知識付費最大的坑是什么

　　文/吳曉波   財經作家

　　內容為王是個偽命題

　　我是一個常年的文字寫作者，這些收費對我來說是常規(guī)意向的收費方式。早年的收費形式，比如說我們給出版社出版圖書有稿費，我們給視頻節(jié)目制作視頻有廣告費，知識從來不缺乏變現(xiàn)的通路。有變化的是這兩年所謂的自媒體帶來了內容直接變現(xiàn)的可能性。

　　我是2014年5月開始做《吳曉波頻道》的，這幾年時間里，我們在知識內容的生產、傳播和變現(xiàn)等方面有很多嘗試。傳統(tǒng)意義上的變現(xiàn)方式依然存在，比如《吳曉波頻道》每年會有一批廣告收入，但也出現(xiàn)了新的可能性，即內容直接變現(xiàn)的可能性。

　　大家如果看《吳曉波頻道》會知道，每個禮拜我會有1-2篇的專欄文章。如果你對比我以前在新浪專欄、中國企業(yè)家專欄的文章會發(fā)現(xiàn)，首先，我關注的領域并沒有變化;其次，我在寫作的風格和方式上也沒有太多變化。

　　所以，我們在談知識變現(xiàn)的時候，首先我認為自媒體改變的并不是內容本身。那么自媒體改變了什么呢?

　　第一，改變了內容與消費者的之間關系。

　　在過往的很多年，我們的寫作都是單向的，在自媒體出現(xiàn)后，出現(xiàn)了一個詞叫 “用戶”。有了用戶以后，使得內容與消費者之間有了互動性，我們用技術就可以知道用戶喜歡什么，或者不喜歡什么。

　　我在我的頻道里寫我的專欄，從第一天起，我就設置了一個環(huán)節(jié)叫“投票”，專欄寫完以后，我會設計一個“投票”環(huán)節(jié)，一般會有4-5個題目。現(xiàn)在我們有幾百萬用戶，用戶對一個問題的觀察，和你設置這個問題時的成見是不一樣的，它自己會產生一種觀點。

　　第二，在做自媒體的時候，我發(fā)覺一個內容生產者開始具備一種新的觀念，叫 “產品”。

　　以前我們講內容為王，其實這是個偽命題，真正的命題是：你的內容能不能被格式化?能不能變成一個產品?這才是最關鍵的。

　　比如《吳曉波頻道》當時上線的時候，在第一個月，我們就推出了失敗值測試。我設置十幾道問題，用戶對這些問題進行回答以后，會對用戶的回答反饋進行分級，比如65分、75分等，用戶回復一個數(shù)值，可以找到對應的數(shù)值以及我給用戶的評價。這是用新方式做出來的一個產品。

　　如果今天我再來做這個產品，我可能會增加一個支付環(huán)節(jié)。你要取得那個報告，需要支付3塊錢才能看到。

　　自媒體收費是不是趨勢?第一，我認為這是工具革命帶給我們的福利;第二，自媒體的變現(xiàn)方式有很多種，如音頻、視頻、測試題，甚至未來有研究報告等。所以，自媒體的變現(xiàn)路徑是以不同形式呈現(xiàn)出來的。

　　如何把知識付費的效果

　　放到最大化

　　資本與內容關系越來越密切，內容與消費也愈加緊密，這涉及到我們對當今中國傳播的理解。比如你是賣花或者賣車的，面對的是一個大眾市場，我們希望每個人都來買我的花或者車，這是大眾傳播。

　　但你會發(fā)現(xiàn)，今天的中國已經變成了一個圈層化的社會，每個人都活在自己的朋友圈里，朋友圈是在知識、價值觀層面跟你類似的人。所以你活在5-8個圈層里，所有的有效傳播，都會在圈層中進行。這是今天發(fā)生的一個新的變化。當這些變化發(fā)生的時候，中國由一個大眾傳播的時代，進入到一個小眾傳播的時代。

　　大眾傳播和小眾傳播的區(qū)別是什么?

　　大眾傳播的特點是：單向性的，一個單點向多點發(fā)生的過程;它靠戲劇化來吸引人的注意力，特別直觀;它是碎片的，它的信息是以單點爆發(fā)的方式呈現(xiàn)出來的。

　　小眾傳播的特點是：專業(yè)性、很精致、互動性。

　　傳播形式的改變，帶來了兩個變化：第一，內容生產者靠內容本身就能實現(xiàn)盈利;第二，行業(yè)企業(yè)會利用內容完成它的商業(yè)傳播價值。在這樣的環(huán)境下，傳播格局隨之改變。

　　如何把知識付費的效果放到最大化?這是一個特別抽象的問題。今天我是一個內容生產者，我從2014年7月開始做《每天聽見吳曉波》。每天我都要尋找一個話題，跟大家講5-6分鐘。這5-6分鐘要把一個知識點徹底講透，這時候其實我很難去想怎么把付費的效果最大化。

　　我能夠想的是：我的這些內容是不是別人愿意聽的?哪些人愿意聽我的內容?我只要把我的內容做得好，做得精致，效果自然而然就會最大化。

　　新技術會成為內容文化創(chuàng)作的工具還是顛覆內容創(chuàng)作的方式

　　我們能夠在今天討論知識付費，實際上是一個工具革命的過程。在這幾年自媒體的創(chuàng)作過程中，這是給我最大的一個觸動。

　　我原來是一個拿筆寫作的人，后來開始用電腦寫作。在很長時間里，我跟技術進步并沒有太大關系。但是在自媒體環(huán)境下，有了很多可能，因為技術能夠幫你獲得更多用戶，能夠幫助內容傳播得更廣。

　　我在做《每天聽見吳曉波》這個音頻的時候，我下了一個決心，我使用了深圳的一個工具——小鵝通。小鵝通幫了我很多忙，比如：我每天發(fā)一個音頻，到第二天，我就知道這個音頻有多少人收聽，用戶是在什么時候退出收聽的，大概的反饋是什么，每天有多少人訂閱了吳曉波頻道……

　　所有這些在之前我是完全不知道的，這些數(shù)據都可以通過小鵝通來獲取。這使得我們在內容生產和傳播上有了更多可能性。隨著工具的不斷迭代出現(xiàn)，我們今天談的知識付費僅僅是一種開始，因為去平臺化，讓好的內容可以直接和消費者面對面。

　　知識內容供應商如何快速有效找到適合的受眾

　　我做了這些年的《吳曉波頻道》，平均每天增加的用戶有兩千多位。看我們的用戶增長曲線就會得知：如果當天內容非常好，會得到用戶的轉發(fā)，轉發(fā)后就會帶來新的用戶。這是一個持久的工作，并沒有投機取巧的方法。

　　如果你是一個內容生產者，有三點需要注意：你能不能找到一個有剛需的細分市場;在這個細分市場中，能不能夠形成獨一無二的風格;能不能在細分市場中，快速做到全中國的前三名。

　　這是一個內容生產者要做的事情。至于能不能快速獲得用戶，僅僅是這些工作的結果而已。

　　我認為內容付費最大的坑是：沒有持續(xù)內容的生產能力。因為知識付費的場景是：用戶付了錢以后，他還會續(xù)費。所以投機取巧的辦法是沒有意義的，還是踏踏實實地把內容做好，做一個可以持續(xù)生產內容的人。

　　有人問我，在圈層化社會里，我們的市場是因為互聯(lián)網變大了，是不是也因為互聯(lián)網變小了?如何在圈層里穿梭?

　　這個問題很有意思，首先我覺得世界是變大了。比如我長期以來，處在一個特別小眾的財經寫作中，我做自媒體的第一天，根本沒想過我的用戶會到達幾百萬，我認為中國最大的財經類報紙，他們的發(fā)行也沒有超過十萬份，所以我的用戶有幾百萬，我已經有很大的幸福感了。

　　第二，當我有了200萬用戶以后，也有了新的麻煩。比如在我們頻道里要談一個投資理財?shù)膯栴}，一個同樣問題的背后，你要面對的是不同收入的各個階層人群。對于一個月工資2萬元的城市白領，和對于一個上市公司的董事長，他們都可能是《吳曉波頻道》的用戶，但是當我談投資理財?shù)臅r候，我是在對著誰講?這對我來講就是一個困擾的問題。

　　所以，我們需要給《吳曉波頻道》里的用戶做社群，把人從虛擬狀態(tài)回歸到社群狀態(tài)。這個時候，世界又會被格式化、圈層化。這是一個新媒體的環(huán)境下，我們面臨的一個新的困難。

　　在任何一個圈層中，我認為只要你有好內容產生，一定可以找到受眾人群。哪怕他非常小眾，那又怎樣，只要找到他們，就有價值。或者，找到本身就實現(xiàn)了價值。