎

　　知識付費這個詞從4年前開始流行。回溯歷史，在沒有互聯(lián)網(wǎng)的時候，無論是讀書還是看雜志，知識都是付費的。免費的知識來源除了公共圖書的借閱之外，還有10年前門戶互聯(lián)網(wǎng)的大行其道，互聯(lián)網(wǎng)精神就是免費精神。

　　剛有互聯(lián)網(wǎng)的時候，在各種論壇上你如果說互聯(lián)網(wǎng)要探索收費模式，那一定是恥辱，會被踢出“群聊”。所以那個時代成就了一批承載各種各樣知識的門戶網(wǎng)站。

　　現(xiàn)在又談知識付費了。知識付費是什么?其實是新瓶裝舊酒，其本質(zhì)是音像出版物。10年前，每個出版社都會成立一個音像出版社，當(dāng)時音像出版社分為三類：第一個類別是教育;第二個類別是娛樂流行，包括音樂CD、MTV和DVD;第三類是文化百科，紀(jì)錄片也被分在文化百科里。這其中有聲音、有圖像，現(xiàn)在只是介質(zhì)變了。

　　在互聯(lián)網(wǎng)上這三類都存在。比如教育，這么多年的在線教育，你能想到的各種門類和形式都有相應(yīng)的公司在做，而且是巨大的競爭，排名前十的網(wǎng)站每家都得燒10億元以上。而因為連續(xù)虧損，教育類現(xiàn)在已經(jīng)“知識付費”了。

　　娛樂流行就更不用說了，以廣告為主，愛奇藝、酷狗、騰訊的介質(zhì)早就轉(zhuǎn)為互聯(lián)網(wǎng)。尤其是早期MP3大行其道的時候，某網(wǎng)站有一個維權(quán)組織申討維權(quán)，找到了我的師弟。我?guī)煹苷f，你這么大的公司(十幾年前)，就為這2500萬元人民幣的廣告銷售額不值，你能不能把MP3頻道關(guān)了?他說不行，這不是銷售額的問題，而是它占我25%的流量來源。

　　第三類是文化百科，把DVD、CD轉(zhuǎn)化成互聯(lián)網(wǎng)知識。知識付費有別于流行娛樂。流行娛樂有做廣告的機(jī)會，做廣告的人明白其中流量有多大;知識付費中植入廣告至少在十幾年前不可想象。就像流行雜志有廣告機(jī)會，專業(yè)雜志也有廣告機(jī)會，但是圖書就沒有廣告機(jī)會。

　　4年前開始，知識付費開始大行其道，喜馬拉雅的投資人說，知識付費覆蓋的用戶人數(shù)達(dá)到5億。我比較懷疑這個數(shù)據(jù)，因為互聯(lián)網(wǎng)人口一共就七八億，但我認(rèn)為9000萬是真實存在的。

　　去年一個15分鐘一小節(jié)，總共10至60小節(jié)的課程賣100萬份是可能的，賣20萬份則很常見，這是不是曇花一現(xiàn)?今年的行情給出了答案：整個行業(yè)下滑了四成，人們獲取知識的方式開始從真實需求出發(fā)。人心在轉(zhuǎn)變。

　　4年前我跟出版界的大佬們一起喝酒，他們感觸很深，中國臺灣4年前比5年前的紙書出版物下降了三成半。一個產(chǎn)業(yè)下降三成半，你不能片面地斷定是因為現(xiàn)在人們不讀書了，而是獲得知識的方式發(fā)生了深刻變化。一是內(nèi)容產(chǎn)生的方式發(fā)生了巨大變化，二是屏幕閱讀時代的來臨令人措手不及。

　　我對屏幕的理解不一樣。我理解的屏讀是知識付費的屏讀，或者是鏡頭語言和音效不豐富的屏讀。因為鏡頭語言和音效語言一旦豐富，獲取知識的過程就會變得支離破碎，用戶完全被操縱。“三分鐘一小高潮，七分鐘一大高潮”，當(dāng)知識付費變成了看電視一般的消遣，其意義實質(zhì)上已經(jīng)變味了。

　　術(shù)業(yè)有專攻是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的規(guī)律，誰不信這個規(guī)律，就會碰得頭破血流

　　三年過去，知識付費回歸到內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的規(guī)律。內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的規(guī)律是什么?

　　第一個規(guī)律：大資本不可能靠錢砸成事兒。央視都制播分離了，當(dāng)年阿里卻堅持做自制劇，等優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊都開始做自制劇的時候，一集的成本變成了100萬元，演員價格也都哄抬了，阿里作為數(shù)據(jù)分發(fā)平臺為什么要進(jìn)軍上游?

　　當(dāng)然，有一種可以往上游走，即“快餐文化”。就像火鍋能夠迅速開連鎖一樣，它對廚師依賴小、可標(biāo)準(zhǔn)化。可假如都去做“文化快餐”，“文化快餐”也就無利可圖了，所以從數(shù)據(jù)平臺走到內(nèi)容不是大資本文化擅長的。

　　第二個規(guī)律：知識創(chuàng)新、內(nèi)容產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新其本身創(chuàng)造了規(guī)律，術(shù)業(yè)有專攻，便很難跨類。20年前英國最大的法律出版總裁，也是中國出版協(xié)會主席，他管理的出版社年銷售額達(dá)26億英鎊。他寫了一篇文章《什么是出版》，我記住了一句話：出物理書的跟出小說的根本不是一個行當(dāng)，聽起來都是印刷出版物，都有校對科和編輯部，但你讓做小說出版的去做人文社科，結(jié)局一定是失敗。

　　現(xiàn)在知識付費行業(yè)的邏輯是有問題的，一說知識付費就把能想到的名人都找來，預(yù)付100萬元，錄100節(jié)課，想講什么就講什么，15分鐘一小節(jié)，每3分鐘語氣就得變，同時提一個問題。不這么講不行，訂閱量上不去。這難道不是糟蹋知識付費嗎?術(shù)業(yè)有專攻是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的規(guī)律，誰不信這個規(guī)律，誰就會碰得頭破血流。

　　第三個規(guī)律：適合創(chuàng)業(yè)。我在創(chuàng)辦當(dāng)當(dāng)網(wǎng)之前做的是出版，1992年下海的時候，北大畢業(yè)生還是稀缺資源，加上懂一點英文，能和外國人交流，我們開始當(dāng)編委會和主編。外國人給編委會一點活動經(jīng)費，我們給他組織選題、找譯者。那時候都是后付費，創(chuàng)意是第一位的。當(dāng)年我發(fā)現(xiàn)了“心靈雞湯”系列叢書，我稱其為“你我他”叢書。創(chuàng)業(yè)第一年，公司就靠我們的組織創(chuàng)意和獨特發(fā)現(xiàn)滾動了起來。

　　第四個規(guī)律：有天花板。內(nèi)容行業(yè)很難做成巨大的帝國，如果是帝國那也是資本紐帶，一定是各自單打獨斗，所以對內(nèi)容的投資價值有疑問也是對的。

　　20年過去，年輕時跟我們一塊玩的朋友，做得最好的出版商一年大概也就三五億元的銷售額。美國的蘭登書屋、麥克洛希爾我都去過，跟他們的總裁也都見過面，單獨一個出版社的市值跟好多公司都沒法比，所以內(nèi)容產(chǎn)業(yè)有天花板。

　　第五個規(guī)律：這個行業(yè)一年到頭開會，所以某種程度上講，失敗率和風(fēng)險率并不高，活著很容易，但活得不是那么好。優(yōu)秀的策劃編輯容易跳槽，或者單獨成立工作室。這是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)作規(guī)律。

　　知識付費行業(yè)有哪些弊端

　　第一，創(chuàng)新力不足，所以我認(rèn)為沒創(chuàng)新，寧可不創(chuàng)業(yè)。市場有沒有潛力?必然是有的。去年我認(rèn)識了李柘遠(yuǎn)，他是《不如去闖》的作者，哈佛MBA，之前是耶魯?shù)膬?yōu)秀畢業(yè)生，在高盛工作了兩年，又在創(chuàng)業(yè)公司工作了一年，出書后成為國民學(xué)長和國民學(xué)霸。書做得很好，賣了10萬冊，受眾主要是父母，打造學(xué)霸人設(shè)。他做了一個課程，收費199元，半年就有1000萬元的銷售額。

　　余秋雨也是個樣例，他在知識付費平臺講中國文化必修課，上線以后分到他手里五百多萬元，相當(dāng)于60萬冊圖書的版稅。可見用戶多么饑渴。

　　可今年無論你上什么課，價格一律腰斬。為什么?這就是我前面說的，“簽名人”不是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的規(guī)律。沒有編輯環(huán)節(jié)的過濾，更沒有編輯環(huán)節(jié)和作者打磨的提綱講稿，只有迅速膨脹，知識付費一定會出現(xiàn)濫竽充數(shù)的現(xiàn)象。

　　第二，知識付費劣幣驅(qū)逐良幣。《中國名著四十部解讀》你認(rèn)為應(yīng)該定價多少?山東一家知識付費企業(yè)定價是9.9元，一個名人都沒有，40部加起來9.9元，在三四線城市通過小額渠道分銷，訂閱量達(dá)到一百多萬份。這樣的解讀往往很荒謬，行業(yè)發(fā)展太快，人才卻沒來得及進(jìn)來。

　　第三，知識付費資本大行其道，對編輯和專業(yè)人士尊重不夠，像做工業(yè)品一樣做內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。他們認(rèn)為通過巨虧占有用戶心智就贏得了勝利，殊不知用戶根本不在乎品牌效應(yīng)。你會發(fā)現(xiàn)很快就有更好的公司出來，獲得用戶并占領(lǐng)機(jī)會。

　　第四，縱向一體化。平臺們不甘心只掙數(shù)據(jù)分發(fā)的錢，直接進(jìn)軍內(nèi)容，短期對內(nèi)容產(chǎn)業(yè)貽害非常大，流量的分配與行業(yè)的發(fā)展間存在悖論。

　　內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)業(yè)不要貪大

　　創(chuàng)業(yè)第一重要的是找合伙人，不要單打獨斗，來不及、干不贏。我遇到很多年輕人，剛畢業(yè)出來創(chuàng)業(yè)都沒有找到合伙人，一個人帶七八個員工，干得非常辛苦。

　　什么是合伙人?得一起出點錢，哪怕就出10萬元，大家也得一起出錢。光出錢還不夠，還得占股份。比如咱倆創(chuàng)業(yè)，給你10%的干股，這是要拴三四年的，你干一年就給你2.5%，四年干滿了給你10%，這就是利益。

　　合伙人要解決權(quán)利的問題。權(quán)是什么?一定是第一合伙人投票權(quán)占比超過51%，因為公司重大的事兒，51%股權(quán)的人都能說了算。如果三個人合伙，一人占33%，這是最壞的結(jié)構(gòu)。

　　內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)業(yè)不要貪大。小創(chuàng)業(yè)公司不要指望剝削別人，要想有金點子，就得有最重要的洞察力。大公司可以沒有洞察力，可以靠數(shù)據(jù)和管理賺錢，但是創(chuàng)業(yè)公司沒有洞察力，結(jié)局就是別人干什么你跟隨干什么。創(chuàng)業(yè)公司一定要在一個特定的細(xì)分市場，看到那些成型的公司的軟肋和內(nèi)容供應(yīng)缺陷，然后服務(wù)于這個市場的用戶人群。

　　如果想創(chuàng)業(yè)或加入創(chuàng)業(yè)公司，第一筆盈利從哪來?其中一條路是“傍大款”。比如平臺有壟斷霸權(quán)，你怎么能擠進(jìn)去?辦法就是關(guān)系學(xué)。年輕人草根創(chuàng)業(yè)，想認(rèn)識誰就得在他門口端著茶、拎著包，像追偶像一樣追著他，多大的老板都馬上簽單。

　　第一次創(chuàng)業(yè)不要融資。我接觸過四個創(chuàng)業(yè)者，有兩個都是第一次創(chuàng)業(yè)時簽了一個條款承諾給你投資，但假如三年內(nèi)不能上市或者不能賣出，你要按照每年8%還本。不是公司還，是創(chuàng)始人無限連帶責(zé)任，你砸鍋賣鐵也得還。這是個非常糟糕的陷阱。

　　天使投資人從哪來?親戚朋友湊。內(nèi)容創(chuàng)業(yè)啟動資本都不大，一個項目8個月的基本開支在100萬元左右，8個月后還做不出現(xiàn)金流和收入就別干了。

　　去年這個時候有人跟我說，他的公眾號有六萬多粉絲，每天一篇文章五萬人看，相當(dāng)于辦了一個雜志。這叫不叫創(chuàng)業(yè)?我認(rèn)為這就是創(chuàng)業(yè)，因為你有自主權(quán)，你說了算。

　　融更多的資，獲得更大的銷售額，成為在領(lǐng)域內(nèi)知名的付費公司，那是另一種創(chuàng)業(yè)。我見到最成功的內(nèi)容公司都不缺錢，都不需要融資。你有融資稀釋股份的錢倒不如把這個錢給渠道，或者給平臺、作者都行，干嘛要讓資本分走一份?優(yōu)秀的內(nèi)容公司如果抓住好內(nèi)容，一定盡快實現(xiàn)付費，你的現(xiàn)金流自然就來了。

　　在經(jīng)濟(jì)不景氣的時候，內(nèi)容知識付費是剛需，有口紅效應(yīng)，建議大家要抓住知識付費的口紅效應(yīng)機(jī)遇。