Uber斥資5億美元重塑形象 未實現預期目標白打了水漂

　　8月30日消息，據外媒報道，網約車巨頭Uber始終存在聲譽不佳的問題。丑聞層出不窮，包括在出租車罷工期間提高車費的行為，促使人們發起了“刪除Uber”(#DeleteUber)運動，還有人指控其文化導致性騷擾頻發。

　　為了重塑其形象，該公司去年斥資5億美元啟動營銷活動，包括聘請首位首席營銷官，迅速增加員工人數，并發起全國性的運動，包括打電視廣告等。然而，這些舉措似乎都沒有得到預期回報。

　　據多名熟悉Uber市場研究數據的人士透露，Uber的衡量標準基于內部跟蹤工具和外部民意調查混合制定的，最近將品牌情緒置于與危機最嚴重時期相同的低點附近。

　　知情人士表示，該公司癡迷于這些指標，因為它密切跟蹤Uber將市場份額拱手讓給競爭對手Lyft的情況。

　　隨著Uber的聲譽持續下降，并對營收增長造成了影響，該公司在今年夏天進行了全面改革，以精簡營銷努力并削減成本。

　　上個月，在一次簡短的視頻電話會議中，Uber解雇了400名主要負責幫助改善其外部形象的員工。

　　Uber在5月份首次公開募股(IPO)前提交的文件中，詳細說明了維持和提升品牌和聲譽的必要性，認為這對該公司未來的成功至關重要。

　　Uber在提交給股市監管機構的文件中表示：“我們之前收到了大量關于我們品牌和聲譽的媒體報道和負面宣傳，尤其是在2017年。如果不能恢復我們的品牌和聲譽，我們的業務就會受到影響。”

　　Uber的品牌困境使其即使成為上市公司也繼續陷入步履蹣跚的境地，處境也變得更加復雜。Uber目前的市值為550億美元，比上市前預計價格的高端低40%以上。隨著Uber8月初公布了有史以來最大的季度虧損(52億美元)，投資者的賺錢壓力加大。

　　通過采訪員工和查閱通信記錄顯示，緩解投資者擔憂的需要促使Uber實行了緊縮政策，包括裁員，在工程學領域凍結招聘，甚至禁止使用“工作狂”氣球。

　　現任和前任員工表示，這反過來導致Uber處于“獨角獸”狀態時的那種魔力喪失。現在，員工們說，他們正踩著蛋殼，等待下一只鞋掉下來。Uber拒絕讓科斯羅薩西或其他高管接受采訪。

　　在危機之后，Uber試圖重塑其形象，這表明其贏回消費者信賴的能力受到潛在限制，不管它花了多少錢。許多公司也曾陷入形象困境，但它們在恢復品牌方面都取得了不同程度的成功，包括聯合航空公司(United Airlines)、Chipotle以及三星等。

　　布法羅大學管理學院專注于消費者行為和品牌聲譽研究的副教授查爾斯·林賽(Charles Lindsey)表示，品牌聲譽問題立即將企業置于因競爭而失去市場份額的危險之中。

　　每當一家公司面臨這種類型的公共困境時，它就會引發消費者說：“哦，又來了。這還是我信任的公司嗎?這是一家擁有良好商業模式的公司嗎?也許你會重新開始考慮競爭。”

　　Uber的核心網約車業務從來沒有盈利過，因為該公司轉而將流入的現金投入擴張。增加財務壓力的是競爭對手Lyft，根據其股票市場申報文件，在過去兩年里，Lyft的市場份額幾乎翻了一番，達到40%。

　　為了在各自的IPO之前贏得客戶，兩家公司陷入了一場激烈的價格戰，通過提供大幅折扣來吸引乘客。

　　Lyft最大的勝利出現在“刪除Uber”運動之后，這場運動始于對Uber擾亂出租車罷工的指控，并隨著對Uber有毒的“科技兄弟”企業文化的指控浮出水面而蔓延開來。

　　時任首席執行官特拉維斯·卡蘭尼克(Travis Kalanick)被免職，Expedia前首席執行官達拉·科斯羅薩西(Dara Khosrowshahi)被請來幫助恢復公司聲譽，為上市做好準備。

　　據因與Uber達成協議而拒絕透露姓名的前員工透露，Uber使用內部跟蹤工具實時評估品牌情緒，并跟蹤來自外部民調公司的數據。它在很大程度上依賴于客戶電子郵件調查和應用內彈出調查問卷，這有助于衡量消費者對其品牌最重要的信任水平。

　　雖然這一指標在“刪除Uber”運動期間急劇下降，但去年有所回升。據這些知情人士稱，在IPO前后，Uber股價再次下跌，引發了公司內部的恐慌。

　　這些人將聲譽下降歸因于司機罷工引發的大量負面宣傳，而那時恰巧是Uber及其競爭對手Lyft準備IPO之際，這幫助吸引了全國范圍內對網約車司機苛刻的工作條件和低工資的關注。這延續了此前糟糕的媒體負面報道，包括令人失望的IPO和巨額虧損。

　　就在本周，美國民主黨總統候選人皮特·巴蒂吉格(Pete Buttigieg)加入了在Uber舊金山總部外舉行的示威活動，推動一項州法案，希望將零工工人重新歸類為雇員，而不是獨立承包商。

　　甚至在那之前，投資者和長期觀察Uber的人士就擔心，這位新任首席執行官花了太多時間為Uber過去的錯誤道歉，無意中讓人們進一步關注該公司的問題，而沒有連貫的營銷戰略來幫助它以全新的形象出現。

　　其中一名前員工表示：“品牌損害和情緒是某人決定使用這款應用的最終因素之一”。

　　有些知情人士表示，雖然該公司在丑聞發生之前就追蹤了自己的品牌聲譽，但事后公司對其過于看重，以至于它可能是以犧牲更廣泛戰略愿景為代價的。這些前員工表示，過去幾個月，公司高管一直在密切關注公司的聲譽和形象，尤其是考慮到科斯羅薩西負責扭轉公司形象的努力。

　　在Uber首次公開募股前后，該公司因其對待司機的方式和使用服務的安全性而受到批評。它過去的文化災難再次被審視，司機罷工獲得了更多關注。

　　據報道，公司上市時，許多員工的狂歡再次觸發了人們以往對Uber的不好回憶，導致其股票價格暴跌。

　　上市幾周后，在科斯羅薩西發現Uber的聲譽沒有改善后，他宣布公司將合并其營銷、溝通和公共政策團隊，努力創建關于該公司的“統一敘述”團隊。

　　這意味著，長期支持Uber的吉爾·哈澤爾貝克(Jill Hazelbaker)將擔負起更大責任。

　　前員工回憶說，當這位新任營銷和公共事務高級副總裁接任她的新職位時，她通過一封面向整個團隊的電子郵件介紹了自己，稱她臨危受命以帶領Uber達到“最好的可能性”。

　　她也定期發送電子郵件，說明重組的進展情況。

　　前員工表示：“這種措辭讓我們都想到了‘裁員’。” Uber表示，哈澤爾貝克在她的介紹性電子郵件中寫道，她“對擺在我們面前的巨大機遇感到興奮”。

　　7月29日，數百名員工(其中許多人專注于旨在建立公司外部聲譽的戰略營銷)收到了一封神秘的電子郵件，要求他們在上午9點打參加視頻會議。哈澤爾貝克出現在屏幕上，承認這將是艱難的一天。

　　據多名前員工透露，她在大約持續了90秒的評論中告訴他們：“如果你在參加這個會議，意味著Uber不再需要你的職位。”當她從視線中消失時，一位人力資源代表接手了，這讓那些下崗的人目瞪口呆。

　　一名前員工形容這幾乎是“不人道的”。在第二天的全體會議上，員工們對這些方法提出了質疑。

　　科斯羅薩西在會議上表示，該公司希望“非常迅速”地采取行動，糾正其營銷方式，此前的做法產生了負面影響，因為不同的地方會發布不同的信息。

　　科斯羅薩西說：“所有以這種獨特的本地方式表達Uber的本地玩家和團隊，都開始成為一種弱點，因為我們沒有用一個聲音談論Uber是什么，Uber意味著什么。”

　　在電子郵件中，科斯羅薩西表示，許多團隊規模太大，人員冗余、功能重復，可能導致平庸的結果。他寫道：“關鍵的是，我們要放眼全局，承認我們沒有達到作為一家公司需要達到的境地，最重要的是，回到正軌。雖然公司增長迅速，但很多人覺得它正在放緩。簡而言之，我們需要奪回我們的優勢。”

　　一位了解公司發展戰略的人士表示，Uber根據最佳做法采取裁員方式，以最大限度地減少謠言，防止員工為自己是否會受到影響而苦惱。當天，員工被要求上交設備，處理筆記本電腦上的數據，最后告別。一名前員工第二天就下載了Lyft的應用程序，稱其為“小報復”。

　　自那以后，員工們注意到，該公司似乎繼續從令人興奮的初創企業時代開始進行文化轉變，而不是專注于取悅投資者。

　　其首席財務官納爾遜·蔡(Nelson Chai)本月在全公司的一封電子郵件中表示，Uber將不再發放硅谷傳統的員工周年紀念氣球，而是選擇貼紙。他以公司每年花在氣球上的20萬美元為例，稱贊一名員工引起了他的注意。他還指出了更環保的額外好處。

　　Uber最近還凍結了美國和加拿大某些地區的工程師招聘。有些工程師渴望卡蘭尼克擔任領導的日子，有幾個工程師離職加盟了他的新創業公司CloudKitchens，該公司將餐館老板與共享的廚房空間聯系起來，以供出租。

　　一名要求匿名的員工表示：“在整個工程領域，他們希望再次為卡蘭尼克工作。”

　　工程師不是唯一懷念卡蘭尼克的人，有些與卡蘭尼克關系友好的早期投資者也認為他應該重新掌舵公司。

　　Uber早期投資者布拉德利·圖斯克(Bradley Tusk)表示：“目前，市場可能會接受高層的變動。”圖斯克也曾擔任該公司的政治顧問，并一直嚴厲批評管理層，盡管他沒有公開倡導卡蘭尼克回歸。卡蘭尼克拒絕通過發言人置評。

　　Uber的早期投資者杰森·卡拉卡尼斯(Jason Calacanis)本月在Twitter上公開呼吁卡蘭尼克回歸。他承認Uber所犯的錯誤。

　　他在推特上寫道：“同樣清楚的是，卡蘭尼克是將公司打造成真正偉大的領導者。現在是我們討論讓他回歸的時候了，就像喬布斯回歸蘋果那樣，帶領我們重新走向輝煌!”(騰訊科技審校/金鹿)