快模式再遇挫，在線教育為什么只能是個慢生意？

　　2018年9月，流利說在紐約證券交易所敲鐘，芥末堆創(chuàng)始人梅初九受邀前往觀禮，巧合的是，接機的是個華人，也是流利說的用戶。

　　司機老于來自遼寧丹東，一心送孩子到美國留學(xué)的他，曾遭遇中年事業(yè)不順，移民紐約十幾年的朋友邀請，“都是從頭開始，你又想送孩子來美國念書，不如直接在這兒開始。”

　　不過老于的紐約人生并不順利，端盤子干苦力獲得微薄的收入，來回折騰最后開上了“電召車”(類似網(wǎng)約車的傳統(tǒng)平臺模式)，但因為英語不熟悉，無法通過資格測試，只能開“黑車”，而且專接華人，偶有非華人還會遭遇奚落。

　　自然而然，學(xué)英語成了老于的頭等大事，老鄉(xiāng)介紹的“拿著手機就能學(xué)”的流利說成為面對繁瑣學(xué)習(xí)流程十分頭疼的老于的救命稻草。一天捧個APP學(xué)習(xí)兩個小時，逐漸地，老于發(fā)現(xiàn)自己“開始不自覺往外蹦英文，想法能大概齊說清楚，看到老美敢張口”。

　　在老于學(xué)習(xí)英語到他接機梅初九前后，正是在線英語教育最火熱的時候。從老于的案例也可以看出，不同年齡、不同社會背景的人其實都有英語學(xué)習(xí)的需求，在線教育也實實在在給用戶帶去了價值。

　　但針對在線教育的批評也從未停止過，行業(yè)本身的麻煩事也不曾間斷，事情到了2019年行將結(jié)束的時候，還發(fā)生了有些嚴重的變化。

　　剛剛在10月完成由騰訊領(lǐng)投E輪融資的在線外教獨角獸VIPKID，原本應(yīng)該屬于“資金充沛”期，卻有消息傳出其啟動了比例約為15%-20%的裁員，崗位既有一線銷售、教員、運營，也有中層管理人員。隨后，雖然VIPKID出來回應(yīng)這個消息嚴重失實，但在職場社交軟件脈脈上，一些認證為“VIPKID員工”的用戶卻表示該公司確實存在裁員的情況。

　　而其他在線教育的困境和負面無需多言，一個明明能帶去價值的行業(yè)在當下卻陷入某種掙扎，這似乎有點說不通。

　　事實上，把老于的案例和近年來狂奔突襲的VIPKID裁員放到一起看，這種矛盾恰恰反映出在線教育本質(zhì)上的“慢生意”屬性：在規(guī)模之后，用心經(jīng)營、做用戶層面的市場認知，已經(jīng)越來越重要。

　　互聯(lián)網(wǎng)做規(guī)模不假，但“慢品牌”決定在線教育還是要回歸“慢生意”

　　以往，在互聯(lián)網(wǎng)一切都“快”的大背景下，大家都自然而然認為互聯(lián)網(wǎng)教育是“快生意”，能用“經(jīng)典”的互聯(lián)網(wǎng)砸錢模式一下子把規(guī)模效應(yīng)做起來，一旦有了規(guī)模，前期的投入就能用后期的收入來彌補，帶來超額利潤。

　　然而，獨角獸VIPKID的問題說明，在線教育的“快生意”大程度上已經(jīng)宣告不再成立，或者說，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，在線教育還是回到教育本身，成為一個慢生意。

　　誠然，在線教育的規(guī)模確實被互聯(lián)網(wǎng)模式一下子撐了起來，但是，究其本質(zhì)，教育還是一種慢生意，并不是機構(gòu)或平臺發(fā)展一定快不了，而應(yīng)當是與品牌有關(guān)的市場認知、認可難以在短期內(nèi)被建立起來，而它們恰恰是“溢價”的直接來源。

　　原因何在?

　　在任何充分競爭的行業(yè)中，企業(yè)的長期利潤都只有一個來源——品牌溢價，消費者對產(chǎn)品和技術(shù)(不論它們本身多么優(yōu)質(zhì))的認可和接受需要在頭腦中轉(zhuǎn)化成“品牌”，才會形成排他性因素，并轉(zhuǎn)化成付費的動力。

　　這種品牌認知和認可，遵循一個矩陣(表格自制，素材來源：芥末堆)：

　　評價標準單一的行業(yè)，行業(yè)內(nèi)找不到各種可以形成自己獨立發(fā)展垂直方向的維度，例如瓶裝水，甚至連“好不好喝”的標準都沒有，只有幾個品牌折騰;而評價標準多元的行業(yè)，品牌則可以變得很多，例如“開寶馬、坐奔馳、安全看沃爾沃”，各有專攻。

　　換個維度，那些功能性強的領(lǐng)域，品牌迭代一定很快，因為總有比過去“更好用”的出現(xiàn)，例如洗發(fā)水;而情感屬性強的領(lǐng)域，由于用戶心智原因，不太可能快速迭代，例如名牌車、名牌手表不一定只是為了代步或者看時間，炫耀、生活格調(diào)都是重要情感因素。

　　值得注意的是，這里的品牌指的是已形成了市場認知和認可的才能稱作品牌，而不是你做出一個大攤子來就可以是品牌了。

　　雖說教育行業(yè)是個很大的行業(yè)，沒辦法一概而論，但對于大部分學(xué)習(xí)者而言，對教育行業(yè)的評價標準大多是相對單一的(無非是分數(shù)、能力及學(xué)習(xí)效率的提升)，所以注定了“行業(yè)品牌少”這個現(xiàn)實(不論功能屬性強弱)，也即市面上雖然很熱鬧，但真正被接受成為“在線教育品牌”的一定不會太多。

　　從這個意義上看，VIPKID可能的“困境”有了一個新角度的解讀：有規(guī)模、有產(chǎn)品、有大攤子，但市場真正認可“VIPKID”這個品牌的有多少?好開的車要買寶馬，怕上火要喝王老吉，去屑買海飛絲，學(xué)英語一定要找VIPKID嗎——事實上，往往是VIPKID主動找的用戶來學(xué)英語。

　　所以，在線教育即便在規(guī)模做起來后，會發(fā)現(xiàn)自己做的還是一個慢生意，得慢慢來，磨礪品牌、沉淀市場認知最終形成市場認可。

　　AI教育“長期”看好，但市場培育更需要“慢工出細活”

　　回到開篇老于學(xué)英語的故事，某種意義上，流利說在華人圈已經(jīng)形成了屬于自己的認可，這其實就是一種產(chǎn)品、技術(shù)、規(guī)模之外的品牌式市場培育結(jié)果。

　　但流利說似乎也有自己的苦惱。

　　不久前，流利說宣布計劃在未來12個月內(nèi)用現(xiàn)有資金回購不超過2000萬美元的公司美國存托憑證(股份的一種形式)。

　　按創(chuàng)辦人、董事長兼CEO王翌的說法，這是流利說管理層“對未來業(yè)務(wù)的信心”，對公司“基本面和長期愿景的信心和樂觀態(tài)度”，同時“對中國人工智能驅(qū)動的語言學(xué)習(xí)市場前景保持樂觀”。

　　誠然，作為老牌在線英語培訓(xùn)機構(gòu)，截止2019年6月30日，流利說已經(jīng)積累了接近1億4千萬的注冊用戶量，覆蓋中國384個城市及全球175個國家，這樣的基本盤十分可觀。

　　但是，回購股票作為重要的利好，真金白銀掏出來，代表管理層長期看好的信心，另一面往往也是對市場的一種主動回應(yīng)，流利說面對的質(zhì)疑并不比VIPKID少。

　　作為中國“AI+教育第一股”，AI成為流利說在在線教育領(lǐng)域的核心優(yōu)勢，但從“慢生意”的角度看，加上AI這個要素，客觀而言，市場當下更是需要一定培育周期的時候。

　　技術(shù)賦能固然能帶來長期的可持續(xù)增長，為投資者創(chuàng)造更高的價值，但在一個在線教育“泥沙俱下”的時代，無法做“慢生意”的企業(yè)被市場唾棄，也同時導(dǎo)致正在做“慢生意”的企業(yè)受到牽連，畢竟，在慢生意背景下，在線教育最直接需要的是資本方的耐心，但資方的耐心往往又隨大盤子而動。

　　具體而言，包括主攻英語的流利說在內(nèi)，造成“AI+教育”慢生意“更慢”、更需要時間培育的原因，無非有三點：

　　1、AI+教育的“顆粒度”在不斷提升，但打磨需要時間的“慢功夫”

　　最近，微博熱搜出現(xiàn)了一件有意思的事：

　　來自江西的餓了么外賣員徐小超在上海送外賣，有時候會碰到外國人用戶，出現(xiàn)“無法交流”的情況，徐小超便自學(xué)英語，工作之余在星巴克“勤學(xué)苦練”，背單詞、記筆記，最后被網(wǎng)友抓拍。

　　餓了么官方當然鼓勵這樣的上進行為，聯(lián)合流利說為徐小超送出了全年AI智能英語學(xué)習(xí)課程。

　　本來只是一件餓了么品宣上的事，但流利說的表態(tài)值得關(guān)注，其稱未來將攜手為騎手開發(fā)“外賣英語”定制課程，按騎手們的職業(yè)需求和個人英語水平定向研發(fā)。

　　這個表態(tài)涉及AI+教育概念中十分重要的“定制化”概念，即拒絕千人一面。

　　以流利說對應(yīng)的產(chǎn)品“AI英語老師”為例，其設(shè)計初衷是要為用戶提供個性化的學(xué)習(xí)內(nèi)容和計劃，本質(zhì)是基于AI深度學(xué)習(xí)的移動端自適應(yīng)系統(tǒng)課程。

　　然而，“問題”也來了，這樣的“個性化”是永遠在進化的，“千人千面”實現(xiàn)后，一定還有“萬人萬面”、“億人億面”……技術(shù)就算到了足夠高的水準，仍然不會是極致。

　　國際商務(wù)精英，出國留學(xué)的學(xué)生，外賣員徐小超，紐約電召車司機老于……各行各業(yè)各色人群都對熟練說英語有自己的需求，隨著市場滲透的加深，用戶群體的龐雜必然要求AI教育的“自適應(yīng)”能力不斷向更深處去。

　　從AI的角度看，每個人的方案都是由不同知識、能力的掌握情況綜合而來，這就要求知識點顆粒度在已經(jīng)足夠精細的基礎(chǔ)上，還要更進一步。

　　一些國外數(shù)學(xué)領(lǐng)域的AI教育產(chǎn)品曾經(jīng)把300個知識點拆到了3000個，后來還有拆到30000個——3000已經(jīng)很好了，但30000顯然要更好。

　　“外賣英語”之外，讓更多群體享受到AI教育帶來的個性化便利，從而培育市場認可，流利說等AI+教育企業(yè)已經(jīng)搶到先機。但是，占領(lǐng)一定市場份額后，隨著對技術(shù)進階、對用戶體驗追求的加深，企業(yè)們無疑還有“很多的路要去走”，好在，AI技術(shù)的特性也決定了個性化顆粒度的精細化在到達一定階段后，會實現(xiàn)“自驅(qū)動式”發(fā)展(有了基礎(chǔ)的架構(gòu)，后續(xù)只需要數(shù)據(jù)自然地富集和沉淀)，這在資源投入上不會是一個無底洞。

　　2、既然是AI，就無法停下“迭代”的腳步

　　AI+教育與非AI概念的教育模式區(qū)別可能有很多，但核心點在于，AI驅(qū)動意味著教學(xué)方式、方法處在不斷的自我迭代中，不會有靜態(tài)的模式或者規(guī)則。

　　一般的在線教育無非是設(shè)定一個商業(yè)模式，剩下的就是拉學(xué)員、拉資源、搞運營。而對AI+教育來說，長期研發(fā)投入支撐系統(tǒng)不斷迭代必不可少，這個過程需要資源投入，也需要時間等待及海量數(shù)據(jù)反哺。

　　以流利說為例，其提供自稱“多維度、多粒度”的口語評價引擎(應(yīng)屬語音識別領(lǐng)域)，能智能識別口語發(fā)音的問題，也提供不依賴樣例答案的寫作評分系統(tǒng)(應(yīng)屬NLP領(lǐng)域)，能定位用戶答題的錯誤定位并針對性指導(dǎo)，但這些智能系統(tǒng)一方面需要算法的不斷優(yōu)化，另一方面還需要數(shù)據(jù)的不斷喂養(yǎng)。

　　而提供用戶千人千面學(xué)習(xí)體驗的深度自適應(yīng)學(xué)習(xí)系統(tǒng)，更是內(nèi)在需要自我學(xué)習(xí)、自我進化，而不只是一套靜態(tài)的學(xué)習(xí)“規(guī)則”，即便這樣的規(guī)則來自XX名師、多么有價值，也不符合AI的本質(zhì)要求。

　　這些都說明，研發(fā)費用是AI教育的“特殊負擔”，這種模式會造成財務(wù)報表在“慢時期”不太好看。

　　不過，做AI的企業(yè)，其研發(fā)費用往往又都是前瞻性的研發(fā)費用投資，一次投入可以往前看很多年。把時間軸拉長，成果和效益出現(xiàn)的后續(xù)時期，對應(yīng)的研發(fā)費用反而會大大下降，成功的規(guī)模效應(yīng)下，先期讓財務(wù)報表不好受的研發(fā)費用最后占營收比例會大大下降，而這，也是“慢生意”更值得等待和期待的重要原因。

　　3、AI教育的市場認知需要量變的積累

　　AI在所有場景的應(yīng)用，帶來的都是創(chuàng)新的體驗，都不會被直接、快速地接受，智能音箱磕磕絆絆好幾年才有普及的跡象，人臉支付被支付寶大力推廣才逐漸為大眾所接受。

　　因為理解成本的存在，從AI轉(zhuǎn)化到用戶感知需要無法被壓縮的時間周期。

　　例如人臉識別、智能語音這些直接的交互活動，大眾一眼就看出它是做什么的、能產(chǎn)生什么作用，但自動駕駛一類的復(fù)雜AI體系，大眾的理解成本會大大提升。

　　放到AI教育上，一方面，像流利說這種通過AI提供個性化英語學(xué)習(xí)方案，只有在學(xué)習(xí)過程中才能體會，并不能“一眼望穿”，另一方面，不論是少兒英語還是成人英語，通識教育畢竟有個體在學(xué)習(xí)能力自律能力的各種差異化，AI帶來的價值幾何，存在著相去甚遠的理解偏差。

　　所以，AI教育要完成市場認知，塑造“這是AI+教育，能帶來個性化學(xué)習(xí)體驗”的市場認可，一定需要較長時間的量變積累。

　　用戶認可、品牌認知——區(qū)分在線教育“長期價值”的一種標準?

　　回過頭來看，既然在線教育是慢生意，既然像AI+教育這樣的玩法“更慢”，如何才能區(qū)分“壓根就做不了慢生意”的項目，和正處在正常的“慢”時期、還需要時間等待的項目?

　　從投資專業(yè)的視角，答案可能有很多，但就本文而言，在線教育的諸多動作，是否在主觀上引導(dǎo)了，或者客觀上推動了用戶認可、品牌認知的形成，應(yīng)該是一個可行的判斷標準。

　　越是慢，越是有市場培育的長期性，就更應(yīng)該找到一個固定不變的要素作為判斷標準。而任何充分競爭的行業(yè)中企業(yè)的長期利潤都只有品牌溢價一個來源，過去紛紛忽視用戶在品牌層面的認可，有必要重新回到這個基本的規(guī)律上來。

　　流利說與餓了么合作提供給外賣小哥英語課程，讓紐約底層華人活得更有尊嚴，這些東西被社交媒體放大，在客觀上已經(jīng)成為了重要的品牌認知來源，這對在用戶心智認知中建立“流利說”=“英語學(xué)習(xí)”的對應(yīng)關(guān)系有不言而喻的價值。

　　而在口語發(fā)音識別構(gòu)建“中國人英語語音數(shù)據(jù)庫”，流利說打出“中式英語識別準確率行業(yè)領(lǐng)先”的旗號，也可以看作主動推動品牌認知的動作，讓龐大的中式英語群體認可“流利說”這個品牌，而非僅僅只有營銷拓展而來的注冊用戶、付費用戶。

　　據(jù)悉，流利說也在低調(diào)上線少兒英語，試圖通過與AI結(jié)合帶來更大的想象空間，不論如何，從上述意義上看，AI帶來的用戶創(chuàng)新體驗必須先轉(zhuǎn)化成用戶認可、品牌認知，才具備“值得等待的”長期價值。

　　結(jié)語

　　在線教育雖然在2019年遭遇了或多或少的困難，但是，反過來，從慢生意的屬性上說，類似流利說這樣的平臺在各個層面嘗試推動在線英語的“品牌”效應(yīng)，正在產(chǎn)生積極的結(jié)果，慢生意的積累和沉淀客觀上早已開始。

　　紐約華人的案例、外賣小哥的案例，都在給在線教育營造積極的市場認知，以往大家更多關(guān)注的“在線教育規(guī)模”這件事之外，“在線教育品牌”正在形成，除了必要的、推動行業(yè)進步的批評，我們也應(yīng)該給予更多的耐心去期待。