RIO敗了，從百億單品到迅速凋零

　　當RIO(銳澳)母公司百潤股份在2月25日發布2016年業績快報時，其大幅下滑的營收和凈利，以及1.42億元的虧損，讓預調酒江湖的最后一面大旗左搖右晃。

　　而在2014年，預調雞尾酒被預測為下一個百億單品，行業年增長率達30%~50%之高;2015年，銳澳被百潤股份收購，100元變55億的財富神話將行業推向巔峰;年底，黑牛食品拍賣達奇生產線、總裁離職，銳澳銷量陡降、產品滯銷;2016年，銳澳持續虧損，冰銳被爆停產、裁員、欠費。

　　這一年RIO為此殫精竭慮，而那些在市場風口期與其角力的競爭對手，要么已緊急回撤，要么就已經全線失守。

　　兩三年光陰，預調雞尾酒從新生，走向巔峰，再迅速凋零。一個品類在短短時間內曇花一現，實屬罕見。預調雞尾酒持續走冷，百億市場的泡沫最終還是破滅了。

　　銳澳與冰銳的營銷拉鋸戰

　　國內的預調酒早在2002年、2003年便出現了，但市場一直不溫不火，直到2012年，兩大巨頭銳澳和冰銳的對峙從渠道轉向營銷，才將其從夜場逐漸拉入大眾視野。

　　明星代言、熱播劇植入、真人秀冠名，鋪天蓋地的雞尾酒廣告，瞬間抓住消費者眼球，成了“爆款單品”。

　　而銳澳和冰銳的營銷拉鋸戰，實際上是一場搶奪媒體資源的硬仗。受眾群體高度重疊，營銷戰略無限趨同，套路和打法也都采用高舉高打、空中投放，誰出手快準狠，誰就更有優勢。

　　彼時，銳澳的生殺大權掌握在劉曉東一人手里，而背靠百年企業百加得的冰銳，對于項目開支往往需要步步審核，行事謹慎。2014年，銳澳終于以9.87億元營收成為行業第一，反超冰銳。

　　成也營銷，敗也營銷

　　“不打價格戰，只打營銷戰”，一直都是RIO奉行的推廣策略。這背后是費用的持續增長。費用方面，廣告費用僅2015年就高達3.3億元，2016上半年，百潤股份已產生廣告費用約1.5億元，同比增長21.34%。

　　嘗到植入營銷的甜頭后，銳澳繼續籌集巨資一路狂奔，搶占年輕人的視線，從2014年，在各大熱門綜藝、熱門電視劇中植入廣告，比如《愛情公寓》系列、《步步驚情》、《杉杉來了》、《何以笙簫默》、《奔跑吧，兄弟》、《天天向上》《奇葩來了》等都可以看到銳澳的身影，更請明星代言。

　　各個品牌扎堆、霸屏式的跟風營銷，令人眼花繚亂，興奮期也隨之被消磨殆盡，觀眾出現審美疲勞。而在2015年上半年創造超6億元利潤的銳澳，卻依然執著于娛樂營銷，絲毫不見其有撤退之勢。

　　事實上，銳澳的廣告費用一直居高不下，僅2015年就高達3.3億元。2016年上半年，在營收和凈利大幅雙降的同時，廣告費用也依然高達1.54億元，比公司凈利虧損額還要多出0.09億元。

　　超過3分之一的成本作為廣告支出，卻沒有帶動產品的銷量，關鍵還在銳澳產品定位上的劣勢，在一份調查數據中顯示，喜歡喝銳澳的年輕人占比只有12%，復購率并不高。

　　另一方面，根據娛樂營銷帶來的膨脹效果，銳澳定下虛大的業績目標，導致大量“提前灌裝”的產品積壓在經銷商倉庫，銳澳自2015年下半年起便陷入滯銷困境。

　　到了2015年第三季度，預調雞尾酒行業銷量便出現了大幅度下滑。一位RIO經銷商表示，從2015年8、9月份開始，RIO出貨量便開始下滑，到了年底更加明顯，“以為就我這里這樣，后來跟別的經銷商一打聽，都是如此。年底的時候，大家都開始虧本往外賣。”

　　業績下滑的同時，庫存也成為百潤股份的絆腳石。事實上，百潤股份2016年都在為實現去庫存而努力。2016年中報顯示，百潤股份在消化經銷庫存上成績顯著，已略低于常規安全庫存，去年三季度公司營收為3.26億元，較前兩季度有所增長。

　　此外，在整個銷售方面，RIO也是下大力度。據年報顯示，在2015年RIO的3802名員工中，銷售人員就多達3231人，職工薪酬從2014年的6700萬元飆升為2.7億元。

　　百億泡沫破滅的4個教訓

　　瘋狂過后，總歸是要回歸于理性。預調雞尾酒短暫的一剎花火并未完全宣告終結，冷靜后的分析，不是為了下一次的百億泡沫，而是為了這次的繼續堅守。

　　1、營銷過度

　　以銳澳為代表的預調酒領先品牌，過于重視廣告宣傳。把精力放在如何吸引消費者眼球上，忽略了產品本身、消費者體驗等重要因素;高舉高打、空中投放的戰略，也忽略了產品落地、線下促銷等方式。

　　營銷只是企業宣傳的輔助手段，并非企業的全部，舍本逐末是企業經營的一大禁忌。

　　吳曉波在《大敗局》里也曾用秦池、愛多等眾多敗局案例說明一個道理：通常，巨額廣告投入并不能帶來持續的業績向好，反而會在短暫爆發式增長后陷入虧損窘境。

　　2、過度高估市場能力

　　預調雞尾酒的火熱是被廣告、媒體、商家炒出來的，其市場能力被大大高估，實際上并沒有權威數據所說的百億市場規模，至少按目前的發展來看，其增速也達不到預測的30%~50%。

　　作為新品類，需要一定時期的消費培育期，這個時間少則2-3年，多則10余年，切不可急功近利。

　　另外，在信息冗余的時代，媒體更像個放大器，好與壞都一樣放大。企業應該保持克制、冷靜，不應被市場狂熱裹挾而行。

　　3、產品缺乏壁壘

　　令人眼花繚亂的品牌，相似的包裝設計，相似的酒體色彩，預調雞尾酒幾乎沒什么門檻可言，給了不良商家可趁之機。

　　他們抱著撈一把就走的心態，打著一次性買賣的旗幟，不注重產品質量，只是簡單生產產品，把價格壓得很低。一些經銷商貪圖便宜，前期大量壓貨，而消費者對于次品根本不買單，最后不僅經銷商苦不堪言，消費者也對整個行業生出厭惡。

　　所以，產品設計一定要有壁壘，有差異化，否則準入門檻低，便容易出現參差不齊、魚龍混雜、行業亂象。

　　4、位不明確

　　目前，銳澳、冰銳等品牌定位實際上是模糊的。比如銳澳廣告詞“銳澳雞尾酒，愛的free”，“RIO在，超自在”，相較于“困了累了喝紅牛”，“滴滴一下，馬上出發”等廣告詞，明顯不能簡單粗暴地凸顯受眾痛點。

　　預調雞尾酒本身，介于酒和飲料之間。而酒和飲料的市場運作方式不同，白酒主要靠渠道利潤驅動，飲料則更加依賴消費者體驗。這尷尬的地帶也讓預調雞尾酒存活不易。

　　產品定位明確，能讓受眾在產生相關需求時，立刻想到該品牌，從而產生消費行為。同時，根據定位，進行傳播營銷、市場運作才能有效促進銷量持續增加。

　　RIO的火爆，緣于創造并帶動了一種流行趨勢，但是卻很快消失于大眾視線。期間只靠單一的廣告支持推廣，顯然營銷的定位有失偏向。而作為一個新事物的出現，想在短時間內改變國人的消費習慣卻很難。如果產品沒有特色、無亮點，更無優勢只會曇花一現。而沒有受眾群體的產品，再牛逼的營銷，都是扯談。

　　作者：獵人

　　來源：品途商業評論