酷學多納陳婉青：多渠道打造IP，注重邊際效益最大化

　　“2011年移動教育剛剛興起，在體驗了新型移動終端設備功能，以及大量參考了國外移動教育產品案例后，我有一種非常堅定的認識，兒童教育與移動載體有一種天然的匹配度，移動設備會顛覆兒童教育產品的使用場景。”新東方在線兒童產品事業部總經理、酷學多納品牌負責人陳婉青回憶說。

　　2012年，酷學多納在新東方內部立項，成為新東方旗下兒童啟蒙教育品牌。如今，多納團隊移動產品組有30余人，產品用戶量達到3500多萬，營收方面，移動端內容付費、出版業務和TB業務分別占60%、20%、20%。

　　作為酷學多納的負責人，陳婉青在互聯網與兒童教育領域沉淀多年，對移動端兒童教育產品有著深刻的認識。在她看來，大部分用戶在移動端的支付習慣已養成，更有相當一部分人愿意為優質內容買單，優質內容在移動端的收入增長還有很大提升空間。“對于純原創形態的內容產品，要努力做到素材的多渠道使用及多元化呈現。”

　　近日，藍鯨教育與陳婉青進行了交流，她為我們分享了多納的發展歷程與對移動端教育產品的思考。

　　以下是陳婉青口述，經藍鯨教育編輯。

　　家長更愿意為優質教育內容及產品付費

　　2012年，我們剛進入這個市場時，想主打教育與娛樂，娛樂和學習的分量可能是等比的，而且娛樂屬性會更強，因為當時我們認為，iPad本身是一個娛樂型產品，更適合做娛樂型App。娛樂型產品最重要的是靠新鮮感抓眼球，像關注明星一樣，用戶需要天天看到明星的新鮮報道。這種需求下，最好的方式就是高頻更新，不斷推出新App。這類集群式App，目前主要的變現方式是廣告收入。

　　運營兩年之后，我們逐漸認識到，作為新東方旗下品牌，多納更應該朝更加純粹的“教育屬性”發展，以優質教育內容進行收入變現。同時大多數家長對新東方品牌的認知是英文，會更期待多納推出英文系列的產品，所以多納逐漸從多學科運營轉為專注英文學科，從英文啟蒙為切入點推出系列內容及產品。

　　這種學習型產品最重要的是體系，它必然是一個獨立App，并在這款App上不斷地去更新內容，優化功能，記錄用戶學習軌跡。這就是多納為什么在最初的一年半時間里同時運營多款App，到了2014年，開始重點專注于“多納學英語”這一款App產品。

　　對于移動端兒童教育產品的收入增長，我還是比較看好，只要內容足夠優質，能幫助家長解決小朋友學習中的某些問題，家長就愿意為此買單。多納學英語App最近連續四個月內容的付費增長都超過了25%。這些變化，源于用戶對移動端支付習慣的養成及消費意愿的轉變。

　　過去移動端收費困難是因為用戶沒有養成在移動端支付習慣，但是近兩年來，我們都開始用手機買東西，出去吃飯已經不用帶錢包，同時互聯網上涌現出很多通過內容變現的產品及成功案例，這種知識消費的大環境逐漸培養了用戶肯為優質內容付費的習慣。

　　多納學英語App目前的運營結果包括蘋果AppStore的數據也驗證了當時的判斷：“家長還是更愿意為優質的教育內容及產品付費”。

　　打造兒童教育IP，注重邊際效益最大化

　　從2012年項目立項，酷學多納在運營過程中做了兩次較為大的調整。第一次是從多款單獨的小App調整到集中精力于《多納學英語》一款獨立App，同時從做多學科轉為以英文為主;第二個調整是選擇做立體化的品牌架構而不是做純移動端，先后推出多納出版物、多納雙語電臺、多納動畫片、多納外教在線課程等產品和服務。

　　多納產品從移動端起步，但未只停留在移動端App上，目的是讓家長及小朋友在更多場景下接觸到多納，學習和使用多納的產品及服務，從而把酷學多納打造成三維立體的教育IP。

　　同時，我也希望這些原創的教育內容使用渠道呈現多元化，從而使多納的內容產出邊際效益最大化。我并不認為，在移動端單純靠用戶量的增加就能擴大收入，因為隨著付費用戶的增加，收入變多的同時，背后也會產生更多隱性成本，比如需要更多人力與流量成本。所以，對于內容型產品來講，一方面增加收入的同時，另一方面也要知道產品的邊際成本在哪里，要去控制它。

　　酷學多納這兩次大的調整與移動教育“生長階段”是自然同步的。整體來看，移動教育產品的發展可以分為三個階段。

　　移動教育的1.0階段，最大的改變是“呈現形式”，特別是蘋果系列智能設備，開啟了全新的學習交互時代。這種強交互形態對兒童教育產品高度匹配適用，蘋果AppStore2014年率先推出兒童分類頻道，也是充分證明了這一點。

　　移動2.0時代的關鍵詞是“學習場景顛覆”，從小學生到職業教育的成人，從家庭作業到駕�？荚嚕瑢W習場景從線下搬到移動端，學習者完全適應并喜歡上了這種更便捷的學習方式。這個階段K12系列產品百花齊放，千萬級用戶的品牌爭相出現。

　　移動3.0必然是“技術驅動，數據導向”的時代，用科技的手段推動教育，這是當下包括新東方在線在內各大教育公司研發和投入的重點。

　　一對一現金流好看，但高速擴張后教學質量易受損

　　2016年初，多納開始嘗試進入外教直播領域的嘗試。多納的移動端用戶年齡大概是2歲～4歲，我們發現當這些用戶成長到一定年齡后，他們也特別需要和希望跟隨老師進行系統化學習。作為一個在線教育品牌，多納很自然的選擇了在線直播授課方式。

　　很多人問做線上直播是不是想用多納原來的流量，我認為流量能夠用到一部分，但是一個培訓產品是否持久，最重要的核心還是在于教研壁壘、教學品質、后期運營管理能力。目前多納品牌分成兩個獨立團隊進行運營，一個是原有的移動產品團隊，另外一個是全新組建的外教直播團隊。前者比拼技術、產品創新，后者比拼教研、教學、服務運營。

　　我們的直播課形式是一對四小班課，固定教師。

　　沒選擇一對一的原因在于，雖然一對一現金流很好看、運營門檻低。但是教育培訓無論載體如何，老師依然是核心環節。當一對一學員數量到達一個邊際量時，優質師資會出現嚴重缺失，資本壓力下的高速擴張最終的結果就是老師魚目混珠，教學質量受損失。教培行業，沒有口碑，沒有好的續班數據，就意味需要以更大的營銷成本做招新，惡性循環一旦產生，品牌發展很難靠資本維系。

　　多納外教直播課程2016年開始籌劃，一年的時間完成了“外版教材引進、教研團隊組建、系統平臺構建、IT團隊組建、實驗班招生”等“地基”工作。” 目前，多納的實驗校學員已經接近1500人，全部學員均來自多納品牌用戶，2017年下半年預計面向社會推廣、招生。